Onlinestrategievorming: trap niet in deze 3 valkuilen

In 2020 werden we allemaal nog even extra hard met onze neuzen op de feiten gedrukt. Als je geen online strategie hebt, dan is het als zwemmen met drie dikke truien aan: je komt amper vooruit. Tijd om de mouwen op te stropen en te ontdekken waar de valkuilen bij onlinestrategievorming liggen.

Strategy is a pattern in a stream of decisions.

Een uitspraak die strategie-goeroe Henry Mintzberg meer dan 40 jaar geleden al deed. Deze uitspraak wordt alleen niet altijd correct geïnterpreteerd.

Een strategie wordt vaak enkel gezien als een plan waarmee doelstellingen worden gerealiseerd. Waarbij dat plan van tevoren wordt opgesteld en hier – soms halsstarrig – aan vast wordt gehouden. Ook als de wereld intussen veranderd is.

Wat Mintzberg bedoelde is dat strategie altijd gezien moet worden in een bredere context. Een omgeving waarin heel veel beslissingen gemaakt worden. Daarbij is de manier waarop er consistentie ontstaat tussen deze beslissingen een belangrijke factor wanneer je toe wil werken naar een duurzame strategie.

Het probleem is alleen dat het bij het formuleren van een online strategie niet altijd even makkelijk is om deze beslissingen continu op hoog niveau te houden. Dat heeft te maken met complexiteit en de wereld die zich razendsnel ontwikkelt. Er zijn drie valkuilen die grote invloed hebben op de kwaliteit van deze beslissingen.

Valkuil 1: veel verschillende meningen, ervaringen en ‘goeroes’

Er zijn tegenwoordig zoveel meningen, ervaringen en goeroes dat het soms lastig is om door de bomen het bos nog te zien. Wat bij de een werkt hoeft bij de ander niet te werken. Het feit dat voor het ene bedrijf e-mailmarketing enorm succesvol is, hoeft niet automatisch te betekenen dat dit ook opgaat voor een branchegenoot. Online marketing heeft zich de afgelopen jaren zodanig gespecialiseerd dat ik het ook wel eens ‘specialisatie-inflatie’ noem:

Specialisatie-inflatie treedt op wanneer je zo overtuigd bent van je eigen specialisme of tactiek, dat je moeite hebt om jezelf aan te passen als de omgeving daar om vraagt.

Doordat digitalmarketing-professionals en internetbureaus vaak gespecialiseerd zijn in bepaalde tactieken (zoals SEO, SEA, content-creatie, e-mailmarketing) wordt het soms lastig om het grotere plaatje te overzien en strategische keuzes te baseren op marktdynamieken die zich ontvouwen.

Die hyperspecialisatie is overigens goed te verklaren. Je specialiseren in een bepaalde tactiek of branche helpt je als professional of bureau om sneller te groeien. De vraag is alleen of deze groei ook duurzaam vol te houden is in een wereld die steeds sneller verandert.

Hoe dan wel

Een simpele oplossing voor deze eerste valkuil is er niet. Want er is geen hapklare oplossing. Als je binnen een team een online strategie wil vormen die in de kern een goede uitgangspositie vormt, dan zul je eerst overzicht moeten creëren. Overzicht in waar je de grootste impact kunt maken.

Op welke doelgroepen leg je de focus en welke doelen zijn realistisch om daar aan te hangen. Als je samen met een team een duidelijke focus kiest, dan wordt het ook makkelijker om iedereen mee te krijgen die onderdeel uitmaakt van de strategie. Je betrekt dus niet alleen een budgetverantwoordelijke of een marketingmanager, maar iedereen die te maken heeft met klantgerichte activiteiten.

Valkuil 2: online en digitaal zijn nieuw of onwennig

Een groot deel van onze bedrijven, ondernemers en managers zijn nog niet ‘digitaal volwassen’. Vaak wordt er vanuit een oud organisatieparadigma gekeken naar digital marketing en groei. Er wordt gedacht vanuit kanalen en transacties, terwijl de realiteit ons vertelt dat deze benadering z’n houdbaarheidsdatum al lang heeft gepasseerd.

Wanneer een CEO of manager weinig tot geen ervaring heeft met online, dan is het voor jou als marketingprofessional vaak lastig om de mogelijke impact – en soms ook de urgentie – duidelijk te maken bij degenen die uiteindelijk de strategische beslissingen maken.

In dat soort gevallen kan het helpen om te werken in kleine stapjes en (snel) kleine successen te boeken. Als jouw baas of opdrachtgever nog geen heil ziet in het inzetten van digital marketing, dan zal de stap vaak te groot zijn om er meteen een groot budget aan te hangen. Maar als je eerst een reële businesscase uitrekent en deze voorlegt, dan is de kans groot dat je wel een kleiner experiment op kunt zetten met een beperkter budget.

Een voorbeeld

Stel dat je een aantal bevindingen doet met een intake en zoekwoorden-onderzoek:

• Maandelijks zoekvolume aan relevante zoektermen: 10.000 / maand, met gemiddelde kosten per click van €2.
• Gemiddelde orderwaarde (of gemiddelde customer lifetime value): € 25.000.
• Conversiepercentage website-bezoeker naar lead: 1%.
• Op dit moment worden er geen leads gegenereerd via het online kanaal. Van alle reguliere leads converteert 25% naar klant.

Je verwacht op basis van het zoekwoorden-onderzoek, op een termijn van twaalf maanden, gemiddeld drieduizend bezoekers per maand te kunnen trekken naar de website. Het plaatje komt er dan als volgt uit te zien:

• Bezoekers per maand: 3000.
• Leads per maand: 3000 x 0,01 = 30.
• Klanten per maand: 30 x 0,25 = 7,5.
• Extra omzet per maand: 7,5 x € 25.000 = € 187.500.
• Extra omzet over 12 maanden: € 2.250.000.

Dat is even slikken voor je (potentiële) opdrachtgever. Hij loopt meer dan € 2,2 miljoen aan potentiële omzet mis omdat hij niet aan online marketing doet.

Stel er worden in de huidige situatie geen leads gegenereerd via het online kanaal, maar jij weet wel door middel van een experiment een eerste lead via online te realiseren. Dan wordt het een stuk makkelijker om de beslisser(s) te laten voelen dat jouw voorstel om meer te doen met online ook echt voelbare impact gaat maken.

Valkuil 3: geen samenhang in tactieken en experimenten

De laatste valkuil zal voor veel lezers herkenbaar zijn. Het paradoxale hieraan is dat bedrijven soms best succesvol zijn in het lukraak uitrollen van online campagnes en experimenten. Als er iets aanslaat dan benut je dat, totdat het niet meer werkt. Dat is een hele logische benadering, maar de vraag is of deze benadering ook een duurzame is.

Deze valkuil is tweeledig:

1. Specialisatie-inflatie zorgt voor strategische sabotage.
2. Effecten van losse campagnes zijn vaak van korte duur.

Specialisatie-inflatie zorgt voor strategische sabotage

Stel dat je een webshop hebt die altijd goed heeft gedraaid op de organische resultaten in Google. Je wordt ondersteund door een online marketingbureau dat gespecialiseerd is in SEO.

Wanneer je rankings weg beginnen te zakken ten opzichten van de concurrentie, zal je marketingpartner vaak de neiging hebben om je meer te laten investeren in SEO, omdat dit nu eenmaal hun expertise is. Terwijl het misschien vechten tegen de bierkaai is. Wie weet maak je wel veel meer impact via andere kanalen, of door meer in te zetten op conversieoptimalisatie.

Effecten van campagnes zijn slechts van korte duur

Als je gewend bent om veel losse campagnes en experimenten te draaien dan hebben die losse campagnes op zichzelf meestal een beperkte levensduur. Dat komt omdat de concurrentie niet stil zit en de markt continu blijft veranderen.

Door meer samenhang te creëren in verschillende campagnes, kanalen en tactieken ben je in staat om een strategie te vormen die op de korte- én lange termijn effect heeft.

Daar zullen dus componenten in zitten die in dienst staan van organische vindbaarheid. Maar zijn ook gekoppeld aan betaald verkeer en een continu leereffect, dat je doorvertaalt naar optimalisaties op verschillende fronten. Zelf noem ik de bundeling van deze componenten ook wel ‘integrale campagnes’.

Nieuw mentaal model

Om tot meer samenhang in tactieken en experimenten te komen heb je eigenlijk een nieuw mentaal model nodig voor het maken van beslissingen. Een manier van denken, doen en doorpakken die in dienst staat van duurzame groei.

De afgelopen tien jaar van m’n leven stonden in dienst van het in elkaar puzzelen van zo een model. Ik schreef er zelfs een boek over: ‘Word eens volwassen!’.

Hieronder zie je een plaatje van dit model in de vorm van het ‘digitaal groeien spelbord’. Het is ook direct een visuele weergave van de inhoudsopgave van het boek:

Duurzame groei komt niet alleen voort uit een goede strategie. Een randvoorwaarde voor het succes van die strategie hangt samen met de mindset die er in een team aanwezig is. Als er eenmaal voldaan is aan de randvoorwaarden van een mindset en goede strategie, dan is het noodzakelijk om gewoontes te omarmen in dienst van die duurzame groei.

Eerst denken. Dan doen. Dan doorpakken. Vergelijk het met de wens om af te willen vallen. Je kunt het heel erg graag willen (denken), je kunt een boek van Sonja Bakker kopen (doen) en het gaan doen (doorpakken). Maar als je niets verandert aan je gewoontes op het gebied van voeding of beweging dan val je niet op een duurzame manier af.

Experimenteren

We leven in een tijd waarin de behoefte aan strategisch inzicht onder (online) marketingprofessionals toeneemt. Hyperspecialisatie in tactieken loopt tegen de grenzen van duurzame impact aan, en marketing gaat steeds meer over (organisatie) transformatie.

De komende jaren zal het voor marketeers belangrijker worden om te werken aan meer samenhang in gebruikte tactieken en experimenten. Onlinestrategievorming vaart steeds beter bij een holistische benadering die niet alleen beperkt is tot commerciële silo’s in organisaties. Online marketing wordt steeds meer een cruciaal onderdeel van iedere duurzame organisatiestrategie.