Kleur bekennen: draag je specialisme & identiteit uit

Als je als onderneming zegt wat je doet, zeg je eigenlijk ook meteen wat je niet doet. En dat voelt een beetje ongemakkelijk voor veel ondernemers. Potentiële klanten kloppen op de deur, dus dan spelen we vaak op ‘safe’ en pretenderen we ‘alles’ te kunnen, in de hoop zo meer prospects te krijgen. Toch is dit niet de juiste strategie. Jezelf duidelijk positioneren als autoriteit en specialist binnen een specifieke marktniche is vaak een veel beter recept voor commercieel succes. Maar hoe doe je dat? In dit artikel werk ik de thema’s kleur bekennen en specialiseren uit aan de hand van een voorbeeld uit zakelijke e-commerce. Doe je voordeel met de onderstaande tips en inzichten.

Kleur bekennen

Een onderneming die alles kan, dat klinkt toch als dé droompartner waar iedereen direct mee in zee wil gaan? Toch werkt het in de praktijk nét wat anders. Het bedrijf dat alles kan bestaat namelijk niet. Elke onderneming heeft zijn sterktes en zwaktes. Zeker kleinere ondernemingen (mkb) kunnen nooit van alle markten thuis zijn. Daarvoor zijn het budget en personeelsbestand simpelweg te klein. En dat is helemaal niet erg. Juist de dingen die mkb-bedrijven wél goed kunnen, beheersen ze als bevlogen vakspecialisten ook echt onderscheidend goed. Dit erkennen en je sterke punten optimaal benutten heet kleur bekennen.

Het bedrijf dat alles kan bestaat niet.

Elke kleur binnen het marketingspectrum staat voor een universele basisbehoefte die een b2b- of b2c-klant heeft. Die behoeften zijn uiteindelijk bepalend voor zijn of haar koopgedrag. De kleuren blauw en paars verbeelden bijvoorbeeld eigenschappen als competentie, degelijkheid, elegantie en betrouwbaarheid. Financiële dienstverleners of fabrikanten van degelijke en luxe auto’s (Audi, BMW) zijn vaak blauwe of paarse merken. Rood staat daarentegen voor dynamiek en risicobereidheid en past uitstekend bij avontuurlijke merken als Red Bull of GoPro. Oranje is juist weer een kleur die past bij bedrijven die een open en laagdrempelig imago cultiveren.

DNA herijken

Een te brede propositie, die jou afschildert als een manusje-van-alles, brengt meestal niet het gewenste resultaat. Zonder een duidelijke positionering en het kiezen van de juiste kleur, leidt flink investeren in online marketing niet tot significant meer leads. Ik kan dit illustreren aan de hand van een voorbeeld uit de e-commercebranch.

Profileer je jouw bedrijf in deze sector te breed? Dan klopt elke organisatie die op zoek is naar een e-commerce-oplossing (webshop, een e-commerceportal of -platform) bij jou aan. Dat klinkt leuk, maar de kans is groot dat daar ook veel bedrijven tussen zitten die vragen en wensen hebben die niet aansluiten bij jouw kernexpertise.

Om heel gericht de juiste doelgroep te bereiken, is het belangrijk om het zakelijke ‘DNA’ te herijken:

• Wie zijn we en waar staan we voor?
• Wat onderscheidt ons van andere e-commercebedrijven?

Met het opstellen van een ‘brand bible’ breng je die focus aan in je propositie.

Streef je naar groei en meer naamsbekendheid binnen het segment waar je grootste verkooppotentieel zit? Stel jezelf als onderneming dan in alle eerlijkheid de vraag wie je werkelijk bent. Wat maakt ons onderscheidend van de rest? Welke mensen en bedrijven hebben het meeste aan mijn diensten en producten? Beken kleur. Weet waar je voor staat in plaats van de focus te leggen op wie je zou willen zijn.

Kleur bekennen en specialiseren: zo doe je dat!

Stel de ideale gebruiker op

Begin met het opstellen van de ideale gebruiker of klant. Een voorbeeld: ben je goed in het bouwen van technische koppelingen met andere (eco)systemen? Waardoor bestellingen touchless stromen, zowel van eindklant naar reseller als naar de distributeur en/of fabrikant? Dan zijn de ideale gebruikers van jouw e-commerceplatform hoogstwaarschijnlijk b2b-organisaties. Om het nog wat specifieker te maken: resellers, groothandelsbedrijven, distributeurs en fabrikanten met spareparts-distributie zijn de partijen waar je écht iets voor kunt betekenen.

Durf afscheid te nemen

Door je zo duidelijk uit te spreken, neem je direct afscheid van een heel groot marktsegment: e-commerce voor b2c-partijen. Betekent dit dat je dit niet kunt? Natuurlijk wel. Maar differentieer je jezelf op b2c-gebied van je concurrenten? Als het antwoord nee is, weet je waarom het verstandiger is om je te focussen op de b2b-markt.

Je kunt zelfs nog wat verder gaan in het niche specifiek positioneren van je merk door ook binnen de b2b je sweet spot te benoemen. Nóg minder potentieel, inderdaad. Maar het goede nieuws is dat klanten organisaties met een specifieke vraag of een bepaalde problematiek juist beter weten te vinden, zeker als je voldoende aandacht besteedt aan gerichte en glasheldere online marketing. Potentiële klanten herkennen zich sneller in je propositie, vragen om een demo of maken een afspraak voor een toelichting. Met als resultaat veel meer sales qualified leads en hoge closing rates.

Veel bedrijven hebben niet de moed en het doorzettingsvermogen om deze stap te zetten. Ze zijn bang dat een te duidelijk afgebakend profiel potentiële klanten afschrikt. Het gevolg: ze worden grijze muizen en merken zonder karakter of duidelijk profiel. Kopers laten dergelijke bedrijven links liggen, vooral omdat ze niet weten wat ze van deze merken moeten verwachten.

Ga voor expertise en personalisatie

Met hagel schieten en hopen dat je iets raakt is niet de juiste aanpak in een markt die steeds meer waarde hecht aan persoonlijke klantervaringen en specialistische kennis. Je bekwamen in een beperkt en waardevol dienstenpakket des te meer. Hoe je dat doet?

• Voordat een b2b-organisatie een concrete behoefte of de oplossing voor een bepaald probleem heeft geïdentificeerd, zoekt ze al naar kennis. Je wint veel harten door je in deze fase (out of market) te presenteren als gespecialiseerde autoriteit. Het resultaat: interessante leads in een vroeg stadium van de klantreis. Dit doe je door je te verdiepen in een specifieke markt en je oplossing daaraan te relateren.
• Personaliseer! De ideale klantreis kan voor elke klant anders zijn. Als je een goede timing koppelt aan tailor-made content met een hoge relevantie, ontstaat er vanzelf iets moois!

Door content te maken en af te stemmen op de vragen van je klanten in elke fase van hun klantreis, ben je telkens relevant op het juiste moment, voor de juiste persoon.

• Presenteer je als specialist die over onderscheidende expertise beschikt. Dat doe je door prospects content voor te schotelen die zowel aantrekkelijk als informatief is. Denk aan blogartikelen met diepgang, instructievideo’s of podcasts en vlogs die mensen een kijkje in jouw keuken gunnen.

Draag je identiteit en kleur uit in je communicatie

Heb je eenmaal de juiste kleur en merkidentiteit gevonden? Draag die dan ook consequent uit in je communicatie. Als je complexe e-commerceplatforms voor de b2b-markt bouwt, is het bijvoorbeeld slim om je klanten interessante en overzichtelijke infographics voor te schotelen. Zo krijgen ze in één oogopslag een goed beeld van de mogelijkheden en zien ze gelijk hoe jouw platform hun bedrijfsvoering naar een hoger niveau tilt. Zo hebben wij bijvoorbeeld een een onderzoek gehouden naar digitalisatie van verkoop processen onder MSP’s. Relevant voor ons, voor die betreffende markt en het draagt bij aan je autoriteit.

Mik je exclusief op b2b-klanten? Maak je website en marketinguitingen dan niet te schreeuwerig. Neutrale kleuren, niet te opvallende lettertypen en soft-focus in je fotografie zijn dan waarschijnlijk het juiste recept. En zorg ervoor dat de gekozen look, feel en positionering ook consequent terugkomen in alle contactmomenten.

Zorg voor organisatiebrede draagkracht

Mensen zijn de belangrijkste assets van een bedrijf. Daarom is het belangrijk dat je team ook achter het merkbeeld staat. Een nieuwe positionering moet organisatiebreed worden gedragen om succesvol te zijn. Het opstellen van een interne brand guide doet wonderen. Dankzij zo’n gids en een continu programma van internal branding, help je medewerkers bij het waarmaken van de merkbelofte. Bovendien kun je heel goed toetsen of een nieuw idee of een nieuwe campagne past binnen de gekozen merkstrategie.

Durf kleur te bekennen!

Juist door jezelf duidelijk en zelfverzekerd neer te zetten in de markt, krijg je als onderneming een duidelijke kleur en een helder profiel. Die combinatie vertelt klanten gelijk wie je bent en waar je voor staat. Durf dus kleur te bekennen en de kunst van het weglaten te omarmen!