VS: Digitaal bedrijfsmodel nog in de dop

Eind juni vond de belangrijke Digitale media conference in Tyson’s Corner (VS) plaats. Hier kwamen zo’n 500 managers en analisten van invloedrijke bedrijven bijeen. De conclusie die na afloop getrokken kon worden: de meeste Amerikanen worstelen online nog altijd met de realisatie van een rendabel bedrijfsmodel. Om welke digitale spin-off (tekstueel aanbod blijft hier buiten beschouwing) het nu ook gaat, de zoektocht naar een grote digitale mediamarkt duurt voort.

De op het oog meest voor de hand liggende inkomstenbron blijft de advertentie. Een groot probleem is het tegenvallende animo om online te adverteren. Grote adverteerders als Procter & Gamble spendeerden het afgelopen jaar niet meer dan 2% van hun advertentiebudget aan online reclame. Dat komt volgens spreker Lynda Clarizio, directeur van AOL’s Platform A, door een divers aantal factoren. De belangrijkste volgens haar: adverteerders zien op internet door de bomen het bos niet meer. Er is keuze uit een enorm aantal websites en ook de online reclame-opties zijn niet gering in hoeveelheid, wat alles moeilijk te overzien maakt. Ondanks het feit dat het persoonlijk profiel van online bezoekers makkelijker is te achterhalen.

Daarnaast bracht Clarizio tal van anderen redenen tijdens haar toespraak. Bijvoorbeeld dat ook advertising-agencies nog te conservatief te werk gaan met internetcampagnes. ,,Ze maken een afgeleide versie van een tv-commercial en noemen het een video-advertentie. Dat werkt gewoon niet.” Ook zou er volgens haar een te groot aantal reclame-agentschappen gefocust zijn op het binnenhalen van de grote merken, terwijl de uitdaging juist meer te vinden is in het aantrekken van kleinere bedrijven. ,,Zodat er een long tail te realiseren is.” Tenslotte vond ze dat er teveel vertrouwd wordt op zoekadvertenties. ,,Display- en cost-per-click-advertenties zouden ook van de strategie deel uit moeten maken.” Colin Gillis, analist van Canaccord Adams, voegde toe dat adverteerders van het idee moeten afstappen dat alleen aangeklikte reclame succesvol is. ,,Bezoekers krijgen zonder een klik ook een impressie van het merk.”

Pay-per-view is volgens bijna alle aanwezigen niet echt een alternatief. Reclames moeten ook bij Fox voor de inkomsten zorgen, ook al geven haar klanten aan dat streaming reclame hen irriteert. De meeste online kijkers van Fox (70%) zeggen dat ze inline advertising hinderlijk vinden, wat ervoor zorgt dat de helft van hen stopt met het kijken naar online video. Maar Ron Berryman, manager bij Fox Interactive Media, verwijst naar een quote van Henry Ford: ,,Als je mensen zou vragen wat ze willen, dan zouden ze ‘snellere paarden’ zeggen in plaats van ‘een auto’.”

Hij past daarom ‘gewoon’ diverse advertentiestrategieën toe: pre-rolls, mid-rolls, static interstitials (reclames die verschijnen wanneer kijkers op ‘pauze’ klikken), en full-show sponsorships. Nu trekt de firma met internetdiensten als MySpace en FoxSports ook enorme aantallen bezoekers, die advertentie-inkomsten natuurlijk eerder rendabel maken. Berryman zegt dat zij momenteel gemiddeld 22 reclamespots per uur via broadcast video uitzenden, wat hen 44 cent per kijker oplevert. Daartegenover staan 5 reclamespots per uur via ‘breedband video’, wat hen nu 18 cent per kijker oplevert.

https://nl.youtube.com/watch?v=Zw-wsMJAT3M

Digital Media Conference Ron Berryman Keynote Part 1

https://nl.youtube.com/watch?v=T14vRG-FMBU

Digital Media Conference Ron Berryman Keynote Part 2

https://nl.youtube.com/watch?v=yFemsJezA-k

Digital Media Conference Ron Berryman Keynote Part 3

https://nl.youtube.com/watch?v=CdmQ5uTlpY4

Digital Media Conference Ron Berryman Keynote Part 4

Veel kijkers trekken, en zoals Fox al een bekende naam binnen het circuit hebben, zorgt natuurlijk voor meer investeringen in online reclame. Maar hoe? Dat was het onderwerp van gesprek in een forum over de toekomst van internet-tv. Maar aan de gedateerde discussies van het panel, dat uit Robert Quicksilver (Tidal TV), John Girard (Clickability), Ashwin Navin (BitTorrent), Alex Barkaloff (Lionsgate), Joshua Freeman (Discovery Communications) en Colin Dixon (Diffusion Group) bestond, was te merken dat ze het gouden ei op het web nog niet gevonden hebben.

Bijvoorbeeld bij een vraag als: is kwaliteit of content het belangrijkste? Navin merkte dan ook op dat beeldkwaliteit maar één facet is. Net als dat Girard stelde dat interactiviteit bij sommige content zeer belangrijk is, en bij ander aanbod weer minder. Belangrijk probleem, ondanks bookmarking, is volgens Quicksilver de toegang tot video’s: ,,Er zijn online zoveel prachtige mode- en reisprogramma’s, die door internetters niet opgemerkt worden.” Girard besluit: ,,Entrepreneurs zullen vast nog meer niches opzetten, maar de uitdaging blijft bij populaire content liggen. Wat mij betreft is American Idols een voorbeeld van hoe het kan”, daarmee indirect aangevend dat hij crossmedia-strategieën het meest veelbelovend vindt.

Van links naar rechts: Joshua Freeman (Discovery Communications), Ashwin Navin (BitTorrent), Robert Quicksilver (Tidal TV), John Girard (Clickability) en Colin Dixon (Diffusion Group)

Zou IPTV, dat als huiskamermedium mogelijk een manier vormt om miljoenen mensen naar videosites te trekken, dan de oplossing zijn? Niet direct. Freeman: ,,De industrie probeert het wel, maar kijkers hebben geen behoefte aan IPTV. Je vraagt je ook af of je behoefte hebt aan een elektronische programmagids, als je op de bank een laptop op schoot hebt. De laptop is veel populairder en je zoekt er op het internet ook wel programma-info mee.” De panelleden hielden het er op dat consumenten liever een keur aan apparaten (tv/laptop/mobiel) gebruiken. Quicksilver: ,,IPTV is gewoon één van de vele mogelijkheden. Deze generatie is er misschien nog niet aan toe.” Tenslotte bekritiseerde Girard ook het IPTV-aanbod zelf: ,,De meeste content is nog niet geschikt voor een televisie-experience. Kijk maar naar YouTube bijvoorbeeld.”

Op deze foto onder meer Donna Campbell (Ericsson, uiterst links) en Alice Kim (MTV, midden)

Ook voor mobiel video kijken geldt dat aanbieders nog op de ‘breakthrough’ wachten. Nic Covey, topmanager bij Nielsen Mobile, citeerde eigen onderzoek, dat aangeeft dat slechts 2% van de consumenten online video bekijken op hun mobiel. Struikelblok is de geringe openheid van de mobiele markt, met verschillende netwerken, standaarden en apparaten, die compatibiliteit niet ten goede komen, benadrukte Myk Willis, oprichter en CEO van Myxer, nog maar eens. Het gebrek aan gebruiksvriendelijkheid wordt volgens Donna Campbell, directeur van Ericsson Mobility World, verergerd doordat consumenten daarnaast dikwijls moeten betalen voor toegang tot bepaalde content. Toch, en dit was ook te merken bij het panel over online video, is de verwachting dat de markt van mobiel entertainment binnenkort gaat losbarsten. Covey: ,,Binnen de markt bestaan inmiddels genoeg gebruikers om van een kritische massa te spreken. Alice Kim, SVP bij MTV Networks, zei ervan uit te gaan dat 2009 het jaar van de mobiele content, en daarmee ook de mobiele advertenties, gaat worden. ‘The iPhone-effect’, zoals comScore-analist Mark Donovan het noemde, zou daarbij belangrijk zijn: het zorgt ervoor dat een groter aantal mensen nadenkt over de aanschaf van een geavanceerde mobiel. En consumenten zijn sneller geneigd het internet te bezoeken met een iPhone (90%). Dat internetbezoek leidt bij één op de vijf consumenten dan tot het bekijken van video’s.

Ondanks het ontbreken van spraakmakende / baanbrekende cases kwamen er op de Digitale media conference op deze manier toch heel wat interessante cijfers van mediagiganten als Apple, Google en Fox voorbij.