Verder dan de optimale customer experience, ben jij er al klaar voor?

In het afgelopen decennium waren bedrijven in staat om alle barrières in het koopproces van hun klanten weg te nemen. Ze creëerden klantervaringen, die uitblinken in gebruiksgemak en klantgerichtheid. Hoewel die optimale customer experience voor veel bedrijven bloed, zweet en tranen heeft gekost, is het nog niet genoeg. Sterker nog, die optimale customer experience wordt de basis voor de klantverwachting. Die moet je als organisatie op orde hebben, maar je gaat je er niet langer op onderscheiden.

Verder dan purpose, why, how & what

In zijn nieuwe boek The offer you can’t refuse (aff.) gaat Steven van Belleghem in op de grootste digitale transformatie ooit, die we de komende jaren gaan meemaken. Hij bereidt ons voor op het ondernemen in die nabije toekomst. En dat wordt ingrijpend voor veel bedrijven. Een ding is zeker. Afwachten in de wetenschap dat jouw business onder controle is met een convenient customer experience, een helder geformuleerde purpose en een why, how, what is geen optie.

In essentie doen we nu nog steeds dat wat we vroeger deden, alleen doen we het nu sneller en efficiënter.

De coronacrisis als één grote training

De ultieme klantervaring waar veel bedrijven de afgelopen jaren aan hebben gewerkt, heeft onze transacties een stuk soepeler, sneller en gemakkelijker gemaakt. Toch hebben deze digitale invloeden nog niet geleid tot een compleet veranderde wereld met een andere manier van leven en werken. In essentie doen we nu nog steeds dat wat we vroeger deden, alleen doen we het nu sneller en efficiënter. Het leverde ons vooral gemak.

De coronacrisis werkte daarbij de afgelopen maanden als accelerator en als één grote trainingsperiode. We maakten meer en meer gebruik van alle digitale mogelijkheden en zagen wat online goed werkt, maar ook welke bedrijven hun customer experience in digitale zin niet op orde hebben.

Nieuwe klantverwachtingen

Steven Van Belleghem zet ons nu aan om na te denken en te werken aan de nieuwe klantverwachtingen, want ‘the best is yet to come’. De komende jaren zijn 3 elementen van invloed op de nieuwe klantverwachtingen.

1. General purpose-technologie. Technologieën als 5G, kunstmatige intelligentie, quantum computing en robotica gaan onze manier van werken en leven fundamenteel veranderen. Veel meer dan de technologieën in het afgelopen decennium hebben gedaan.
2. Persoonlijke uitdagingen. Digitaal gebruiksgemak zorgt voor transactioneel gemak. De volgende stap is om de emotionele aspecten van het leven gemakkelijker maken voor klanten.
3. Maatschappelijke uitdagingen. Mensen maken zich zorgen over technologie, gezondheid en klimaat en verwachten van bedrijven dat deze een positieve maatschappelijke meerwaarde creëren.

The offer you can’t refuse

De kansen liggen in het combineren van 4 elementaire zaken, tot The Offer You Can’t Refuse, vanuit een model dat lijkt op een variant van de bekende Maslov-piramide.

 

1. De basis van de piramide bestaat uit het leveren van goede producten en diensten, tegen de juiste prijs met een uitstekende service. Dat is niet langer onderscheidend, maar een randvoorwaarde.
2. Het tweede niveau van de piramide is het gebruiksgemak van je geautomatiseerde interacties. De ultieme vorm hierin is dat de klant te maken krijgt met onzichtbare transacties.
3. Het derde niveau is om een ‘partner in life’ te worden. Hoe neem je als organisatie de fricties weg uit het dagelijks leven van je klant? Denk aan hun zorgen en bottlenecks in hun dagelijks leven. De focus ligt hier niet langer op de customer journey, maar verschuift naar de life journey van je klant. Door je klant door en door te kennen en te begrijpen, weet je welke issues en uitdagingen ze hebben in hun leven. Hoe kun je mensen helpen in het vervullen van hun hoop, dromen en ambities? Als je daar waarde kunt genereren, ga je hun leven verbeteren.
4. De top van de piramide wordt gevormd door het niveau van ‘save the world‘. Hierin span je je samen met klanten en medewerkers in om maatschappelijke meerwaarde te creëren.

De slimme koelkast

Een mooi voorbeeld uit The Offer You Can’t Refuse is de koelkast van Samsung. Die koelkast zorgt voor de ultieme convenience omdat deze in de gaten houdt welke producten je in huis hebt en welke aangeschaft moeten worden. De koelkast geeft dat direct door aan de supermarkt die zorgt dat de bestelling op het beste moment bij je wordt afgeleverd. Onzichtbare transacties in een interface waar je als klant geen enkele inspanning meer voor hoeft te leveren.

Vervolgens wordt de koelkast een partner in life door op basis van de aanwezige producten voorstellen doen voor recepten, die ons helpen om onze dagelijkse menus samen te stellen. De koelkast houdt rekening met vervaldata van de aanwezig producten. Zo helpt het ons ook om niets weg te hoeven gooien, waardoor de koelkast helpt bij het ‘redden van de wereld’ door het probleem van voedselverspilling aan te pakken.

Elk bedrijf zou zich de vraag moeten stellen waar het staat in het Offer You Can’t Refuse-model. Op welk niveau in de piramide bevinden we ons en waar moet onze tijd, geld en energie geïnvesteerd worden?

Grote platformen of een directe relatie met je klanten?

Door gebruik te maken van automatisering en digital is het mogelijk om onzichtbare interfaces te ontwikkelen die proactief zijn, nul inspanning van de klant vragen en die hyper-gepersonaliseerd zijn.

Daarbij moet je een duidelijke keuze maken. Kies je ervoor om gebruik te maken van de grote platformen zoals Amazon, omwille van zaken als effiency, logistiek en betrouwbaarheid? Of kies je ervoor om directe klantrelaties in stand te houden en het zelf te doen? Belangrijk is om hoe dan ook een vorm van rechtstreekse interactie met klanten in stand te houden.

Hoe word je partner in life?

De meeste mensen ervaren een gebrek aan tijd en energie. Door het streven naar de optimalisatie van het transactionele proces pak je het tijdgebrek aan. Dat is stap één. Als je echt partner in life wil zijn, zul je ook moeten focussen op emotionele optimalisatie en het geven van energie. Inspelen op dromen, uitdagingen en problemen in het leven van je klanten. Denk daarbij aan de hotelboekingssite die in het verleden het boeken van een hotel zo gemakkelijk mogelijk wilde maken. Die site zet nu in op het najagen van dromen door het ‘voor iedereen mogelijk maken van het ontdekken van de wereld’.

Google kiest ervoor om na het toegankelijk maken van alle informatie van de wereld nu te gaan voor ‘make every part of people’s life as easy as possible‘.

Het wezenlijke verschil met wat we in de afgelopen jaren hebben gedaan is dat het niet langer gaat om het optimaliseren van bedrijfsprocessen, maar over het elimineren van frustraties en realiseren van dromen van je klanten.

Om partner in life te worden moet je 3 stappen zetten:

1. Ken je klant door en door en begrijp zijn/haar behoeften en frustraties. Wat kost de klant energie en wat geeft hem energie?
2. Het in detail beschrijven van de life journey van je klant.
3. Partner in life-acties implementeren. Welke diensten kun je leveren om de behoeften in de life journey op te lossen?

Save the world

De top van het model van The Offer You Can’t Refuse heeft te maken met de verantwoordelijkheid van elk bedrijf om de wereld een beetje mooier, veiliger en gezonder te maken. Het gaat niet over het hebben van ‘een purpose’, maar om het leven van die purpose en het werken aan concrete oplossingen. Het gaat niet om wat je zegt, maar om wat je doet.

Het bewijs van je authenticiteit

Waar bedrijven in de afgelopen jaren druk waren met het definiëren van hun authenticiteit, gaat het er nu om dat je zichtbaar maakt wat je doet. Hoe verantwoordelijk ben je? Wat doe je? Waar zien we het bewijs van jouw authenticiteit?

In de coronacrisis hebben veel bedrijven daar blijk van gegeven. Producenten van parfums die handreinigingsmiddelen produceerden en Lego die beademingsmaskers ging maken. Activiteiten die energie geven aan klanten, maar ook aan medewerkers. De beweging naar verantwoordelijke organisaties gaat in de nabije toekomst steeds belangrijker worden in de positionering van bedrijven.

Waar het in essentie om draait is dat je als bedrijf kijkt welke sterktes je kunt aanwenden om maatschappelijke problemen te helpen oplossen. Voorbeelden zoals Tony Chocolonely en Sodastream kennen we waarschijnlijk allemaal. Net zoals Disney die de vuurwerkshows transformeerde naar een milieuvriendelijk alternatieve show met drones.

Realistische roadmap

Dit zijn slechts de hoofdlijnen uit The Offer You Can’t Refuse (affiliate). Steven van Belleghem maakt in dit boek duidelijk op welke ontwikkelingen we moeten anticiperen. Hij doet dit met een concrete uitleg en aansprekende voorbeeldcases.

Hoewel het voor veel bedrijven een serieuze uitdaging zal zijn om te komen tot dat offer you can’t refuse, geeft het boek een realistische roadmap met handvatten voor het ontwikkelen van een nieuwe strategie. Het bevat onder andere ook een duidelijk appèl aan werkgevers om een partner for life and career te zijn. Dit, vanuit de gedachte ‘happy employees create happy customers‘. Hoe dan ook, een belangrijk boek voor iedere ondernemer en marketeer. En mijn eerste managementboek met een eigen soundtrack!