Naamswijzigingen goededoelensector blijken veelal geldverspilling

In de afgelopen tien jaar raakten donateurs één op de drie vertrouwde merken kwijt in goededoelenland. De reputatie in de sector daalde met maar liefst 14 procent, blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Naamswijzigingen blijken veelal een verkwisting van donateursgelden. WSPA verloor zelfs bijna de helft van zijn merkkracht door de introductie van de nieuwe naam World Animal Protection in 2014. KWF Kankerbestrijding is nog steeds het sterkste goededoelenmerk. Aan het onderzoek deden 12.000 Nederlanders mee sinds 2010.

Zes goede doelen zagen in het afgelopen decennium 30 procent of meer van hun merkkracht verdampen. Een naamswijziging was bij vijf van de zes organisaties de belangrijkste oorzaak van het reputatieverlies. Zo is het imago van het Longfonds, ondanks veel reclamecampagnes, nog steeds niet op het niveau van 10 jaar geleden toen het nog de naam Astma Fonds droeg. Zelfs kleine veranderingen in de naam zaaien verwarring bij de achterban, zoals ReumaNederland (voorheen Reumafonds) en Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds).

‘Je goede naam te grabbel gooien is een ding, maar je goede naam weggooien is veel schadelijker. Deze organisaties hebben er vaak jaren over gedaan om heel zorgvuldig een bekend beeld op te bouwen bij het Nederlandse publiek. Met een nieuwe naam bouw je dat niet 1,2,3 weer op. Beter is daarom om geld en energie te investeren in een effectievere communicatie van de boodschap in plaats van het scheppen van verwarring met een nieuwe naam’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.

Sterkste dalers in reputatie* in de periode 2010-2020
1. World Animal Protection (voorheen WSPA): -47%
2. Simavi: -44%
3. Plan International (voorheen Plan Nederland en daarvoor Foster Parents Plan): -37%
4. ReumaNederland (voorheen Reumafonds): -37%
5. Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds): – 37%
6. Longfonds (voorheen Astma Fonds): -30%

*Reputatie is gemeten op 3 de pijlers van merkkracht: naamsbekendheid, waardering en binding

KWF al 10 jaar sterkste merk; Voedselbank schiet omhoog van 31e naar 5e positie
Net als 10 jaar geleden bestaat de top 3 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2020 uit KWF Kankerbestrijding, het Rode Kruis en KiKa. Dat in de afgelopen 10 jaar de nationale goede doelen steeds meer in de belangstelling zijn komen te staan bij de Nederlandse donateur, blijkt uit het succes van de Voedselbank. Terwijl de Voedselbank in 2010 nog de 31e positie innam in de top 100 van sterkste goededoelenmerken van Nederland, neemt deze organisatie nu de vijfde plek in.

Goede doelen met de sterkste reputatie in 2020 (+ hun positie in 2010)
1. (1) KWF Kankerbestrijding
2. (2) Rode Kruis
3. (3) KiKa
4. (5) Wereld Natuur Fonds
5. (31) Voedselbank
6. (4) CliniClowns
7. (9) UNICEF
8. (6) Hartstichting
9. (8) Artsen zonder Grenzen
10. (7) Ronald McDonald Kinderfonds

Onderzoek onder 12.000 respondenten sinds 2010
Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Sindsdien zijn 12.000 respondenten ondervraagd over het draagvlak en de reputatie van alle goede doelen die in Nederland actief zijn. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.