Een goede contentstrategie: 7 onmisbare onderdelen & wat het oplevert

1 op de 3 organisaties heeft nog geen contentstrategie. Dat blijkt uit een onderzoek naar contentstrategieën in Nederland dat we bij Presenter hebben gedaan in het derde kwartaal van 2020. Waarom niet? Omdat ze er naar eigen zeggen de kennis niet voor in huis hebben, de waarde niet van inzien of omdat het nog geen prioriteit heeft.

Dit beeld herken ik uit de praktijk. Ik spreek regelmatig organisaties die worstelen met het bepalen van een goede contentstrategie. Terwijl ze meestal wel veel van de ‘bouwstenen’ voor zo’n contentstrategie ergens in een document hebben staan. En ik zie veel organisaties waar de druk om continu content te creëren, publiceren en beheren groot is, waardoor ze geen tijd hebben om goed na te denken over de strategie die aan de basis zou moeten staan van al die content.

Wat mij betreft is een goede contentstrategie een van de belangrijkste voorwaarden om op een fijne manier samen te werken en juiste, kwalitatief goede content te maken. Content die organisaties helpt bij het halen van hun doelen. En die doelgroepen helpt bij het uitvoeren van hun taak of bij het ophalen van de informatie die ze nodig hebben.

Wat is contentstrategie?

Contentstrateeg Scott Kubie schreef het onlangs heel goed op. Contentstrategie is meerdere dingen:

• Het is een discipline: een manier van werken waarbij je problemen identificeert in je bestaande content, in de klantreizen van je doelgroepen of in je processen voor het creëren, publiceren en beheren van content. En die vervolgens oplost.
• Het is een plan: een set keuzes en principes (spelregels) die aan de basis staan voor de content die je op je website en andere online kanalen publiceert.
• En het is een rol of functie die je bij een organisatie kan hebben (contentstrateeg). De contentstrateeg is meestal degene die helpt om het plan te bedenken en implementeren.

In dit stuk ga ik het hebben over contentstrategie als plan. Want net als andere vormen van strategie is ook een contentstrategie in de basis gewoon een plan. Een plan waarin je een oplossing ontwerpt voor een doel dat je wil halen.

In een contentstrategie is de oplossing die je ontwerpt content. Want de content is in je contentstrategie het middel dat je inzet om je doel te halen. Het doel dat je met je contentstrategie wil halen is vaak te herleiden naar een organisatiedoelstelling die gehaald moet worden of een behoefte van een bepaalde doelgroep waar je zo goed mogelijk in wil voorzien.

De meeste contentstrategieën beschrijven daarom welke content voor welke doelgroep op welk kanaal gepubliceerd zou moeten worden om welk doel te halen. Maar een goede contentstrategie doet nog iets meer dan dat. Een goede contentstrategie bepaalt wat mij betreft alle benodigde spelregels voor het creëren, publiceren en beheren van nuttige en bruikbare content voor je organisatie en je doelgroepen. Hoe? Door volledig te zijn.

Wat staat er in een goede contentstrategie?

Volgens Richard Rumelt, auteur van het bekende managementboek Good Strategy / Bad Strategy: The Difference and Why It Matters (affiliate), bestaat de kern van een goede strategie uit 3 onderdelen:

1. Een analyse van het probleem of de uitdaging die de strategie op moet lossen (het doel van de strategie).
2. Een ‘beleidslijn’ voor het behalen van dat doel.
3. Een set samenhangende vervolgstappen voor het in de praktijk brengen van de beleidslijn.

Een strategie bepalen zonder eerst een goede analyse te doen is niet verstandig. Want je kan een probleem pas goed oplossen als je begrijpt hoe het ontstaat. En je kan pas een goede strategie bedenken voor het tackelen van een uitdaging, als je begrijpt waarom het een uitdaging is. Of zoals Rumelt het (vrij vertaald) zegt:

Een groot deel van strategiewerk is proberen te begrijpen wat er aan de hand is. Niet alleen beslissen wat er moet gebeuren, maar eerst de situatie begrijpen.

Een strategie zonder samenhangende vervolgacties is volgens Rumelt dan weer geen strategie maar “wishful thinking”. Een goede strategie gaat niet alleen over WAT het probleem is, WAT de oorzaak is en WAT er moet gebeuren om het op te lossen, maar ook over HOE dat gaat gebeuren.

De 7 onderdelen

De theorie van Rumelt over strategie geldt wat mij betreft ook voor contentstrategie. In de kern zou in een goede contentstrategie moeten staan:

1. Wat het doel is van de contentstrategie (welke problemen en/of uitdagingen moet de contentstrategie oplossen?).
2. Wat de inzichten zijn die een analyse van deze problemen en/of uitdagingen heeft opgeleverd.
3. Wat de beleidslijn is om het doel te halen (welke content voor welke doelgroep ga je op welk kanaal publiceren?).
4. Hoe de organisatieprocessen (samenhangende vervolgstappen) eruit zouden moeten zien om die content te plannen, creëren, publiceren en beheren en wie daar welke rollen/verantwoordelijkheden in heeft.

Om tot de 7 onderdelen uit de titel van dit blog te komen, voeg ik daar nog de volgende 3 onderdelen aan toe:

5. Wat (en hoe) wordt gemeten of de beleidslijn ook daadwerkelijk zijn doel behaalt (zodat je bij kan sturen of in kan grijpen wanneer dat niet het geval is).
6. Hoe de content in je contentstrategie eruit moet komen te zien (het daadwerkelijke ontwerp van de content: aan welke criteria op het gebied van structuur en inhoud moet de content voldoen?).
7. Welke hulpmiddelen er gebruikt moeten worden of eventueel nog nodig zijn om de bij punt 4 genoemde organisatieprocessen zo goed mogelijk te laten verlopen.

Alles bij elkaar opgeteld is dat best veel. Maar dat heeft dan ook best veel waarde. Hieronder 6 manieren waarop het maken van een goede contentstrategie waarde oplevert.

Een goede contentstrategie zorgt voor:

1. Inzicht

De analysefase van ieder contentstrategieproject levert altijd waardevolle inzichten op. Welk soort inzicht hangt af van de manier waarop je analyse doet.

Doe je ‘intern’ analyse, bijvoorbeeld met behulp van interviews of een contentaudit? Dan kan dat inzicht geven in de problemen of uitdagingen waar je (content)organisatie mee te maken heeft, de manier waarop organisatieprocessen op dit moment lopen en/of de prestaties en kwaliteit van bestaande content.

Doe je ‘extern’ analyse, bijvoorbeeld met behulp van doelgroeponderzoek of een concurrentieanalyse? Dan kan dat inzicht geven in je doelgroep(en), hun (informatie)behoeften en/of je online concurrenten.

Mijn advies is om altijd zowel intern als extern analyse te doen. Hoe meer inzicht, hoe beter de contentstrategie.

2. Focus

Organisaties hebben vaak zoveel grote en kleine doelen. Doelgroepen hebben vaak zoveel verschillende (informatie)behoeften en taken die ze willen uitvoeren. En we kunnen tegenwoordig ook zoveel online. Het aantal online kanalen waarop we content kunnen publiceren neemt continu toe. En het aantal contenttypen dat we kunnen creëren ook. Een beetje focus in al die doelen, wensen en mogelijkheden is fijn.

Een goede contentstrategie helpt je om die focus aan te brengen door de spelregels te bepalen voor wat je wel en wat je dus ook níet gaat doen. Of wat je écht goed gaat doen en waar je minder tijd in gaat steken.

3. Motivatie

Die focus, in combinatie met duidelijk meetbare doelen, zorgt in mijn ervaring vaak voor motivatie. Motivatie voor het implementeren en uitvoeren van je contentstrategie. Bij jou en bij de rest van je contentorganisatie. Want het motiveert om met een duidelijk plan, een duidelijke strategie, gezamenlijk naar duidelijke doelen toe te werken.

Wil je voor extra motivatie zorgen? Betrek je team dan bij het bepalen van de contentstrategie. Het motiveert wanneer mensen zich gehoord en betrokken voelen. En het zorgt nog voor draagvlak ook.

4. Kwaliteit en consistentie

Denk tijdens het bepalen van je contentstrategie goed na over de criteria waaraan je content moet voldoen. Bijvoorbeeld op het gebied van structuur, metadata, toon, leesbaarheid, schrijfwijze, toegankelijkheid en/of zoekmachineoptimalisatie. En zet hier afspraken over op papier, bijvoorbeeld in een stijlgids, schrijfwijzer of checklist. Zo geef je je contentorganisatie de hulpmiddelen om kwalitatief betere en consistentere content te maken. Nu en in de toekomst.

5. Efficiëntie

Goede processen om content te creëren, publiceren en beheren zijn enorm belangrijk. Ad hoc, inefficiënte of simpelweg niet goed lopende processen zorgen voor frustratie in je contentorganisatie. En dat gaat meestal ten koste van motivatie, werkplezier en kwaliteit.

Bepaal daarom al tijdens het maken van je contentstrategie hoe die organisatieprocessen eruit zouden moeten zien. En doe dat niet alleen, maar doe het samen met iedereen die een rol of verantwoordelijkheid in die processen heeft. Zo zorg je ervoor dat iedereen weet waar hij of zij aan toe is, dat iedereen begrip heeft voor de rollen en verantwoordelijkheden van anderen en dat het proces uiteindelijk ook zo efficiënt en soepel mogelijk verloopt.

6. Vertrouwen

Een goede contentstrategie geeft vertrouwen. Vertrouwen in je plan, vertrouwen in je content en vertrouwen in je contentorganisatie. Dat blijkt ook uit onderzoek.

In 2017 deed het Amerikaanse contentmarketingbureau Contently onderzoek onder 250 marketeers naar ‘de staat van contentstrategie’. Daaruit kwam onder meer naar voren dat marketeers met een gedocumenteerde contentstrategie van zichzelf vonden dat zij betere (of eigenlijk: more sophisticated, dus verfijndere) ‘contentprogramma’s’/campagnes hadden. 53% van de ondervraagden met een contentstrategie had vertrouwen in het kunnen meten van de effectiviteit van hun content, tegenover 36% van de ondervraagden zonder gedocumenteerde contentstrategie.

Bonus: effectiviteit

Een goede contentstrategie is wat mij betreft geen garantie voor resultaat. Je plan kan nog zo goed zijn, de kans bestaat ook dat je content niet het gewenste effect bereikt. Dan moet je terug naar de tekentafel. Toch noem ik effectiviteit ook nog even in dit rijtje met ‘resultaten’ van een goede contentstrategie. Want zoals het onderzoek van Contently ook al aantoonde: een goede contentstrategie kan je wel vertrouwen geven in de effectiviteit van je content.

In ons eigen onderzoek naar contentstrategieën hebben we niet gevraagd naar het vertrouwen dat organisaties hebben in hun contentstrategie. Die vraag voegen we volgend jaar toe. Wel hebben we gevraagd hoe effectief of succesvol organisaties met een contentstrategie die contentstrategie zelf vinden. Op een schaal van 1 tot 5 kwam daar gemiddeld een 3,2 uit.

Organisaties die hun contentstrategie effectief/succesvol vinden, gaven aan dat dit onder meer komt door duidelijke KPI’s, duidelijke richtlijnen voor de content én door de bekendheid van en het draagvlak voor de contentstrategie in de organisatie.

Organisaties die hun contentstrategie nog niet effectief/succesvol vinden, gaven aan dat dit komt door onduidelijke doelen, te weinig oog voor de informatiebehoeften van doelgroepen en problemen op het gebied van KPI’s (geen KPI’s, geen duidelijke KPI’s of geen proces voor het meten van KPI’s waardoor het nauwelijks gebeurt).

Terug naar de tekentafel

Haal jij de hierboven genoemde waarde nog niet uit je contentstrategie? Of herken jij de redenen waarom andere organisaties nog niet tevreden zijn over het resultaat van hun contentstrategie? Dan is het misschien tijd om terug te gaan naar de tekentafel en te kijken hoe je die kunt verbeteren.