SEO als integraal proces: samen succes bereiken

Als online marketeer of SEO-specialist ben je al lang overtuigd van de kracht van SEO. Enthousiast houd je daarom ook de laatste ontwikkelingen bij. Maar soms is het lastig verbeteringen door te voeren, omdat niet iedereen binnen je organisatie de toegevoegde waarde ziet of er niet mee bezig is. Benieuwd hoe je draagkracht kunt creëren voor SEO? In dit artikel leg ik je aan de hand van praktijkvoorbeelden en tips uit hoe je SEO integreert in het dagelijks proces van je collega’s.

“Goed punt, maar dat doen we later nog wel eens.” Deze reactie klinkt je misschien wel bekend in de oren en dat is ook niet zo gek. SEO is in het oog van een ‘leek’ al snel complex en lastig te begrijpen. Daarnaast is het (in de meeste gevallen) een langetermijninvestering en zijn er meerdere zaken nodig om SEO succesvol te laten zijn. Je hebt focus nodig op autoriteit, relevantie en techniek. Zelf koppel ik daar nog een waarde aan: draagkracht.

Draagkracht voor jouw SEO-strategie bereik je niet zomaar. Je moet namelijk meerdere personen aan boord krijgen, wil je jouw plan uit kunnen voeren. Collega’s waarvan je je maar moet afvragen of ze überhaupt wel iets van SEO weten. Laat staan de toegevoegde waarde ervan inzien.

Hoe dan ook, jij als SEO-specialist weet wel beter: het is een enorm rendabele investering. Lukt het je om draagkracht te creëren, dan transformeer je jezelf van een specialist naar aanvoerder van een geheel SEO-team.

Kenmerken van te weinig draagkracht voor SEO

Hier onder deel ik een aantal problemen die ik de afgelopen jaren als SEO-specialist veel ben tegengekomen:

1. ‘Van de regen in de drup’-probleem

Je hebt de afgelopen weken hard gewerkt aan bijvoorbeeld het verbeteren van je interne links en de performance van je snelheid. Na verloop van tijd kijk je of deze aanpassingen impact hebben gehad. Helaas ontdek je dat er na een X aantal weken nog geen schot in de zaak zit. Sterker nog, je website website is langzamer geworden en de interne links verwijzen naar een hele andere locatie dan dat je doorgegeven had.

Je komt erachter dat collega’s een nieuw design live gezet hebben, waardoor de interne linkstructuur niet meer klopt en je website langzamer laadt. Al je werk voor niets. Hoe kun je hier in de toekomst mee omgaan?

• Houd je collega’s zoals product owners en webdevelopers op de hoogte van het belang van SEO. Deel je kennis met bijvoorbeeld een SEO-training
• Monitor je Key Performance Indicatoren beter, zodat je sneller achter dit soort veranderingen komt. Je kunt dit doen door bijvoorbeeld automatische tests uit te schrijven voor ‘testomgeving’ of een SEO alert tracker (zoals Little Warden, Contentking of Visual Ping) aan te schaffen voor je productie-omgeving.

2. ‘Niet de hoogste prioriteit’-probleem

Als SEO-specialist heb je al snel te maken met interne concurrentie als het gaat om het budget voor webdevelopment. Hoe krijg je jouw verbeterpunt bovenaan de agenda?

• Probeer jouw verbeterpunt te onderbouwen met SEO-casussen van andere specialisten/bedrijven. En vertel daarbij: “Toen bedrijf X optimalisatiestap Y en Z deed, verbeterde na verloop van tijd de omzet uit het organische verkeer. Uit mijn concurrentieonderzoek blijkt dat bijna niemand dit nog gedaan heeft. Dit is een enorme kans voor ons.”
• Zorg dat je aanwezig en zichtbaar bent. Het klinkt cliché, maar het helpt echt. Een praatje over koetjes en kalfjes brengt je verder dan dat je denkt. Vraag ook even kort wat de plannen voor de komende weken zijn en of ze jou nog ergens bij nodig hebben.

3. ‘Maar we moeten al zoveel doen’-probleem

Eindelijk is een verbetering doorgevoerd. Vol goede moed loop je naar de collega’s die je nodig hebt om van deze verbetering een succes te maken. Je legt ze ongeveer het volgende uit: “Voor SEO is het van belang dat je bij het invoeren van teksten denkt aan veld X en Y. Op die manier gaan we beter scoren in Google.” De eerste paar weken zie je dat het goed gaat, maar na verloop van tijd zit de klad er in. Zonde, hierdoor loop je het risico niet de volledige potentie uit je verbeterslag te halen.

Als het goed is ben jij SEO-specialist geworden omdat je er de lol van inziet en het een leuke uitdaging vindt om het optimale uit Google te halen. Niet iedereen in jouw team staat daar zo in. Vaak heeft een collega van een andere afdeling ook andere belangen en interesses. Wat kun je doen?

• Geef periodiek een SEO-training. Stem je presentatie af op de doelgroep die je voor je hebt zitten en vermijd zo veel mogelijk vakjargon. Geef tijdens de training de nodige handvatten die er voor zorgen dat je cursisten op weg kunnen.
• In het verlengde hiervan is het handig om je cursisten iets tastbaars mee te geven. SEO wordt al snel complex en veel. Fijn als je als onwetende op iets terug kunt vallen. Naast het delen van je presentatie kun je en SEO stappenplan of checklist delen.
• Ga aan de slag met gamification. Er is niks leukers dan het krijgen van een uitdaging en er voor beloond worden. Lukt het jou om van de doelstellingen een uitdaging te maken? Kun je dit ook koppelen aan een beloning? Moet je eens opletten wat er gebeurt als je je team hiervoor kunt enthousiasmeren.
• Probeer je collega’s in de ‘honeymoon’ te houden door ze periodiek te trainen, resultaten te delen en het gevoel te geven dat ze een onderdeel zijn van het succes waar je hard naar toe werkt.

Vorm een SEO-team

Voor het samenstellen van een SEO-team, is het van belang eerst te kijken naar wie er intern invloed heeft op de SEO-prestaties. Voorbeelden:

1. Marketingmanager: beslist vaak over het SEO-budget en de koers die een bedrijf wil varen. Is jouw marketingmanager op de hoogte van de impact van SEO?
2. Front-end- en back-end developers: hebben impact op de techniek en dus de SEO-performance.
3. Product owner: bepaalt wat er ontwikkeld wordt en dus wat er op korte termijn waarschijnlijk gaat veranderen.
4. Contentmarketeer: schrijft veel content, maar houdt hij/zij ook rekening met je SEO-strategie?
5. Data-analist: heeft veel inzichten in zowel interne performance als externe ontwikkelingen. Koppel je deze informatie ook aan jouw SEO-strategie?

Heb je een lijst van persona’s? Bepaal dan welke belanghebbende waar invloed op heeft. Ik doe dit door een Excel-sheet aan te maken met daarin de verschillende rollen verticaal in de eerste kolom en horizontaal de subonderwerpen waar ze invloed op hebben. Denk aan onderwerpen als ‘crawling en indexing’, ‘content’, ‘interne links’, ‘externe links’, ‘UX’ en ‘budget.

Wil je het helemaal goed doen, bepaal dan ook de impact van een belanghebbende. Je kunt dit doen door de mate van impact in te delen in 3 categorieën (laag, gemiddeld, hoog). Koppel deze categorie aan een kleur en je hebt een kwalitatief inzicht op waar potentiële risico’s binnen jouw SEO-team kunnen ontstaan.

Wanneer spreek je over een succes?

Dat hangt natuurlijk helemaal af van wat jij onder een succes verstaat. Is het doel van jouw inzet een stukje begrip en bewustwording, dan wordt je doel al snel bereikt door een mooie sales-pitch te houden ;-). Wil je dat je team effectief aan de slag gaat met jouw input, dan is daar meer voor nodig.

Je kunt succes koppelen aan KPI’s zoals het verbeteren van de gemiddelde CTR, het doorvoeren van het aantal SEO-verbeteringen of het vergroten van de omzet uit organisch verkeer. Maar als je goed luistert en oplet, zijn er meerdere signalen waaruit je kunt afleiden dat je team succesvol presteert. Een aantal voorbeelden:

• Een webdeveloper vraagt: “Hoe kunnen we verbetering X integreren in ons nieuwe CMS, zonder dat dit ten koste gaat van de SEO-prestaties?”
• Als een front-end developer vraagt: “Hoe kunnen we het beste onze .js- en .ccs-files organiseren zodat Google onze webpagina’s makkelijker kan renderen (uitlezen)?”
• En een contentmarketeer deelt: “Hoe zijn de eerste resultaten van mijn laatste blogpost?”
• Als een product owner de sprint met jou deelt voordat hij in productie gaat.
• Wanneer je marketingmanager vraagt: “We willen een PR-campagne uitrollen, heeft dit nog impact op SEO? Waar moeten we eventueel op letten?”

Nu jij weer! Waar loop jij tegenaan bij het doorvoeren van een SEO-strategie? Laat het mij weten in de comments hieronder.