Waarom elk SEO-traject moet beginnen met een analyse [6 onderdelen]

Het is niet vanzelfsprekend dat een online marketingbureau een SEO-traject begint met een SEO-analyse. Soms is het niet nodig zal men kunnen beargumenteren, maar dat zijn meer uitzonderingen dan regel. In dit artikel leg ik uit waarom die SEO-analyse zo belangrijk is en op welke onderdelen je moet letten.

Jazeker, het oplossen van problemen kan al voor verbeteringen zorgen in de zoekresultaten. Helaas zie je dat diepgaande, handmatige SEO-analyses nog vaak worden overgeslagen.

Ja, het kost meer tijd en budget. Maar als je serieus met Search bezig bent, moet je dit onderdeel ook serieus nemen. En dus niet gelijk beginnen met een zoekwoordenonderzoek, zonder te kijken of de website niet gaar is.

Wil je hoger scoren in Google?

Hoger in de zoekresultaten komen is een beetje te vergelijken met een race. Je bent namelijk niet zo vaak de enige die hoog in Google wil scoren voor jouw onderwerp. Zelfs lokaal heb je al gauw te maken met meerdere concurrerende websites. En het aantal concurrenten neemt alleen maar toe naarmate het gebied groter (bijvoorbeeld stad) wordt. Om nog maar niet te spreken over landelijke vindbaarheid.

Een SEO-analyse is misschien wel de beste manier om een website beter te leren kennen. Als je een handmatige analyse uitvoert, ben je niet alleen bezig met het zoeken naar problemen die de vindbaarheid kunnen beïnvloeden, maar ook het leren kennen van de website zelf. Alle kennis die je opdoet, kun je weer gebruiken om jouw SEO-strategie nog beter neer te zetten.

Automatisch versus handmatig

Er is een groot en belangrijk verschil tussen een automatisch SEO-rapport en een handmatig analyse. En dan gaat het echt niet alleen om het kostenplaatje of het aantal softwarepakketten dat gebruikt wordt. Automatische rapporten laten bijvoorbeeld veel problemen zien die eigenlijk helemaal geen invloed hebben op de zoekresultaten, oftewel valse negatieven.

Denk bijvoorbeeld maar aan het missen van H1-kopteksten in de privacy policy, algemene voorwaarden of op no-index-pagina’s. Natuurlijk maak je bij een handmatige analyse ook gebruik van SEO-tools, maar het handmatig controleren van de gegevens is niet alleen belangrijk om uitleg te kunnen geven aan de klant, maar ook om de juiste prioriteiten te stellen.

6 onderdelen die je in een website-analyse kan controleren

1. Website-snelheid

Een van de onderdelen die in een analyse kan zitten is het controleren van de laadsnelheid. Zelf gebruik ik hier Webpagetest voor. Met deze tool kun je de locatie en het type apparaat selecteren om de snelheid te testen. Een bijkomende voordeel, is dat je ook alle testen makkelijk kan opslaan en later weer kan terugvinden door het toevoegen van een aantekening bij elke test. Hierdoor krijg je dus nog beter inzicht in de voortgang van je snelheid-optimalisatie. Daarnaast is de tool ook gewoon gratis.

De uitdraai van zo’n test laat zien hoe snel een pagina laadt en hoe lang de verschillende onderdelen in beslag nemen. Als de website al snel genoeg is, hoef je hier verder niet veel tijd aan te besteden. Ook niet als de scores in Core Web Vitals niet erg hoog zijn (die toch al veel te over-hyped zijn naar mijn mening).

Een laatste tip die ik wil geven is om de snelheid van de test in Webpagetest handmatig aan te passen naar 3G Fast en een mobiele browser emulator. Hiermee kun je de ‘problemen’ nog beter ontdekken. Al meerdere keren heb ik meegemaakt dat sommige websites of pagina’s gewoon zo ontzettend langzaam laadden, dat dit gevolgen heeft gehad voor de vindbaarheid.

Het grootste nadeel is natuurlijk dat je dit per pagina moet controleren. Wil je er snel achterkomen welke pagina’s van de website langzaam laden? Kijk dan even in Google Analytics onder het menu Gedrag bij Sitesnelheid-paginatiming.

2. Tracking en rapportages controleren en klaarzetten

Zonder rapportage weet je niet welke voortgang er is geboekt tijdens je SEO-campagne. Het hebben van een nulmeting is belangrijk om de voortgang goed in beeld te krijgen. Je wil namelijk niet dat er elke week een berichtje komt met: waarom zijn we gisteren weer 1 positie gezakt?

Daarom is het verstandig bij het begin al Google Analytics, Google Search Console, Tag Manager en eventueel een rapportage in Google Data studio in te stellen (om het maar even bij Google producten te houden).

Veel websites zijn al gekoppeld aan Google Analytics, maar vaak wordt er verder niets bijgehouden zoals gebeurtenissen en goals. Door dit tijdens de analyse al te controleren, heb je betere data om een goede nulmeting neer te zetten. Dit hoeft maar een klein onderdeel van de analyse te zijn, die je na de analyse gelijk klaar kunt zetten.

3. Kapotte interne links, 404 errors, en andere problemen

Hoe langer een website bestaat, hoe meer problemen er gevonden kunnen worden. Om problemen op te sporen kun je SEO-tools gebruiken zoals Screaming Frog, Sitebulb of Website Auditor. Hoe lang het duurt om een website te controleren, is natuurlijk erg afhankelijk van de grootte van de website. Een kleine website met minder dan 100 pagina’s kan al binnen 15 minuten klaar zijn, terwijl grotere websites een paar uur in beslag nemen.

De resultaten die hieruit voortkomen, zijn ontzettend belangrijk voor het optimalisatie-traject. Je kunt wel begrijpen dat handmatig controleren van deze errors veel inzicht geeft in de werking en problemen van de website.

4. Indexatie-problemen

Als er één fout is die je vaak bij analyses tegenkomt is het wel het indexatie-probleem. Dit zie je vooral vaak terug bij WordPress-websites en kan flinke gevolgen hebben voor het crawlen, indexeren en ranken van de website. Je kunt deze problemen ontdekken in de dekkingsrapporten van Google Search Console. Maar ook door handmatig de geïndexeerde pagina’s in Google te bekijken met de search operator (verfijnde zoekopdracht): site:frankwatching.com.

Hiermee zie je welke pagina’s er geïndexeerd zijn en of er pagina’s zijn die eigenlijk helemaal niet geïndexeerd hoeven te worden. Ook al is deze manier van controleren niet 100% waterdicht, toch is het gebruik van Google Search Operators een uitermate handige manier om eventuele problemen te vinden.

Waar ik dan bijvoorbeeld naar kijk, is het aantal pagina’s en of dat een beetje een indicatie geeft van de grootte van de website. Of er Tags worden geïndexeerd, archieven, oude datums, bedankpagina’s, auteursarchieven, FAQ-vragen en allerlei pagina’s die automatisch door WordPress-plugins worden aangemaakt en daardoor worden geïndexeerd.

Overigens, een andere snelle manier om indexatie-problemen op te sporen is door simpelweg de XML sitemaps van de website te bekijken. Bijvoorbeeld: frankwatching.com/sitemap.xml. Als dat niet de juiste URL is, kun je altijd even in de robots.txt kijken of daar de URL van de XML sitemap te vinden is.

Los je indexatie-problemen niet op voor je de content gaat optimaliseren of toevoegen, dan ben je niet slim bezig.

5. De werking van de website en URL-structuur

Check welke keuzes zijn er gemaakt voor het gebruik van categorieën en de URL-structuur. En ook niet onbelangrijk, of er een verschil is tussen de desktop en mobiele versie van de website.

Denk hier in de eerste plaats aan het gebruik van het menu in de menubalk, de footerlinks en het gebruik van interne links. Hier kunnen dus verschillen tussen ontstaan als je gebruikmaakt van een speciaal mobiel menu. Omdat Google gebruikmaakt van een mobiele browser, moeten wel de menu-items goed bekeken worden, en of alle links wel werken.

Ook kijk ik of alle ‘standaard’-pagina’s aanwezig zijn zoals de contactpagina, Over ons-pagina, Privacy Policy, Algemene Voorwaarden etcetera. Dit zijn namelijk precies de pagina’s die je telkens terugziet in de Google Quality Rater Guidelines als het gaat om E-A-T. Mis je allerlei E-A-T-signalen op je website, dan kan dat negatieve gevolgen hebben op de vindbaarheid.

6. Keyword-kannibalisatie

Wanneer er meerdere pagina’s voor een vergelijkbaar onderwerp willen scoren, kan het zijn dat men last krijgt van zoekwoord-kannibalisatie. Ik moet toegeven dan dit opzoeken best lastig kan zijn bij grotere webshops. Vaak is het ook lastig om op te lossen, wanneer dat nodig is, want Google is soms erg eigenwijs.

Als je last hebt van keyword-kannibalisatie moet je jezelf enkele vragen stellen: op welke posities staan de concurrerende pagina’s? Kunnen we die pagina’s beter combineren tot één grote pagina? En hoe zou de pagina er dan uit moeten zien? Welke gevolgen kan dit hebben op de zoekresultaten, de interne links en eventuele errors? Hoe groter de website is, hoe langer het duurt om een goed overzicht te krijgen en dan te beslissen hoe je dit aan gaat pakken. Zelf neem ik dit onderdeel vaak mee bij keyword mapping.

De noodzaak van een SEO-analyse

Begrijp dus goed, dat al deze onderdelen invloed kunnen hebben op de vindbaarheid van de website. Als de website, figuurlijk gesproken, helemaal lek is, dan heeft het dus geen zin om de website verder uit te bouwen met nieuwe content. Al helemaal niet als men niet eens weet waar de website op dit moment al voor rankt.

Natuurlijk gaat een handmatige analyse nog veel dieper, maar ik hoop dat je de noodzaak ervan inziet. En zelfs als je klaar bent met het analyseren van de website zelf, ga je pas kijken naar de content, en naar de concurrentie.

Sommige marketeers doen dit in één keer, terwijl ik het persoonlijk overzichtelijker vind om eerst de problemen op te lossen en dan pas naar het volgende onderdeel te gaan. Ook dit is afhankelijk van het aantal mensen dat aan het traject meewerkt. Het oplossen van de problemen kan nog veel meer tijd in beslag nemen dan he analyseren van de website zelf. En dat betekent dat er soms veel werk aan de winkel is voordat men überhaupt aan het ‘optimaliseren’ van de inhoud toekomt.

De vervolgstap

Een logisch vervolg op de analyse zou keyword mapping kunnen zijn. Hiermee breng je alle onderwerpen (zoekwoorden) per pagina in kaart. Je krijgt dan een duidelijk overzicht van de pagina’s, gekoppeld aan zoekwoorden. Dit soort mapping kan ook alleen handmatig gedaan worden, en is daardoor soms saai. Maar het helpt je om nog beter te achterhalen voor welke zoekwoorden de site al gevonden wordt, welke ankerteksten je kan gebruiken, maar ook of er content pruning nodig is. Het kan namelijk dus zijn dat men vlijtig was begonnen met bloggen, maar dat de blogs eigenlijk geen enkele waarde hadden voor Google omdat er geen duidelijke zoekwoorden zijn gebruikt. En dan kom je vanzelf weer bij je zoekwoorden-onderzoek uit, waarbij je ook de concurrenten verder kan gaan bekijken.

Online marketingbureaus die gelijk starten met het content-gedeelte, en daarmee een SEO-analyse links laten liggen, hebben grote kans niet de gewenste resultaten te behalen.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.