7 belangrijke trends in social advertising voor 2021

De wereld van social advertising wordt sterk beïnvloed door de ontwikkelingen van dit jaar. Maar wat zal 2021 brengen voor adverteerders, marketeers en makers? In dit artikel beschrijf ik 7 trends die je niet mag missen.

• 1. De korte versus lange termijn: klantbeleving moet beter, zeker nu
• 2. Features voor social selling & e-commerce zullen verder professionaliseren
• 3. Minder opties voor targeting = niet per se negatief
• 4. Verdere diversificatie tussen de kanalen
• 5. Meer storytelling, ook in advertising
• 6. Advertising en influencermarketing lopen in elkaar over
• 7. Advertentievormen die zorgen voor conversaties nemen in belang toe

Een korte terugblik op 2020

De trends in social advertising hangen sterk aan de onverwachte ontwikkelingen van 2020. Zo was er een sterke daling van bijvoorbeeld de CPM’s op social media zichtbaar rond maart/april, door een afname in concurrentie. Ook zagen we een sterk toenemende activiteit van gebruikers op social media vanwege (onder andere) het thuiswerken en de gedeeltelijke lockdown. Gek genoeg bleek de invloed van COVID-19 op marktleider Facebook beperkt. Zelfs in het rampzalige tweede kwartaal van 2020 was er groei voor Facebook, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Google. En dat terwijl er naast de coronacrisis ook het welbekende advertising-boycot was. Ook die kon Facebook niet doen wankelen.

2020 stond ook bol van de discussies en ontwikkelingen op het vlak van privacy en transparantie in social advertising. Die discussies hebben een onomkeerbare trend bewerkstelligd waarbij we zien dat de gebruiker steeds meer op de voorgrond komt te staan. En (de roep om) regulering neemt toe, zoals ik omschreef in mijn eerdere artikel over de socialmedia-trends voor 2021.

In dit artikel ga ik dieper in op de verwachtingen op het gebied van socialmedia-advertising. Daarbij gaat mijn dank uit naar mijn collega’s Hannah, Patrick, Marvin en Danny, die geholpen hebben bij het tot stand komen van dit overzicht.

1. De korte versus lange termijn: klantbeleving moet beter, zeker nu

Meer dan ooit hebben (online en e-commerce) marketeers een lastige keus te maken tussen resultaat op de korte termijn en succes op de lange termijn. Vanwege de verloren omzetten die veel retailers hebben geleden tijdens de eerste (en in mindere mate tweede) coronagolf, moet er terrein worden goedgemaakt. Het ligt dan dus voor de hand om je te storten op kortetermijn-succes met op ROI (return on investment) gefocuste advertenties.

In de periode voordat het virus uitbrak zagen we, ook binnen social advertising, juist een duidelijke transitie naar long term value en het bouwen van relaties via een duurzame paid strategie op social media. We moeten concluderen dat de focus verschoven is naar de korte termijn. Zie ook het onderzoek van Hootsuite waarin 73% van de marketeers aangeeft dat het vinden van nieuwe klanten de voornaamste doelstelling voor 2021 is.

Maar juist omdat we minder naar de winkel gaan en het dus lastiger is om tastbaar je publiek te inspireren, is het optuigen van een sterke pakkende beleving op social media belangrijker dan ooit tevoren. De klantbeleving moet beter en daarvoor moet je investeren in de lange termijn. Denk daarbij aan metrics als awareness, brand recall, engagement, frequentie etc. Puur op social commerce op de korte termijn duiken gaat je dus niet helpen in het post-COVID-tijdperk. Ik adviseer dus nadrukkelijk aan merken om zich niet blind te staren op conversiecampagnes die helpen bij het opvullen van achterstanden. Ga structureel bouwen aan de nieuwe realiteit waarin de digitale beleving die de klant van je merk te zien krijgt (en dus ook via social media), sterk moet worden verbeterd.

73% van de marketeers geeft aan dat het vinden van nieuwe klanten de voornaamste doelstelling voor 2021 is.

2. Features voor social selling & e-commerce zullen verder professionaliseren

Je zou social media kunnen zien als de grootste marktplaats ter wereld. Zeker nu de draai naar digitaal is versneld. E-commerce zal de komende jaren versneld aan belang winnen en neemt deels de winkelervaring over. In 2020 hebben we al kunnen zien dat de grote socialmedia-aanbieders steeds weer nieuwe e-commercefeatures blijven lanceren. Denk bijvoorbeeld aan Pinterest met Shopping en Stories en Instagram Shopping. Meer en meer (dynamische) features worden voor social commerce opgetuigd. En meer en meer merken duiken op deze nieuwe mogelijkheden. Zo ook bijvoorbeeld het Nederlandse BALR.

Ook voor 2021 verwacht ik een verdere ontwikkeling van deze features, mede gedreven door de snelle digitalisering. Augmented en virtual reality (AR/VR) zullen daarbij logischerwijs een steeds grotere rol spelen. Het is namelijk de voornaamste manier is om de tastbaarheid van een fysieke winkelervaring te evenaren. Heb je dus een product of dienst dat zich leent voor AR of VR? Omarm het dan in je advertising-strategie. Ook hiervoor geldt de ‘waarschuwing’ uit de eerste trend van dit artikel: richt je niet enkel op social commerce, focus ook op het verder opbouwen van je merk en de klantbeleving. Ook daar kunnen AR en VR een cruciale rol spelen.

3. Minder opties voor targeting = niet per se negatief

Zoals eerder al benoemd en ook beschreven in mijn voorgaande artikel op Frankwatching, neemt de professionaliteit van social media als marketingcommunicatieplatform zienderogen toe. Controle over privacy/security wordt steeds belangrijker. Regulering begint vorm te krijgen.

Dit heeft wel tot gevolg dat de socialmedia-netwerken steeds vaker targetingopties uit het verleden verwijderen. Bijvoorbeeld Facebook, dat deze zomer ruim 1.000 opties schrapte. Vervelend, toch? Ik vind dat wel meevallen. Er blijven nog ruim voldoende opties over. En minder hoeft niet altijd iets negatiefs te zijn. De laatste jaren zijn we qua doelgroeptargeting op social media in mijn ogen soms te ver doorgeslagen, waardoor veel merken in de knoop kwamen te zitten met de volumes in hun funnel. Targeting was zo smal geworden, dat schaalbaarheid beperkt werd.

4. Verdere diversificatie tussen de kanalen

Gelukkig is het socialmedia-landschap ook wat diverser geworden de afgelopen jaren. Naast Facebook en Instagram kunnen we ook kanalen als Pinterest, Snapchat, TikTok en natuurlijk good old Youtube, LinkedIn en Twitter nu inzetten binnen onze socialadvertising-strategie.

Ik zie een duidelijke trend waarbij Facebook het ‘mainstream’ kanaal is voor de wat commerciëler geladen content (behalve in geval van jonge doelgroepen), aangevuld met kanalen voor specifieke doelstellingen, niches of onderwerpen. Instagram zien we bijvoorbeeld erg veel gebruikt worden door fashion en food. Pinterest door home. TikTok door de muziekindustrie… Noem maar op! Komend jaar verwacht ik dat merken hun budget nog meer gaan spreiden voor doelen en doelgroepen, een positieve ontwikkeling.

Als we dan toch een ‘winnaar’ moeten kiezen trouwens, op basis van 2020, dan is dat wat mij betreft LinkedIn. Die zag je niet aankomen he? Door het vele thuiswerken is de activiteit fors toegenomen. Ook lanceert het platform steeds meer tools om het thuiswerken wat plezieriger en effectiever te maken, bijvoorbeeld door livestreaming business events te ontwikkelen. Wordt ook 2021 weer het jaar van LinkedIn?

5. Meer storytelling, ook in advertising

Social media is bij uitstek een medium waar je, met de juiste advertentiestrategie, een verhaallijn kunt neerzetten. Je kunt met de advertentieformats die je tot je beschikking hebt op een ‘sequential’ (opvolgende) manier je publiek meenemen door de klantreis/funnel. Ik merk dat merken nog altijd vaak onderscheid maken tussen hun ‘organische’ content (oftewel tijdlijn-content) en hun advertentiecampagnes. Dat er een verschil zit qua soort content spreekt voor zich, maar waar op de tijdlijn nagedacht wordt over storytelling, wordt dit binnen advertising vaak totaal vergeten. Daar komt het toch vaak neer op promotionele en op zichzelf staande product-ads.

Om te zorgen voor een gezonde funnel, waarmee je jouw publiek ook echt betrekt bij je merk en je aanbod, moeten we ook aan de slag met storytelling en kwalitatieve content in onze lagen voor socialmedia-advertising. Niet alleen op onze tijdlijn dus!

Geïnspireerd worden? Browse dan bijvoorbeeld eens door de ‘succesverhalen’ op de website van Facebook Business. Van simpel tot complex, daar zitten mooie voorbeelden tussen. In 2021 zal de scheidslijn tussen storytelling-content en social advertising mijns inziens dan ook steeds verder vervagen. Uiteindelijk draait het om de klantbeleving, dat staat voorop.

6. Advertising en influencermarketing lopen in elkaar over

Organisch bereik op social media is al een tijdje dood. Of ja, vooruit dan, vrijwel dood. Op kanalen als LinkedIn valt nog best wat mooi organisch bereik te halen. Persoonlijke accounts, zoals die van influencers, hebben uiteraard nog wel een groot organisch bereik.

En toch zagen we in 2020 al meer en meer een versmelting tussen earned (organisch) en paid. Steeds meer content wordt door influencers zelf, of door de merken die een samenwerking hebben met influencers, gepromoot om nog een extra boost te bewerkstelligen. Er zijn zelfs al speciale advertising-vormen voor, zoals de branded content ads van Instagram. Dat zal richting de toekomst alleen maar belangrijker worden.

Ook content van influencers zal meer en meer betaald verspreid gaan worden. Voor merken en influencers is het wel zaak om de balans goed te houden tussen de organische impact en het extra betaalde bereik dat je genereert.

7. Advertentievormen die zorgen voor conversaties nemen in belang toe

Ik heb het al vaker geroepen, maar in mijn ogen is er een duidelijke trend richting de basics van social media zichtbaar. Een hernieuwde focus op dat waar het kanaal initieel voor bedoeld is/was: conversaties.

Wat dat betreft is het dus niet gek om te zien dat er steeds meer advertentievormen gelanceerd worden die proberen om paid en conversaties aan elkaar te koppelen. Zo zagen we eerder al advertenties waarmee je via Facebook op Messenger een conversatie kunt starten met gebruikers, via de Facebook-to-messenger ads. En in 2020 kwam LinkedIn met de conversation ads.

Ik denk dat deze trend verder zal doorzetten en we als merken steeds meer middelen krijgen om via advertenties gericht de een-op-eenconversatie op te zoeken met onze doelgroep(en). Uiteraard enkel op verzoek of met toestemming van de gebruiker.

De balans vinden en bewaken in 2021

We kunnen concluderen dat 2021 net als dit jaar voor socialmedia-marketeers een ingewikkeld jaar gaat worden. Kun jij de balans vinden en bewaken tussen het inzetten van social advertising voor het behalen van kortetermijn-doelen en het bouwen van een duurzaam ‘post-Corona’-merk waarin de beleving van de gebruiker centraal staat? Ik ben erg benieuwd naar jouw ervaringen in 2020 en hoe je 2021 voor je ziet.