Search: The new frontier

Steeds vaker merk ik de gevolgen van fundamentele veranderingen in de search industry. Ook word ik eraan herinnerd dat het de consument is die de motor is van die veranderingen. Mijn thuissituatie zorgt er op dit moment voor dat ik moet jongleren met een hyperactief, twee-en-half-jaar oud jochie, een baby van 7 dagen oud en een gare en vermoeide moeder. Waarom vertel ik je dit? Omdat ik je aan de hand van deze situatie de verschuiving van onze search industrie wil laten zien en aangeef wat we nodig hebben om verder te kunnen komen. 

De verdeling van Search

Steve Jobs zei laatst dat het niet search is waar het gebeurt. Ik denk dat hij gedeeltelijk gelijk heeft, als hij bedoelt dat het zoeken zoals bij de traditionele zoekmachines niet de toekomst heeft. Alleen al afgaand op mijn eigen ervaringen van afgelopen week, concludeer ik dat we zo’n brede variëteit aan bronnen aanboren om informatie te verkrijgen, dat je inderdaad niet kunt zeggen dat de zoekmachines nog steeds zo dominant zijn.

In deze hectische tijden:

• Loggen we in op websites als kieskeurig.nl en vergelijk.nl waar we vervolgens naar informatie zoeken. Dit zoekproces is vaak niet geindexeerd door de grote zoekmachines.
• Houden we onze vrienden en familie op de hoogte via Facebook, Hyves en Twitter.
• Laten we ons eten via lokale apps thuis bezorgen.
• Ontvangen we de nummerinformatie die we zoeken per SMS.
• Gebruiken we Google en Bing op zowel onze iPhones als BlackBerries
• Navigeren we ons via search & map style apps sneller naar een lokatie.
• Heb ik onlangs nog in het ziekenhuis via een mobiele site kaartjes voor een concert gekocht

Kortom, de stelling dat de zoekpagina’s van Google en Bing de dominante bron van informatie is, kan echt niet meer gerechtvaardigd worden. Het zoeken naar informatie zal zeker niet afnemen, maar het gaat erom dat de manier en de momenten waarop we zoeken veranderen. Dat veroorzaakt fragmentatie in de markt op het gebied van gebruik, toegang en bereik. Dit is de basis van de discussie die mijn collega’s zeer waarschijnlijk op dit momentmop de door mij gemiste Summit voeren. Dit betekent onder meer :

• Twitter’s ad platform: zal anders benaderd moeten worden dan search, omdat het hier gaat om realtime search. Adverteerders en bureaus zouden dit segment moeten close-monitoren op goede en slechte ontwikkelingen en hun advertenties en landingspagina’s erop aan moeten passen.
• Googles upgrade met de Twitter Search functie: hier liggen interessante kansen om bij bepaalde merken of organisaties trends te ontdekken en zo de impact op bepaalde zoekacties te meten.
• Facebook search: social search zal blijven groeien ten koste van zoekmachine searches. Met name de zoekacties die meer aan het begin van de trechter staan zullen eerder naar de social en community websites verplaatsen. Dit heeft immense gevolgen voor adverteerders. Men zal een betere manier moeten vinden om adverteerders in staat te stellen om bijvoorbeeld Facebook te scheiden van Bing in plaats van ze als één groep te beschouwen.
• Delivery and data management: de verdeeldheid van search over zoekmachines, apparaten en apps impliceert enorme logistieke uitdagingen voor het managen van targeting en retargeting en alle soorten frequentiedoelstellingen dankzij de overlapping en de neergang van de cookie tracking die we allemaal gewend waren.

Star Trek

Bij het bespreken van social media gebruik ik regelmatig de analogie met Star Trek, waarin ik dan uitleg dat het social web niet een nieuwe grens is, maar de nieuwe generatie. Mobiele apparaten en permanente mobiele breedbandverbindingen legden de basis voor de huidige social media boom. Echter, met search begin ik wel te denken dat dit een nieuwe frontier is, omdat de manier waarop we als consumenten zoeken zo sterk aan het veranderen is.

Als gevolg daarvan staan zowel adverteerders en marketeers als techneuten en platformbouwers voor een nieuwe uitdaging: hoe kunnen we nu nog efficiënt en effectief blijven als onze industrie zich in schaal vergroot maar tegelijkertijd steeds verder segmenteert? Het antwoord ligt in het vergroten van het tracken en targeten van zowel zoekmachines, als apparaten en applicaties. Anders lopen we het risico de waardepropositie die deze industrie heeft opgebouwd te breken.