Gebruikersonderzoek, gevalideerd én goedkoop: zo pak je dat aan [case]

Gebruikersonderzoek helpt ons betere keuzes te maken. Die keuzes verschillen per doel. Denk hierbij aan het ontwikkelen van nieuwe features, het bepalen van de juiste propositie, pijnpunten in de communicatie of onduidelijkheden van producten. Er zijn verschillende manieren van gebruikersonderzoek. Laten we hier dieper op ingaan. In welke setting is welk type onderzoek relevant?

Soorten gebruikersonderzoek

Gebruikersonderzoek bestaat uit veel onderdelen en ieder onderdeel dient een eigen doel. De verschillende vormen van gebruikersonderzoek kun je indelen op grofweg 2 assen:

De verticale as is inzicht versus meten. Ook wel kwalitatief versus kwantitatief.

Als je echt op zoek bent naar nieuwe inzichten, zoals bij een nieuwe functionaliteit of product, dan ben je op zoek naar inzichten. Je duikt in de behoeftes van bezoekers, vraagt die uit en evalueert de conclusies. Het nadeel hiervan is dat het tijdrovend is, en dat een goede steekproef lastig te nemen is. Je kunt van 10 mensen onmogelijk een nauwkeurige steekproef maken.

Kwantitatief onderzoek is objectief. Je hebt vaak een grotere steekproef, met objectieve data, waardoor je betrouwbaardere uitslagen van je onderzoek hebt. Helaas is dit in veel gevallen (denk aan een nieuwe functionaliteit of product) niet mogelijk.

De horizontale as is zeggen versus doen. Ook wel ‘praten over’ versus ‘daadwerkelijk gedrag’.

Wil je bijvoorbeeld meer weten over de algemene mening van je nieuwe product? Dan zou je vragen over dit nieuwe product kunnen stellen aan een (potentiële) gebruiker. Of als je een nieuwe smaak chips wil laten testen. Maar je kunt het product ook aan iemand geven en kijken in hoeverre het gedrag verandert. Gaan meer mensen het product kopen of goed waarderen?

Hieronder hetzelfde schema, maar dan ingevuld met verschillende vormen van gebruikersonderzoek.

Er zijn bijzonder veel mogelijkheden om hypotheses te valideren. Over het algemeen is linksboven minder betrouwbaar, en rechtsonder meer betrouwbaar. Maar soms heb je geen keuze.

Leuke introductie, maar waar gaat dit heen?

Er zijn veel manieren om de gebruikerservaring te verbeteren. In dit artikel leg ik uit hoe je de kennis over gebruikersonderzoek kunt toepassen aan de hand van een case.

We nemen je met Blue Movement. Blue Movement is een verhuurder van witgoed (wasmachine, koelkast, vaatwasser en droger), met als moederbedrijf Bosch. Blue Movement is hard aan het groeien, maar loopt tegen limieten aan en tegen concurrentie zoals Splash Lease.

We haalden uit Google Analytics en CRM-data dat ze momenteel ondervertegenwoordigd zijn in het studentenhuissegment: een segment waar de markt groot is, en waar de vraag sowieso aanwezig is. Dus: hoe kunnen we het studentenhuissegment beter aanspreken? We deden gebruikersonderzoek om hypotheses op te stellen.

Hoe hebben we dit aangepakt?

1. In Typeform een survey aanmaken

Je kunt de survey hier bekijken. Er zijn zoveel mogelijk meerkeuzevragen gesteld, zodat je er eenvoudig doorheen klikt. Wel hebben we aan het einde een paar open vragen gesteld, omdat je daar toch net iets meer gevoel uit haalt.

Deze open vragen hebben we expres aan het einde gezet. De respondent heeft op dat moment namelijk al tijd en energie in de survey gestoken, waardoor de kans groter is dat de respondent deze vragen invult. Het is het foot-in-the-door effect: je zegt makkelijker ‘ja’ op de vraag of je een paar meerkeuzevragen wil invullen. Daarna ben je ook eerder geneigd om een groter verzoek goed te vinden.

2. Een incentive (stimulans) bedenken

Hoe krijgen we de doelgroep zover om de survey in te vullen? Omdat we de studenten proberen te targeten, hebben we gekozen voor het verloten van drie Bol.com-bonnen ter waarde van €50 euro.

3. Banners maken

Dit behoeft uiteraard geen uitleg, maar voor de volledigheid de banner:

4. Socialmedia-campagne opzetten

Dit behoeft ook geen uitleg, maar ook hier voor de volledigheid de targetinglijst:

5. €250 euro advertentiebudget inzetten

Om de doelgroep te kunnen bereiken hebben we wel wat advertentiebudget nodig. Maar dit is natuurlijk een schim vergeleken met de kosten van een daadwerkelijke gebruikerstest. Tezamen met de incentive zitten we nu op €400 euro aan kosten.

6. Resultaten analyseren

Na een week advertenties draaien hebben we exact 100 respondenten binnengehaald. Een goede doorsnede van de doelgroep. Door de open en gesloten vragen konden we hier veel informatie uit halen. De e-mailadressen kun je daarnaast goed gebruiken voor lookalike audiences in je marketinguitingen.

Pro-tip: ga verder in gesprek

Aan het einde van onze survey geven we aan dat we met een aantal respondenten graag verder in gesprek willen. We hebben uiteindelijk met 10 mensen contact opgenomen voor een diepte-interview om net even wat meer context te krijgen. Op deze manier kom je dus ook makkelijk aan participanten voor een uitgebreid gesprek.

Zijn de resultaten een beetje interessant?

Tegelijkertijd met onze survey heeft Blue Movement door middel van face-to-face interviews dezelfde doelgroep geanalyseerd. Ze hebben uitgebreide interviews gehad met studenten en woningdelers. Deze interviews zijn uitgewerkt en de conclusies zijn gepresenteerd aan de directie.

Deze resultaten hebben we naast onze resultaten uit de survey gelegd. Onze online survey resulteerde in dezelfde conclusie. Deze survey stond binnen een uur live en de kosten waren tot 15 keer lager. Door de juiste vragen te stellen hebben we vrijwel identieke pijnpunten en oplossingen gevonden.

De leerpunten van dit verhaal

• Gebruikersonderzoek kan op heel veel verschillende manieren. Kies de juiste manier voor het doel dat je nastreeft.
• Een survey met advertentiebudget pushen via social media zorgt voor het aantrekken van interessante respondenten.
• Denk na over de incentive die je mensen biedt om de vragenlijst in te vullen.
• Start met gesloten vragen zodat men ‘snelheid’ kan maken in de survey. Eindig met een paar open vragen voor meer context.
• Onthoud dat je op deze manier ook bijzonder interessante informatie boven water kunt halen, tegen beperkte kosten.

Onthoud dat dit slechts input biedt om de gebruikerservaring te verbeteren. We hebben met deze input A/B-tests opgezet om de hypotheses verder te valideren.

Succes met je eigen gebruikersonderzoek!