Onderzoek: e-mailmarketing in retail kan veel persoonlijker

In april heeft Tripolis een nieuw onderzoek over e-mailmarketing in de Nederlandse retailsector (pdf) uitgebracht. Daaruit blijkt dat retailers een groot belang hebben bij het verzenden van gepersonaliseerde e-mails. Als de boodschap aanslaat kan het de klant naar de winkel en naar de volgende aankoop leiden. Maar hoe staat het met de gepersonaliseerde e-mailmarketing in de retailbranche?

Statistieken

In het onderzoek staan een aantal interessante statistieken. Een van de uitkomsten is dat slechts 24% van de Nederlandse retailers hun e-mailnieuwsbrieven personaliseert met de naam van de ontvanger. Nog minder (21%) gebruikt de persoonlijke voorkeuren van de ontvanger om nieuwsbrieven te segmenteren. Het is opmerkelijk dat deze percentages zo laag zijn.

Wat is personalisatie eigenlijk?

Er is wat verwarring over de term personalisatie. Wat betekent het precies? Op het moment dat je twee marketeers over personalisatie hoort praten hoor je waarschijnlijk twee verschillende verhalen, die beide onder de term personalisatie vallen. En dat is ook begrijpelijk. Want personalisatie betekent onderscheid maken op basis van het individu. Dit kan dus betekenen dat je flink segmenteert. De boodschap differentieert op basis van persoonlijke profielen, gedrag en voorkeuren. Het kan ook betekenen dat je ‘beste [voornaam]’ in de aanhef zet.

Gebruik de naam, gebruik het profiel

Als we wat nader kijken naar de percentages van het onderzoek zien we dat er niet zo’n groot gat zit tussen het gebruik van de aanhef en van de persoonlijke voorkeuren (24% en 21%). Een voorzichtige conclusie kan zijn dat als je de naam voor personalisatie gebruikt er ook overige profiel-data beschikbaar is voor de e-mailmarketing. Maar dat klopt niet helemaal. Er zal natuurlijk voor een deel overlap in zitten, maar het gebruik van de aanhef is echter geen must-use tactiek en geeft gemengde resultaten. Het gebruik van segmentatie is dit echter wel! Gebruik dus eerst het profiel en test daarna de uitkomst van het gebruiken van de aanhef.

Zeer ernstige cijfers

Deze cijfers zijn redelijk schrikbarend. Hoe is het mogelijk dat slechts 21% de klantprofielen gebruikt in hun e-mailings? Je zou kunnen denken dat een goede, algemene nieuwsbrief voldoende waarde biedt. Maar sta er toch even bij stil. Geen onderscheid maken tussen potentiële klanten, huidige klanten en je top-klanten. Toch gewoon die nieuwsbrief met mooie aanbiedingen sturen als de klant in die week een ernstige klacht heeft ingediend? Met die aanbiedingen waar hij helemaal niet op zit te wachten? Door geen selecties en profielen te gebruiken kan de marketeer in sommige gevallen precies het omgekeerde bereiken dan wat hij had gewild.

Vergelijking met Amerika

In 2009 bracht de CMO council uit Amerika het onderzoek ‘the relevance drives response and relationships’ uit. De uitkomsten zijn natuurlijk niet direct naast het Nederlandse onderzoek te leggen, maar ze zetten je toch aan het denken. Het onderzoek laat namelijk zien dat 94% van de communicatie van een loyalty programma gepersonaliseerd is op persoonlijke voorkeuren of recente aankopen. Bij 16% is dit zelfs altijd gepersonaliseerd.

Wellicht zou de Nederlandse retailsector iets meer moeten focussen op hun loyalty marketing initiatieven?