Diversiteit in communicatie: zo pakken we dat aan

“Praten over diversiteit? Denk je dan alsjeblieft ook aan ouderen, aan het vrijwel ontbreken van vijftig- en zestigplussers in die wereld?” Dat schrijft iemand in een reactie op een eerder artikel op Frankwatching over het organiseren van diversiteit in communicatieteams. Tientallen van jullie namen de moeite om het vragenformulier onder dat artikel te beantwoorden. Soms kort, maar vaker erg uitgebreid. Dat gaf nieuwe aanknopingspunten voor dit vervolg. Precies wat we voor ogen hadden. Met inzichten, en vooral: tips en suggesties. De belangrijkste conclusie: diversiteit in communicatieteams is geen maatschappelijk thema, het gaat om professionalisme. Diversiteit levert gewoon beter werk op.

Diversiteit is voor veel mensen vrijwel synoniem met huidskleur en etniciteit. Maar meestal ging het in de reacties over andere zaken, dat was de eerste verrassing. Over leeftijd bijvoorbeeld. En: religie. En: mensen met een handicap. En: mensen die fysiek afwijken van de rest (lees: een dik persoon). En: geslacht. Mannen in een wereld vol vrouwen; witte vrouwen. En, inderdaad: diversiteit gaat natuurlijk ook over kleur.

Velen van jullie gingen in je teams al eens het gesprek aan over meer diversiteit. De eerste horde is, volgens jullie, vaak dezelfde: de ‘zittende macht’ vindt dat het allemaal best wel meevalt. “Onze organisatie is qua werknemers wit, hoogopgeleid, ze komen allemaal uit een soortgelijk milieu”, zegt Noortje Heijnen. “En zo ziet ook ons publiek er uit.” Ze werkt als senior marketeer voor – wat ze noemt – een cultuurfabriek, een omgeving waarin diversiteit hoog in het vaandel staat, met name op het podium. Dat vertaalt zich nog niet naar het personeelsbeleid. “Er wordt nog geloofd dat we de andere doelgroepen kunnen aantrekken, maar we blijven wel gewoon hetzelfde doen. Dus ik ben de discussie aangegaan dat we eerst intern diverser moeten zijn voordat we ander publiek kunnen aantrekken.” Haar voorlopige conclusie: “Dat gesprek staat nu op een kier, er zit beweging in.”

Hardhorende zestiger

Wat deed Maria*, hoofd communicatie van een bedrijf met diverse buitenlandse vestigingen, zoal? “Het bestaansrecht van een zeer hardhorende zestigplusser verdedigen”, zegt ze. “Iemand die niet bepaald goed lag, geen goede aansluiting had bij de beslissers in het bedrijf, en vanwege haar beperking soms weerstand opriep”.

Dat zijn drie hindernissen achter elkaar gezet: leeftijd, afwijkend gedrag en een fysieke handicap die het onderlinge contact bemoeilijkt. Ga er maar aan staan. Dat deed Maria dus ook. Ze heeft nog een voorbeeld uit eigen ervaring: “door iemand aan te nemen die niet het uiterlijk had van het standaard marketing/communicatie-poppetje”. Anders gezegd: de nieuwe collega was nogal dik. “Waarover direct vooroordelen de kop opstaken, zoals: ‘ze zal wel ongezond zijn’, of ‘ze zal wel weinig energie hebben’.“

Dit leidt tot een eerste voorzichtige conclusie: het verbeteren van diversiteit in je team is niet voor watjes.

Gezondheid en leeftijd

Gezondheid en leeftijd worden vaker genoemd als factoren om mensen buiten de deur te houden. Een naamloze inzender schrijft: “Een collega was negatief over een sollicitant met een chronische ziekte omdat deze waarschijnlijk vaker ziek zou zijn. En oudere sollicitanten worden wel eens negatief beoordeeld met de opmerking dat ze waarschijnlijk toch te duur zullen zijn.”

Sommigen grepen naar heel eenvoudige instrumenten om iets te veranderen: al bij de poort. “Bewust zoeken naar mannen”, zegt een ander. “Niet eenvoudig, er solliciteren vooral vrouwen. En: bewust gezocht naar verschillende leeftijden. Niet eenvoudig, er solliciteren vooral jongeren tot begin dertig.”

Nog concreter was de actie van Okke de Groote, werkzaam als ambtelijk secretaris voor een cliëntenraad in de verstandelijk-gehandicaptenzorg. “Voorgesteld om sollicitatiebrieven te redigeren (naam en gender afplakken) voor de eerste selectie. Voorgesteld om een 63-jarige geschikte sollicitant wél aan te nemen. Voorgesteld om meer werk te creëren voor mensen met afstand tot de arbeidsmarkt.” Hij kreeg drie keer nul op het rekest.

“Kleur heb ik nooit als issue ervaren. Mijn vrouw-zijn wel.”

De invloed van kleur op het beleid in teams is meer dan alleen ‘die kleur’. Het gaat automatisch en heel onbewust al gauw over andere dingen. Zoals gedrag. Een paar mooie voorbeelden uit de reacties, die zowel de kant van ‘het bureau’ als van de betrokkene in beeld brachten. Hoe gedraag je je in een witte groep als je zelf anders bent – en dat ook zo voelt? Virgill Olvira kent dat gevoel. Hij reageert onder het artikel, we bellen hem op. Hij, een enthousiast pratende Surinaamse Nederlander, heeft al die fases doorlopen. Nu heeft hij zijn eigen bureau, dat niet voor niets MindsetMedia heet. “Want daar gaat het om: hoe is je mindset in een wereld die zo divers is, hoe ga je om met mensen die anders zijn. En hoeveel ruimte is er eigenlijk om jezelf te zijn – en te blijven?”

Iemand van kleur in een omgeving die dominant-wit is, is dat zo moeilijk? “Je omgeving beschouwt je al snel als een Bounty”, zegt Maria van het Nederlandse bedrijf met vestigingen over de grens. “Bruin van buiten, wit van binnen”. In haar geval wordt dat versterkt door haar achtergrond: zelf van kleur, geadopteerd en voorzien van een oer-Hollandse achternaam. Als ‘head of communications’ is ze verantwoordelijk voor alle corporate communicatie. Dus ze werkt in een internationaal milieu. “Kleur heb ik zelf nooit als een issue ervaren”, zegt ze duidelijk. “Mijn vrouw-zijn een enkele keer wel.”

Om ditzelfde verschijnsel te omschrijven heeft Virgill het terloops over een ‘verkaasde Surinamer’. Moeten Surinamers echt ‘verkazen’ om zich te kunnen nestelen in een wit team? Virgill weet hoe dat in zijn werk gaat: hij deed het zelf ook.

“Het is moeilijk om jezelf te blijven”, zegt hij. “Ik ben erg outgoing, kan gemakkelijk met allerlei mensen overweg. De sfeer bij zo’n bureau is al gauw van: doe lekker je ding, maak je niet te druk.”

Hij zag bij zichzelf dat hij onbedoeld zijn eigen gedrag aanpaste aan wat hij dacht dat acceptabel was. Dan word je een gemuteerde versie van jezelf, om maar aan te kunnen sluiten bij je omgeving. Geen aanpak waarmee je het beste in jezelf naar boven haalt. “Dat geluid hoor ik ook van veel andere collega’s van kleur: ze passen zich aan, denken dat het dan goed komt. Maar ze zijn dan zichzelf niet meer.”

“Wat praat jij veel! Jij moet later maar televisiepresentator worden!”

Maar al ben je die ‘Bounty’, je krijgt toch een andere behandeling. “Van mijn witte collega’s werd het heel normaal gevonden dat ze ambitieus waren, er voor uitkwamen waar ze naar toe werkten. Van mensen zoals ik werd dat niet zo makkelijk geaccepteerd, er was al gauw iets van: zeg, doe jij eens even rustig aan.” Virgill heeft zich daarom in die tijd nooit geuit over zijn ambities. Hij zag veel haantjesgedrag bij de bureaubaasjes, die helemaal geen zin hadden in een drukke Surinamer die zijn plaats niet kent. “Ik heb mijn ervaringen veel getoetst bij anderen, iedereen had die ervaring.”

Virgill zoekt de oorzaken niet alleen bij de dominante cultuur in de branche. Er komt ook aan de andere kant iets om de hoek kijken: de niet-witte opvoeding. “Als een kind heel druk is, zal een Surinaamse moeder al gauw zeggen: ‘jij praat te veel!’ Een witte Nederlandse moeder zegt: ‘Wat praat jij veel! Jij moet later maar televisiepresentator worden!’“

Ook met zoiets simpels als nieuwsgierigheid ziet hij verschil. ‘Dat is bij witte mensen een positieve eigenschap. In de Surinaamse gemeenschap wordt dat eerder afgekapt.”

Verschillen zijn er dus, en de kleur is daarvan een relatief ondergeschikte factor. Het blijkt vooral te gaan om cultuur, omgangsvormen, ‘anders-zijn’. Net zoals de gemiddelde Japanse collega niet zo gemakkelijk het assertieve toontje van zijn witte Hollandse omgeving zal kunnen imiteren. Wie dat toch probeert, loopt zichzelf al gauw voorbij.

Virgill is een donkere jongen die zich, in zijn eigen woorden, altijd extra heeft moeten bewijzen. Niet dat hij dat een probleem vond. “Ik ging altijd verder waar anderen het wel best vonden”, herinnert hij zich. “Dat heeft mij uiteindelijk heel veel opgeleverd.”

Maar als mensen van kleur besluiten dan maar voor zichzelf te beginnen, lopen ze tegen iets anders aan. “We hebben meestal geen groot netwerk. We zaten niet op hockey, we zaten niet op tennis, of in een studentenkorps. Dus je hebt geen oude vrienden om je heen, collega’s, die je nog kent van de uni of het sportveld. Iemand die zegt: he joh, zullen wij samen eens iets gaan beginnen. Of: he man, ze zoeken nog iemand daar of daar, lijkt me iets voor jou.”

Je zou denken dat communicatieprofessionals van kleur elkaar gaan opzoeken. Maar waar zijn de zwarte bureaus? “Dat wil ik ook niet zijn”, zegt Virgill beslist. “Je moet niet de andere kant op gaan, je moet juist mengen.” Zijn MindsetMedia wil een veelkleurig bureau zijn: dus ook een beetje wit. “We willen even divers zijn als onze omgeving. Mensen kunnen eerlijk zijn over hun ambities, iedereen kan zichzelf zijn. De sfeer is open, de brainstorms zijn hier gewoon een feest man!”

Monocultuur leidt tot groepsonwetendheid

Diversiteit gaat ook over zoiets als: religie. Diverse reacties gingen daar verder op in – al bleef het vrijwel stil uit de hoek van de moslimgemeenschap. (Hoe dat komt? Misschien wil iemand daar – anoniem of niet – iets over zeggen? Mail naar [email protected].)

“Om de diversiteit in ons bedrijf te verbeteren hebben we een nieuw bureau opgericht”, schrijft Henk Hokke. “Het Zout. Dat richt zich puur op de niche van de christelijke doelgroepen. Het ontstond spontaan, een initiatief van twee christelijke collega’s. Dat leverde in het begin wel gefronste wenkbrauwen op”, zag Henk. Zijn bureau werkt vooral voor regionale klanten.

Uit de christelijke hoek kwamen meer reacties. Maar die mochten, bij nader inzien, toch niet gebruikt worden in dit artikel. Gevoeligheden alom. “Voor (reformatorische) christenen is het bijvoorbeeld absoluut geen reclame als een bedrijf een bord neerzet met ‘op zondag geopend’”, laat iemand weten. “In sommige plaatsen stoot je met zo’n bord meer klanten af dan dat er bij komen.”

Als een religieuze oriëntatie al leidt tot een heel andere toon en taal, dan slaan we de plank veel vaker mis dan we misschien al dachten. Monocultuur leidt tot een vorm van groeps-onwetendheid. Het gaat bij het streven naar meer diversiteit dus, wat ons betreft, niet om een ideologie of een shiny happy mensbeeld, maar om effectiviteit, professionalisme. Je doelgroepen optimaal leren kennen om hen goed te kunnen helpen.

Welke conclusies en adviezen kunnen we uit alle reacties en gesprekken opvissen?

Een paar conclusies uit de bijdragen.

Het vraagt lef

Het is altijd meer gedoe om diversiteit op te bouwen dan om een veilige monocultuur in stand te houden. De chef loopt meer risico op spanningen in het team. Wie ervoor kiest om een stokdove bejaarde aan te stellen, in plaats van die leuke enthousiaste gast met dat baardje, die maakt het zichzelf sowieso lastiger. Dus diversiteit vraagt lef: niet alleen van de mensen die hun plekje moeten zien te veroveren, maar vooral van degenen die het team optimaal moeten laten functioneren. Diversiteit is niet voor watjes.

Afwezig leiderschap maakt het moeilijker

Als mensen elkaar de hand boven het hoofd houden, is kwaliteit het eerste slachtoffer.

We zien in de praktijk vaak dat teams het vooral ‘samen doen’. Er wordt heel wat afgepolderd in dit land, dus ook in de wereld van de communicatie. ‘We bespreken dat altijd in de groep’, hoor ik vaak zeggen als ik ergens een training of een coaching traject doe. Op mijn vraag aan het team ‘Wie is hier eigenlijk de baas?’ blijft het vaak doodstil. Waarna er altijd wel iemand iets zegt als: ‘We doen hier alles in goed overleg’. De chef is vaak niet meer dan een veredelde coördinator. Dat is vaak een recept voor een gezellig team, maar niet een plek waar je gemakkelijk dit soort veranderingen kunt doorvoeren.

Elke verandering komt al snel in botsing met de privileges die mensen voor zichzelf hebben opgebouwd. Vaak gaan die privileges over de wijze van werken – iedereen mag het vooral doen zoals hij of zij het wil. Maar opgebouwde privileges gaan ook over: een gezellige, niet-competitieve sfeer, een team waarin mensen elkaar ruimte geven. En dus elkaar niet aanspreken op gebrek aan kwaliteit, slechte inzet of het ontwijken van verantwoordelijkheden. Zo’n sfeer is een slechte voedingsbodem voor verandering. Probeer dan maar eens een dove bejaarde of een drukke Surinamer binnen te halen.

Deze vorm van afwezig leiderschap komt vaker voor dan je misschien denkt. Het is niet alleen maar jammer, het is vooral ook gewoon slecht. Als mensen elkaar de hand boven het hoofd houden is kwaliteit het eerste slachtoffer. Zelf heb ik wel eens meegemaakt dat een al geboekt trainingstraject bij nader inzien door de leiding werd geannuleerd omdat enkele mensen op de afdeling geen zin hadden om met mij die training aan te gaan. “Dus u begrijpt dat we er van afzien”, zei de dame door de telefoon. “Want ja, als mensen er geen zin in hebben is dat niet de goede sfeer voor een leertraject.” Nee, inderdaad – maar dus ook niet voor elk ander verbetertraject.

Niemand wil afwijken

Niemand wil graag de afwijking op het gemiddelde zijn, dat ligt nou eenmaal in onze aard. Diversiteit vergt dus tijd om meer dan een enkele collega binnen te halen van kleur/religie/afwijkende cultuur of wat dan ook. Er is meer nodig dan die ene ‘Bounty’.

Afwijkingen leiden tot vooroordelen

Uiterlijke afwijkingen van de norm leiden bij de meerderheid vrijwel meteen tot allerlei vooroordelen, die bewust of niet, iemand diskwalificeren als een goede collega. Zoals de collega die vanwege haar fysiek minder energie zou hebben of ongezond zou zijn. Of de superenergieke en extraverte Surinamer die ‘te weinig serieus’ overkomt of ‘te snel overal een lolletje van maakt’. Waarbij de collega’s en de chef zich steevast kunnen verschuilen achter het idee dat zij het allemaal prima vinden, maar ja, de klant, wat zal die denken? Conclusie: afwijkingen in uiterlijk en gedrag worden door collega’s en chefs al snel geframed als een belemmering voor ‘professioneel’ functioneren.

Een andere keerzijde van monocultuur

De monocultuur heeft ook een keerzijde die meestal wordt vergeten. Mensen die ogenschijnlijk prima in je team passen, worden minder hard afgerekend op hun professionalisme. Ze kunnen vrij matig functioneren, niet al te slim zijn, tamelijk lui en niet erg ondernemend: ze passen lekker in het team, iedereen is dol op die persoon, dus wie gaat daar over mekkeren? “Hen wordt veel langer de hand boven het hoofd gehouden dan bij anderen”, zegt iemand. Uit ervaring. “Ja, ik had ook zulke mensen in mijn team.”

Mengeling van tevredenheid en risicomijdend gedrag

Monoculturele communicatiebureaus worden vaak gedreven door een mengeling van tevredenheid en risicomijdend gedrag: alles gaat toch goed? Waarom zouden we dat willen veranderen?

Nederland heeft een groeiende multiculturele gemeenschap, met stijgende welvaart. In de Randstad is soms al veertig procent van de bewoners gekleurd. Dat gaat niet over die kleur, maar over cultuur: meer aandacht voor, en kennis van de leefwereld van de doelgroepen die je wil bereiken. Een bureau laten meebewegen met deze flow gaat niet vanzelf, want mensen spiegelen. Een team dat mag meepraten, neemt collega’s in dienst die op hen lijken. Voor verandering is een bewust beleid nodig, het zal niet vanzelf gaan.

Een divers team is leuker

Ten slotte: een diverser team is ook gewoon leuker dan een team met gelijkgestemden. De gesprekken, de dynamiek, het vermogen om dingen van elkaar te zien en ervan te leren, dat krijg je er allemaal bij met die collega die een andere kleur, cultuur, religie of gewoonte heeft. En je haalt meer feest in huis: holi, chanoeka, suikerfeest, rosj hosanna, keti koti: kom maar door met die taart!

Voor pessimisme is geen plaats. “Ik geloof echt dat de meeste mensen deugen. Maar ik geloof ook dat onbekend onbemind maakt. Met wat humor, charme en vooral doorzettingsvermogen worden we stap voor stap inclusiever.”

*Maria wil niet met haar achternaam en naam van haar werkgever genoemd worden. De gegevens van alle anonieme deelnemers aan dit artikel zijn bekend bij Frankwatching.