De toekomst van marketing: veranderingen die noodzakelijk zijn voor succes

Het vakgebied van marketing veranderde de afgelopen 10 jaar al razendsnel door de opkomst van social media en andere informatieplatformen. Onder druk van de coronacrisis heeft deze trend nog een extra slinger meegekregen. En als je middenin deze dynamiek van versnelling zit, is het soms goed om even uit te zoomen om het grotere plaatje te bekijken. Welke richting gaat het vakgebied marketing op en wat zijn daarin belangrijke focuspunten de komende jaren?

We kruipen in dit artikel in de spreekwoordelijke helikopter en geven onze visie over de ontwikkeling van het vakgebied (online) marketing. Vlieg jij eventjes met ons mee?

1. De evolutie van de marketeer

Hoe ziet de evolutie van de marketeer er tot nu toe uit en hoe kun je deze ontwikkeling doortrekken naar de toekomst?

 

Je kunt hierboven duidelijk zien dat de ontwikkeling van de rol van de (online) marketeer sinds 2010 in een stroomversnelling is geraakt. Samen met de snelheid waarin de dekkingsgraad van breedbandinternet zich ontwikkeld heeft eigenlijk. Binnen een tijdsbestek van 5 jaar werd een goede digital marketeer iemand die datagedreven kan denken en zichzelf snel nieuwe tooling en skills eigen kan maken.

Tussen 2015 en 2020 is die rol onder vooruitstrevende agencies vervolgens weer uitgegroeid naar ‘growth hacker’ en inmiddels dekt de term ‘growth consultant’ al veel beter de lading. De behoefte aan mensen die business-doelstellingen door kunnen vertalen naar een online strategie is enorm toegenomen.

Digitale transformatiekracht van agencies

En ook deze rol is keihard in ontwikkeling. Onze verwachting is dat de behoefte aan strategische kennis en facilitatiekracht in digitale verandertrajecten de komende jaren enorm toeneemt vanuit de klantkant. Dat betekent dat agencies steeds meer moeten bewegen naar een rol waarin ze verandering faciliteren en klanten helpen op procesniveau business-doelstellingen te realiseren.

De komende jaren zal educatie en begeleiding van processen een steeds belangrijker onderdeel worden van het dienstenpallet van agencies. Niet voor niets worden steeds meer digitale clubs opgekocht door partijen die traditioneel de consultancymarkt domineerden. Agencies hebben vaak al digitale transformatiekracht in hun DNA zitten.

De afgelopen vijf jaar zagen we een enorme verschuiving. Die is niet sec gedreven door de toename van platformen, data en beschikbare tooling, maar is aangewakkerd door de veranderende ‘hulpvraag’ van bedrijven. De digital marketeer heeft al een transformatie moeten maken naar growth consultant. Steeds meer bedrijven willen niet meer dat (digital) marketing puur belegd is bij een agency. Ze willen zelf ‘achter het stuur’ kruipen. Waarbij een agency steeds meer de rol dient in te nemen van ‘rij-instructeur’.

ROAS centraal in marketing

Waar vroeger voor bedrijven marketing ‘gewoon een budget was’ en daar zoveel mogelijk reuring mee veroorzaakt diende te worden, is de vraag nu wat elke geïnvesteerde euro heeft opgeleverd. In bereik, engagement, traffic of omzet. Voor de doorgewinterde marketeer beter bekend als ROAS (Return On Ad Spend). Bedrijven hebben echter hulp nodig bij het juist interpreteren en analyseren van de gebruikte platformen, tools en systemen.

Dat betekent dat agencies steeds meer moeten bewegen naar een rol waarin ze gaan faciliteren en coachen op de inhoud. In plaats van zelf 100% de uitvoer hiervan te doen. Bedrijven hebben immers de behoefte om alles ‘zelf te willen snappen’ aangezien (digital) marketing een core-proces binnen hun organisatie aan het bekleden is. Agencies zullen gebruikte methodieken en best practices steeds meer moeten gaan leren aan klanten.

Meer en meer focus zal er gaan komen op het proces hoe resultaten tot stand zijn gekomen, in plaats van enkel de resultaten terugkoppelen.

2. Focuspunten voor 2021

Wat betekent die beweging voor het komende jaar en wat zijn de belangrijkste focuspunten?

OKR’s & KPI’s

Komend jaar zullen veel bedrijven stappen zetten om digitale marketing (nog meer) op te gaan hangen aan concrete businessdoelstellingen. Dat betekent dat er meer en beter gemeten gaat worden wat inspanning in (digitale) marketing oplevert. En dat digitale marketing steeds meer als een volwassen ‘business driver’ wordt omarmd.

Eigenlijk is er qua benodigde structuur en focus niet zoveel veranderd in de afgelopen 30 jaar in hoe (bedrijfs)resultaten tot stand komen. Er waren 2 grote veranderingen:

1. de hoeveelheid data is vergroot en in veel gevallen kwalitatiever geworden
2. de interface waarin we deze data beschikbaar krijgen is veranderd

Door de hoeveelheid veranderingen zijn we in marketing weggedreven van een overkoepelende eenduidige structuur om de doelstellingen die aansluiten bij het bedrijfsresultaat te behalen. Dat einddoel/die ambitie moeten we behouden, alleen moeten we deze nog voorzien van een proces die resultaatgedreven feedback geeft.

De methode die we zelf graag hanteren zijn hiervoor OKR’s of KPI’s. SMART-geformuleerde doelstellingen per focusgebied, die we periodiek (ieder kwartaal) opstellen. Dit geeft een frequentie met genoeg ‘vrijheid’ om tussentijds te bewegen of bij te sturen, mocht het einddoel (licht) verschuiven.

Datamanagement-platformen

Er zijn op dit moment twee grote krachten werkzaam die invloed hebben op de inzet en adoptie van CRM-, -marketing automation en datamanagement-platformen:

• de coronacrisis
• de veranderingen op het gebied van cookiewetgeving

Bedrijven beseffen langzaamaan dat je eigenaar moet zijn van je eigen (marketing)data om op de lange termijn de meeste impact te behalen met je marketinginspanningen. Daarnaast is remote working veel meer gemeengoed geworden, waardoor de behoefte aan een goede toolset ook een vlucht heeft genomen. Dat zijn nu vaak nog meerdere losstaande tools die naast elkaar worden gebruikt.

De komende jaren zullen succesvolle bedrijven die tech-stack steeds beter met elkaar te weten verbinden. We kunnen ons goed voorstellen dat het over 10 jaar vrij gangbaar is dat er gewerkt wordt met datamanagement-platformen die business metrics direct koppelen aan marketing metrics.

Apple & third party-apps

Onder de radar waren er de afgelopen twee jaar al een aantal veranderingen in privacy- en cookiewetgeving, die voor veel verandering (gaan) zorgen in het marketing-speelveld binnen de EU. De grote partijen hebben allemaal hun strategie op basis van deze verandering gemaakt.

Zo probeert Apple met privacy pop-ups de informatietoestroom van third party-apps te blokkeren. Met als boodschap ‘de privacy van de gebruiker te beschermen’, maar achterliggend zullen ze hierdoor zelf meer nieuwe tools/applicaties kunnen lanceren. En deze aanbieden aan hun (trouwe) fans, verwachten we. Denk bijvoorbeeld aan aan Apple Music. Google heeft inmiddels al geruime tijd geleden aangekondigd om vanaf 2022 in Chrome ‘cookieless’ te willen opereren. Dat betekent dat third party-cookies zullen worden geblokkeerd voor tracking.

First party-data wordt belangrijker dan ooit. Voor de grote partijen als Apple, Google, Facebook en Amazon is dit niet een groot probleem, aangezien hun klantenbestand (lees: first party-data) al groot is. Voor de (kleinere) MKB-bedrijven zal dit een uitdaging gaan worden. Het zal niet per definitie moeilijker worden om relevante doelgroepen te bereiken, maar het meten van succes wordt geblokkeerd.

Dit aangezien mensen ‘meer anoniem’ over het internet zullen gaan. Om dus (kosten)efficiënt een relatie op te bouwen met (potentiële) klanten, moet je prioriteit maken van je CRM-systeem en integraties met al deze platformen. Zo wissel je succes uit en stuur je op werkelijke personen die omzet/waarde leveren voor jouw bedrijf.

Leiderschap & organisatieontwikkeling

Wat je ziet is dat marketing steeds meer een business driver wordt in het realiseren van doelstellingen. Dat betekent dat je de frictie die er traditioneel bestaat tussen marketing en sales weg wil nemen. We verwachten dus ook dat die traditionele silo’s de komende jaren steeds verder zullen afbrokkelen. Er zullen steeds meer ‘growth teams’ komen, waarbij marketing- en salesminded mensen samenwerken aan gemeenschappelijke doelen. Gevoed door een gedeelde langetermijnvisie.

Wat je verder ziet is dat de noodzaak voor interne ownership en accountability voor marketing steeds duidelijker wordt. Duurzaam succes behaal je als bedrijf niet meer door simpelweg marketing volledig uit te besteden aan een bureau of freelancers. Je zult interne accountability moeten borgen op de as van marketingstrategie en -executie.

Ga er maar van uit dat (zeker binnen de zakelijke dienstverlening) ieder duurzaam succesvol bedrijf marketing zal (gaan) borgen op directieniveau of c-level. De komende jaren staat dus letterlijk in het teken van ‘digitaal volwassen worden’ voor veel organisaties.

3. Benodigd gedrag

Wat betekent deze veranderende rol van de marketeer voor het gedrag? Hoe zal het gedrag van zowel de marketeer als de klant gaan veranderen om nog steeds succesvol te blijven?

De rol van agencies in samenwerking met ondernemers en CMO’s zal dit jaar vooral zal liggen op het vlak van ‘opvoeden’. Er is nu een urgentiepiek in het bewustzijn bij veel bedrijven, ‘het moet digitaal anders’. Alleen ontbreken vaak nog de benodigde mindset, methode of gewoontes om die transitie te maken. Onder opvoeden valt dus ook opleiden en begeleiden, in plaats van simpelweg alleen maar diensten verlenen.

De komende drie jaar zullen in het teken staan van intern borgen van klantdata en het stroomlijnen van digitale marketing-, sales- en service-processen. En daarmee neemt dus ook de behoefte toe van kundige consultants die hierbij kunnen helpen.

Van implementatiekracht naar optimalisatiekracht

Als die basis eenmaal goed staat, wordt het pas echt leuk en begint het optimalisatiespel. Als de basis binnen een jaar of 10 bij de meeste bedrijven wel op orde is, dan komt de meeste toegevoegde waarde niet langer door implementatiekracht, maar door optimalisatiekracht.

De logische volgende stap die nu gemaakt gaat worden is om van traffic, conversie of omzet over te gaan op brutowinst of zelfs nettowinst op basis van alle marketingactiviteiten. Het is niet de vraag of, maar wanneer de bedrijven prioriteit gaan maken voor het inzichtelijk maken van de benodigde informatie hiervoor. Zodat de algoritmes optimaal getraind worden om hun werk te kunnen doen.

Natuurlijk zijn er nog een aantal hobbels te overwinnen door de technologie, met name in de toeschrijving van impact per touchpoint in de customer Journey. Aangezien elk platform/tool hier een eigen waarheid op naslaat.

Met vertrouwen samenwerken

De partijen die het meest succesvol zullen zijn, zijn de partijen zijn die (snel) samenwerkingen aangaan. In plaats van ‘het wiel zelf gaan uitvinden’ om alle kennis volledig intern te beleggen bij een persoon of team. Vanuit concrete doelstellingen die een positieve bijdrage hebben aan de langetermijn-bedrijfsdoelstellingen met vertrouwen samenwerken, zal een nieuwe dimensie krijgen de komende jaren.

Daarbij zullen de agencies de bedrijven gaan opleiden om de juiste prioriteiten te stellen op basis van de veranderingen in de (technologische) markt. Mogelijk zullen er growth teams komen, waar zowel interne als externe specialisten bij worden aangesloten. Om op die manier elke benodigde expertise tot je beschikking te hebben om tot een bedrijfsresultaat te komen.

Succes op de lange termijn?

Deze veranderingen zijn noodzakelijk voor langetermijnsucces:

Bedrijven

• Breng het niveau van ‘digitale volwassenheid’ omhoog
• Koppel Interne Business Development aan Marketing & Sales
• Benader marketing vanuit een wendbare / agile aanpak
• Kies een methodiek voor het berekenen van bedrijfsresultaat en deel deze met het marketingteam
• Evalueer periodiek en stel doelen op (OKR’s of KPI’s)

Marketeers

• Stel kritische business-gerelateerde vragen over de gekozen methodiek
• Ontwikkel bredere skillsets op het gebied van advisering en (transformerende) coaching
• Zorg dat je in staat bent te acteren op de as van strategie en executie
• Geef tekst en uitleg bij hoe machine learning werkt (meer data = sneller beoogd resultaat)
• Verklaar welke impact bepaalde data heeft op het langetermijn-bedrijfsresultaat

Marketeers als interne ondernemers

De bewegingen laten zien dat de marketingfunctie steeds meer een essentieel onderdeel van een duurzame succesvolle business uit gaat maken. Bedrijven hebben behoefte aan marketeers die tegelijkertijd ‘interne ondernemers’ zijn en ondernemers en leiders zijn steeds vaker ook marketeer. Genoeg beweging in het vak voor interessante ontwikkelingen de komende jaren!