Digitaal willen we allemaal: gevonden worden op de digitale snelweg

Hoe kunnen bedrijven die zich op de digitale snelweg begeven ervoor zorgen dat ze ook echt gevonden worden? Deze vraag vormde de rode draad van de vierde editie van ‘Digitaal willen we allemaal‘ in de Jaarbeurs in Utrecht. Heel kort samengevat was het antwoord van het scala aan sprekers: door transparant en relevant te zijn.

Behoeften zijn contextueel

Volgens Reinier Heutink, Managing Director bij onderzoeksbureau Synovate word je alleen gevonden als je inspeelt op de behoeftecontext van je doelgroep. Jan Modaal, de gemiddelde mens bestaat immers niet. Het gedrag van Jan verandert afhankelijk van de rol die hij op een moment in een bepaalde context heeft. Ook online. Jan gebruikt internet op verschillende manieren, afhankelijk van de situatie en de behoefte die hij op dat moment heeft. Jan kan vanuit zijn functie als accountant op het werk op zoek zijn naar informatie over een bedrijf dat klant bij hem is en ’s avonds een film downloaden en voor het slapen gaan skypen met een vriend in Amerika.  Je moet daarom context specifiek met je doelgroep communiceren.

Om dit te kunnen doen, moet je weten wat je doelgroep online doet. Synovate heeft daar onderzoek (n=1.000) naar gedaan en zo (bovenstaande) vier behoeftenclusters kunnen onderscheiden.

Aan de hand van deze clusters kun je inspelen op de behoeften van de gebruiker door relevant te zijn in de juiste context, met een relevante boodschap, via de juiste tool. Online vraagt om een eigen context-mix met als verplichte nummers aanwezigheid en transparantie.

Online oxygen, brand buttlers, transparancy triumph en nowism

Reinier Evers van Trendwatching.com plaatste het onderzoek van Synovate in de context van wat er nu online in de wereld speelt. En wat er speelt is een complete cultuurverandering die al langer gaande is: online zijn is als zuurstof voor de moderne Jan Modaal.

Transparantie triomfeert. Er is al totale prijstransparantie. Volgende stap is live reviews & pricing: Tom Tom die laat zien welke benzinepomp de laagste prijzen heeft. En je moet als merk net zo transparant zijn als je klanten. Anders gaan ze met je aan de haal. Reinier gaf hier voorbeelden van Ronald MacDonald en Starbucks (zie afbeelding).

Brand buttlers zijn merken die heel slim relevant zijn geworden. Ze zijn gestopt met verkopen en voegen iets toe, zijn relevant. De Appie case was daar later op de dag een goed voorbeeld van.

De wereld ligt open voor de marketeer die inspeelt op de huidige trends, de innovaties en op de context van de gebruiker door relevant, praktisch, real time (nowism) en transparant te zijn.

We should be on twitter is not a social media strategy

Het verhaal van James Turner van Social Media Agency Fresh Networks, kwam neer op een dringend advies: definieer een social media strategy voordat je de social media op gaat.

Volgens Turner moet geen enkel merk aanwezig zijn in de social media voordat het de volgende vijf vragen heeft beantwoord:

• What are people saying about your brand online?
• What are your business aims for using social media?
• Who are you going to engage?
• What tools will you use to engage them?
• How will you measure success?

Doe je dat niet, dan kan het helemaal verkeerd uitpakken zoals bij Nestle het geval was tijdens de Kitkat-oorlog met Greenpeace. En met Kryptonite en de bekende Bic pen case: een klant liet zien in een video op YouTube hoe je met een Bic pen een slot kon openen en Kryptonite kwam met officieel statement dat dat niet mogelijk was.

NIKE: cross mediale branded experiences

Digital brand director James Jeynes van NIKE, wist ons allemaal op het puntje van onze stoel te krijgen met een inspirerend verhaal en video’s over NIKE: de geschiedenis, het merk en de branded experience programma’s NIKEiD, NIKE + en NIKE FOOTBALL +.  Waar het om gaat, volgens Jeynes, is dat je moet weten ‘where your brand stand for and what it is all about’. Als je dat weet ‘you can Just do it, as NIKE did’.

NIKE wil inspiratie en innovatie bieden aan alle atleten in de wereld. En als je een lichaam hebt, dan ben je in de definitie van NIKE een atleet. NIKEwil geen producten verkopen, maar ‘create better atletes’. En daar slagen zij goed in met bijvoorbeeld NIKE FOOTBALL +.  De branded experience, waarbij het product (de voetbalschoen) en de context/connection (elite trainingprogramma’s zowel digitaal als live) samenkomen om betere voetballers te creëren. Ja, ook NIKE is volgens mij een Brand Buttler (pdf).

https://www.youtube.com/watch?v=NQUvoeJ_X9c

Yunoo: marketing van het gunnen

Het personal finance platform Yunoo heeft met vrijwel nul marketingbudget een vliegende start gemaakt. Volgens mede-oprichter Kevin Voges is dit te danken aan het feit dat zij het product pas op de markt hebben gebracht toen het goed was. Ze hebben lang gewerkt met een private beta waar familie en vrienden het product in verschillende releases hebben getest en van feedback hebben voorzien. Het product was dus al relevant toen het op de markt werd gebracht omdat de behoeften van de gebruiker erin verwerkt waren.

Daarnaast heeft Yunoo gebruik gemaakt van de marketing van het gunnen zoals Voges het noemt. Dit pas je toe door:

• Niet achteraf je belofte waarmaakt, maar meteen
• De propositie voor zich te laten spreken
• Gebruikers als ambassadeurs te laten fungeren
• Zoveel mogelijk gebruikers tevreden te houden
• Tot je erbij neervalt te innoveren zodat je product beter is/blijft dan de rest
• Blijven luisteren naar gebruikers
• Open en eerlijk te zijn.

AH’s Appie: Kan ik je helpen?

Voor het eerst hield Jeroen Blaauw, manager e-business bij Albert Heijn een presentatie over Appie aan externen. Hij begon, net als Jeynes van Nike met uit te leggen waar AH voor staat.

Albert Heijn wil het leven van haar klanten makkelijker maken.En heeft zich dus de vraag gesteld hoe zij via internet het leven van haar klanten makkelijker maken. Een van de manieren is om te helpen bij het maken van boodschappenlijstjes. Appie zag het licht. Appie is volgens Blaauw dus niet bedacht, maar ontstaan vanuit die ene vraag “Kan ik je helpen?”. En omdat Appie helpt, is hij relevant.

Appie kan je helpen:

• om te onthouden wat je alweer moest kopen, met het boodschappenlijstje,
• om te kiezen via de receptenvinder,
• om te verkrijgen dankzij de looproute.

Blaauw vond het lastig om te bepalen welke features in de eerste versie van Appie moesten zitten. Want als je niet voldoet aan de behoeften van de klant ben je niet meer relevant. Toch heeft AH ervoor gekozen om in november vorig jaar de app te lanceren, om zodoende met behulp van de gebruiker de app verder te ontwikkelen. De volgorde waarin nieuwe features toegevoegd gaan worden is in grote mate bepaald door wat gebruikers hebben aangegeven.

Appie is er ten eerste voor de klant om hem/haar te helpen en wordt daarnaast ingezet als marketinginstrument.Van die filosofie wordt niet afgestapt. Want als AH dat zou doen, dan verliest Appie de relevantie en transparantie. En daarmee haar gebruikers.