7 tips om werk te maken dat blijft verkopen

Je focus zou niet óf op het maken, óf op het vermarkten van je product of dienst moeten liggen. Een focus op allebei is belangrijk om werk te maken dat langer dan een seizoen verkoopt.

In Perennial Seller (affiliate) beschrijft Ryan Holiday hoe je ervoor zorgt dat je werk (boek, product, startup, et cetera) tenminste tien jaar lang geld oplevert. Deze zeven zaken uit zijn boek zijn voor elke marketeer, ondernemer of creatieve maker onmisbare lessen.

Holiday is – als je het mij vraagt – een te goed bewaard geheim voor marketeers. Hij schreef niet alleen geweldige boeken over stoïcisme, maar ook over marketing en PR. Ook het boek Trust Me I’m Lying (confessions of a media manipulator) is een must-read voor iedereen met PR-ambities. Onderscheidend aan Perennial Seller is de gelijkwaardige focus op het maken en het vermarkten van een dienst of bedrijf. Een werkelijk geïntegreerde aanpak die me effectiever lijkt dan gewoon heel goede marketing en een slecht product (of een goed product en slechte marketing).

Deze zeven zaken heb ik geleerd uit Perennial Seller en deel ik graag met je.

1. Maak goed werk en houd vol

Een beetje een dooddoener – maar wel aardig om bij stil te staan: om lang een product te verkopen, is het zaak om te zorgen dat het product goed is. Slechte producten blijven niet lang bestaan. Wie inlevert op kwaliteit – Holiday noemt alle producten van Microsoft van de laatste tien jaar – kan veel marketingbudget investeren, zonder dat een product aanslaat.

Is een goed product dan genoeg? Nee, geduld is soms ook gevraagd. Mad Men – de meest epische serie over de reclamewereld – was ook niet een instant succes. Het duurde zeven jaar voor Matthew Weiner (de schrijver van de serie) tot een pilot-aflevering kwam, nog een jaar voor de tweede aflevering geschoten werd en daarna kostte het hem nog eens zeven jaar om de serie te schrijven en filmen. Ergo: het is een marathon, geen sprint.

2. Focus op altijd en op een iemand

Wat is het verschil tussen Friends en Seinfeld? De tweede serie wist de tijdgeest te ontstijgen, doordat Jerry Seinfeld grappen schreef over tijdloze zaken – dat is zijn kracht als stand-upcomedian. Friends draaide voor een groot deel om de tijdgeest en specifieke karakters, waardoor de grappen uit Friends minder lang doorverteld worden dan die uit Seinfeld. Door minder op de tijdgeest te leunen, maak je werken of producten die langer blijven verkopen of populair blijven.

Werk moet niet alleen bedoeld zijn voor de eeuwigheid – maar ook voor een specifiek iemand. Talloze start-ups maken producten voor een nog niet bepaalde doelgroep. Het boek Worms Eat My Garbage is meer dan 165.000 keer verkocht – omdat er altijd mensen benieuwd zijn naar permacultuur. Die specifieke doelgroep, en het gegeven dat er altijd afval zal zijn, zorgt voor een stabiele cash-flow. Durf te kiezen.

3. Los een probleem op en wees radicaal

Wie content maakt, weet dat hij de keuze heeft uit twee opties: wees ofwel radicaal informatief/praktisch ofwel radicaal entertaining. Maak content die mensen helpt op een beslissend moment in hun leven (zwangerschap) of een film die leuk is voor zowel kinderen als ouders (Toy Story, Monsters Inc.), zodat je van waarde bent.

Denk aan ontwrichtende technologie als Airbnb en Uber – die nog steeds te maken krijgen met rechtszaken. Door radicaal te breken met conventies, kom je op weerstand te staan. Topproducent Rick Rubin (verantwoordelijk voor tientallen miljoenen verkochte cd’s, platen en streams) raadde Slayer aan om een heavymetalplaat te maken – en niet mainstream te gaan. Reign in Blood is nu een metal-classic en meer dan twee miljoen keer verkocht.

4. Test en blijf testen

Hoe ontdek je of een middelmatig idee toch een interessante invalshoek heeft? Door het regelmatig met een publiek te delen. Een boek kan eerst een artikel zijn, een cabaretier test zijn grappen voor een publiek en een start-up test een product en markt door middel van een minimum viable product. Waarom zou je een restaurant openen als je eerst met een foodtruck kunt ontdekken of er tractie is?

Producten kun je op verschillende manieren testen. Essentieel is om een product te blijven testen, ook als het al iets meer vorm begint te krijgen of zelfs al af is. Werk met redacteuren, met focusgroepen en blijf in gesprek met je klanten, gebruikers en fans. Test, verbeter, test nog eens, perfectioneer, blijf testen. Zelfs als je denkt dat je klaar bent.

5. Kies een scherpe positionering

Je positionering kan niet scherp genoeg zijn. Het helpt je allereerst in het maakproces. Voordat je een product of werk loslaat, kun je jezelf nog eens de vraag stellen: wat was ik ook alweer aan het maken? En voor wie? Welk probleem loste dat ook alweer op?

Uiteindelijk mondt dit uit in de volgende beschrijving: dit is een … dat … doet voor …. De volgende vragen dien je dan ook te beantwoorden:

• Voor wie is dit?
• Voor wie is dit niet?
• Waarom is het speciaal?
• Wat zal het doen voor deze groep?
• Waarom zou iemand hier iets om moeten geven?

6. Maak mond-tot-mondreclame mogelijk

Wist je dat mond-tot-mondreclame een van de effectiefste vormen van marketing is? En weet je hoe je dat realiseert? Door ten minste één klant te hebben. Daarom is het niet erg om in het begin gratis te zijn (sterker nog: dit is een van de redenen waarom we onze PR-tool Presscloud gratis hebben gemaakt). Nieuwe klanten die iets gratis proberen, betalen al met iets: hun tijd en geld. Het is niet erg om ze in ruil daarvoor gratis toegang tot een product of oplossing te geven.

En als je niet gratis bent, wees dan op zijn minst goedkoop. Wat is de juiste prijs voor een product volgens Holiday? Zo goedkoop als mogelijk is zonder de perceptie van de waarde van het product schade te berokkenen. Hierdoor kan het goed blijven (vereiste nummer een) en door veel mensen gebruikt worden (het is populair, dus goed). Het is lastig om ons levenswerk af te prijzen, maar het maakt het wel een stuk toegankelijker. Denk maar aan de Penguin Classics, de soft-cover boeken die de boekenmarkt destijds hebben ontwricht.

7. Word een platform

Maar liefst een kwart van het boek Perennial Seller draait maar om een enkele tip: zorg dat je een platform wordt. Dat is een combinatie van tools, relaties, toegang en publiek dat je nodig hebt om je werk mee te delen. Je kunt je platform vaker inzetten. Het is je socialmedia-kanaal, het podium waar je op pitcht en het is je nieuwsbrief. Eigenlijk is het vooral dat: een nieuwsbrief. Door een sterke mailinglist op te bouwen, ben je niet meer afhankelijk van andere socialmedia-kanalen, distributeurs of anderen. Je wordt er onafhankelijk door en je organisatie krijgt meer waarde. Vergelijk het met het marketing-adagium: bouw je huis niet op geleende grond.

Kevin Hart ging jarenlang op tournee door de V.S., waarbij hij niet schroomde om email-adressen te verzamelen van zijn publiek. Toen hij zijn bereik in de strijd gooide tijdens een onderhandeling met Sony, werd hij een ‘hoer’ genoemd (echt waar). Zijn productiebedrijf stelde dat toegang tot zijn publiek niet gratis is. En dat zou het ook niet moeten zijn. Word een platform, creëer waarde en laat je niet hoereren door een partij die niet al die zalen afging en om mailadressen vroeg. Begin gister nog met een mailinglijst en als dat niet lukt, dan maar vandaag. 

Goed creatief werk en winstgevende ondernemingen

In dit artikel vind je zeven zaken die ik uit Perennial Seller heb gehaald. Natuurlijk kun je zo’n vier tot zes uur besparen door alleen deze tips te lezen. Maar doe jezelf een plezier, bestel het boek en duik er zelf in. Holiday put uit een brede ervaring als auteur en ondernemer, schakelt moeiteloos tussen de realiteit van startup-founders en auteurs. Daarbij put hij uit eeuwen aan anekdotes over succesvolle bedrijven en mediamakers. Heb ik al verteld dat hij Tim Ferris helpt om zijn boeken bekender te maken? En dat het boek The Obstacle Is The Way van Holiday een miljoen keer is verkocht?

De overeenkomsten tussen goed creatief werk (zoals een boek) en winstgevende ondernemingen blijken na het lezen van dit boek talrijk. Hopelijk inspireert het boek je, of je nou een marketeer bent, ondernemer of maker (of een combinatie hiervan). Dit is een van de inspirerendste en informatiefste boeken die ik in een hele poos las. Ik heb geen aandelen in dit boek of Ryan Holiday, maar zou ze – als ze verhandelbaar zouden zijn – zeker kopen.