Heeft toerisme nog toekomst? 4 voorspellingen

Toen de Vereniging voor Vreemdelingen Verkeer (VVV) in 1885 in Valkenburg werd opgericht, kende niemand nog het woord ‘toerisme’. De VVV werd al snel een van de startpunten van de vrijetijdsbesteding van Nederlanders. Hele gezinnen togen begin 19^e eeuw met de trein naar Zuid-Limburg. Daar lieten ze bij de eerste VVV hun vakantie uitstippelen. Een dikke 100 jaar later brengt toerisme wereldwijd €9 triljoen in het laatje en zorgt het voor 10% van de banen.

In een paar maanden tijd is de industrie echter volledig aan het wankelen gebracht, omdat 90% van de wereldbevolking momenteel reisrestricties kent. Is dit na 120 jaar het einde van toerisme, zoals The Guardian voorspelt?

Even geleden las ik het boek ‘Future Shock’ dat in 1970 werd uitgegeven. Het omschrijft de impact van té veel verandering in veel té korte tijd op onze maatschappij. Dit is gedaan op basis van eerdere maatschappelijke revoluties. De superlatieven in het boek doen nog steeds onder aan de waanzinnige impact op het wereldwijde toerisme door corona.

Door het wegvallen van meer dan 80% van al het toerisme, staan meer dan 120 miljoen banen op de tocht en is de impact nu al 7 keer groter dan die van 9/11. Hoewel het toerisme na eerdere crisis situaties zoals SARS, oorlogen en 9/11 weer snel herstelde en zelfs verder groeide, is het nu vooral nog koffiedik kijken voor organisaties in de industrie. Vliegtuigen staan aan de grond, cruiseschepen liggen in de haven en de ‘corona-stoplicht-statussen’ schieten van de een op de andere dag van groen naar rood.

Tourism: the largest voluntary transfer of cash from the rich to the poor, the ‘haves’ to ‘have nots’, in history – Lelei LeLaulu, CEO Counterpart

Afname van toerisme soms ook goed

Waar toerisme vroeger vooral iets voor de rijken was, hebben budget airlines en bedrijven als AirBnB het massatoerisme mede mogelijk gemaakt en waren er op het toppunt 1,5 miljard toeristen wereldwijd. De geweldige impact die dit op veel landelijke en lokale economieën heeft, wordt ineens pijnlijk duidelijk. Want hoewel het Nederlandse BBP voor 10% afhankelijk is van toerisme, is dat in veel ontwikkelingslanden als Aruba zelfs meer dan 80%.

Corona treft dus veel landen ook op dit punt hard. Maar er zijn ook genoeg regio’s die blij zijn met de sterke afname van toerisme. Overtoerisme heeft wereldwijd tot veel protesten geleid, van Barcelona tot Bali en van Amsterdam tot Kenya. De 850.000 Amsterdamse inwoners verwelkomden vorig jaar 19 miljoen toeristen. De 50.000 Venetiaanse inwoners zelfs 30 miljoen, met talloze vervelende gevolgen voor inwoners en de stad zelf. Toen ik gisteren door Amsterdam liep, merkte ik dat het rondom de Dam erg rustig was. Nog rustiger dan in mijn woonplaats Maastricht afgelopen weekend.

Al jaren adviseer ik verschillende overheden op gebied van toerisme. Wat staat deze sector de komende tijd te wachten? Ik verklap alvast mijn vier voorspellingen.

Loving local

Ook al vind ik Nederland het mooiste land om in te wonen, als ik weg kan, ben ik weg. De meeste plekken in Nederland en België zie ik alleen voor zakelijke afspraken of spreekbeurten. Nu hebben zo ongeveer alle landen hun grenzen gesloten en is het simpelweg ook niet verantwoord om te reizen. En dus ging er een grote streep door de hele reisagenda dit jaar.

Hoewel ik er vrede mee heb om een jaar braaf thuis te blijven, kriebelde het wel om in de zomer nog weg te gaan. Door de reistijd voor werk maakte ik gemiddeld wel 10-15 uur per week extra. Net als 60% van de Nederlandse werknemers had ik dus ook last van een uit balans geraakte werk-privébalans.

Toerisme in eigen land

Die kriebel hadden meer mensen. Uiteindelijk ging ondanks corona de helft van de Nederlanders op vakantie, vrijwel allemaal in eigen land. Dat bevestigt ook onderzoek van AirBnB in Europa, waar vrijwel alle boekingen van locals waren. Ik was zelf verbaasd over de mooie plekken in de buurt en de prachtige natuur om te wandelen. Who knew dat je een vakantiegevoel ook binnen de grenzen kunt krijgen?

De persoonlijke reisbudgetten zullen gaan slinken. Aan de ene kant door de te verwachten massa-ontslagen. Maar ook stijgende prijzen van veel producten en diensten, variërend van boodschappen tot zorg- en energiekosten, dragen bij. Maar toch zal de reishonger van veel mensen, na het opheffen van alle reisrestricties, niet significant afnemen.

Door de vele ontdekkingen in eigen land de afgelopen zomer, worden naar verwachting van grootheden als Tripadvisor de vakanties korter van duur, dichterbij huis en in eigen land gevierd. In plekken die bereisbaar zijn per trein of auto. Herontdekte activiteiten ontplooien op het water, de fiets of het heuvellandschap. Net als wat het spel Pokémon Go veroorzaakte bij jongeren, die massaal lokale culturele plekken ‘ontdekten’ en gingen rondrennen. Iets waar overheden en onderwijs al jarenlang tevergeefs miljoenen euro’s aan spenderen, lukte met een simpele app binnen no-time.

Bewust als basis

Milieumoe of niet, toerisme zorgt niet alleen voor 10% van het wereldwijde BBP, maar ook voor bijna 10% van de wereldwijde CO2 uitstoot. De grootste CO2 daling sinds de Tweede Wereldoorlog was gedeeltelijk dan ook te wijten aan het feit dat we ineens vrijwel niet meer vlogen en in het buitenland op vakantie gingen. Hoewel onderzoek van TUI laat zien dat 85% van de Europese vakantiegangers de eigen CO2 impact wil verminderen, wil slechts 10% hier meer voor betalen. De weg naar de Europese Green Deal is dan ook een lange. Gelukkig werken veel technologische ontwikkelingen hier goed aan mee.

Regeneratief toerisme

Duurzaam is dan ook echt méér dan alleen de handdoeken nog een keer gebruiken in een hotel. Regeneratief begint steeds meer de norm te worden: een locatie beter achterlaten dan hoe je hem aantrof. Niet op de foto met olifanten, tijgers of apen, maar kijken hoe je een positieve impact kunt achterlaten op de gastregio. Goed kijken naar werkomstandigheden, het gebruik van producten en energiezuinige apparaten.

De zeer invloedrijke ‘Future of Tourism’ organisatie heeft hiervoor 13 ‘guiding principles’ opgesteld, waaronder het focussen op de kwaliteit van bezoekers, niet kwantiteit. In Vlaanderen lopen ze hierin prachtig voorop, door een ‘economy of meaning’ te faciliteren. Hierin worden initiatieven opgezet om bijvoorbeeld bezoekers met locals te verbinden rondom thema’s als geschiedenis en gastronomie. Waar ik in projecten nog wel eens afkeurend hoongelach hoor, geven verschillende onderzoeken aan dat iets minder dan de helft van de toeristen het duurzame karakter van een locatie juist belangrijk vindt in de keuze rondom het boeken.

Het einde van de businessclass

Bij het werken aan toerisme wordt vaak de ‘Meetings Events and Incentive Travel Market’ (MICE, zakelijke markt) vergeten te benoemen en bewerken. Toch zijn deze voor veel steden en Nederland algemeen zeer lucratief. We staan als land in de top 10 lijstjes wereldwijd met 4 miljoen zakelijke bezoekers, die 2 tot 3 keer zoveel geld in het laatje brengen voor een plaats, als een reguliere toerist.

Zowel zakelijk reizen als MICE zijn ook zwaar geraakt en significant gekrompen. Volgens McKinsey zal ook deze markt heel langzaam weer herstellen in de komende tien jaar. Door de effecten van corona, maar ook een steeds sterker wordende duurzaamheidsagenda. Zestig grote werkgevers in Nederland, met gezamenlijk 500.000 werknemers, publiceerden een pamflet ‘verantwoord vliegbeleid’, om significant minder te gaan vliegen na corona. Dat gebeurt niet alleen in Nederland: twee derde van multinationale organisaties is bezig het aantal vluchten sterk te verminderen. Tussen eigen kantoren, naar congressen en klanten.

Corona heeft ook een waanzinnige impact op het aantal zakelijke evenementen en congressen die organisaties überhaupt nog boeken. Videoconferenties zijn in korte tijd noodgedwongen de norm geworden (Zoom was al meer waard dan de zeven grootste vliegmaatschappijen samen). Ze hebben in zeer korte tijd niet alleen gezorgd voor een sterke opmars van thuiswerken en online events, maar ook meer reflectie op wat al dat gereis voor impact heeft op de eigen budgetten en onze wereld.

Nieuwe modellen van destinatiemarketing

In de vorige eeuw boekten we nog een vakantie via de VVV. Tegenwoordig gebeurt dat in 60% van de gevallen digitaal en 40% met de mobiele telefoon. Het keuzeproces in aanloop naar de boeking staat tegenwoordig grotendeels in het teken van ‘word of mouth’ aanbevelingen van vrienden en familie, gevolgd door reviews op booking-websites als Booking, Tripadvisor en Google.

Ook aangekomen op bestemming gaat het grootste gedeelte van het zoekverkeer via een handvol technologieplatformen. Daar voert inmiddels de ‘local search’ van Google de boventoon. Van de zoekopdrachten resulteert 75% ook daadwerkelijk in een bezoek en 28% in een aankoop. Voor toeristische ondernemingen is het dus pure noodzaak geworden om zo optimaal mogelijk in Google te staan. En hoewel dit vaak gratis ingeregeld kan worden, hebben veel ondernemers in de sector het nog niet goed op orde.

Met zowel het sterk toegenomen gebruik van sociale media kanalen, mobiele telefoons en het vinden van bepaalde trust factors door de consument in het zoekproces, wordt de digital presence nog veel urgenter voor toeristische ondernemers.

Contactloze technologie

Met alle ervaringen van corona rondom het weghalen van contactmomenten en -punten, zal ook sterk worden ingezet op contactloze technologie. Dit gaat van biometrische paspoorten tijdens de reis, tot allerlei apps die in het hele proces kunnen zorgen voor het inchecken en betalen. Dat zie je nu al veel in hotels, waar het inchecken volledig zelf gedaan kan worden op een iPad.

Toch thuisblijven en een wereldreis maken? Virtueel tourisme groeit momenteel ook waanzinnig in populariteit en zorgt voor ontzettend veel gave side-effects. Even de Machu Picchu beklimmen, op de Galapagos eilanden rondlopen, bij Antarctica varen of door het Amazone gebied lopen, kan tegenwoordig allemaal vanuit huis met een Google Cardboard.

Nog een stap verder? Remote toerisme:

Toerisme is niet meer hetzelfde

Ja, we gaan weer reizen, maar dat zal nooit meer hetzelfde zijn. Veiligheid staat voorop tijdens de hele klantreis, van boeken tot reizen en vakantie vieren. De digitale transformatie is in een nóg grotere snelheid beland. Het zal nu nog duidelijker het kaf van het koren gaan scheiden binnen de sector.

De afgelopen 10 jaar zijn er meer dan 1500 epidemieën getracked door de WHO, dus het wachten is helaas op de volgende die uit de hand loopt. De kracht van een onderneming gaat dan ook, zoals Darwin dat zo mooi zegt, niet zitten in de sterkte van de onderneming, maar de kracht om snel aan te passen aan de nieuwe situatie.