Hoe je vanuit de psychologie kortingsacties effectiever inzet

Korting kan ervoor zorgen dat mensen meer kopen – dat is waarschijnlijk niet nieuw voor je. Wat de meeste marketeers niet weten, is dat de effectiviteit van kortingsacties afhangt van het type product waar korting op wordt gegeven. Aydinli en haar collega’s (2014) ontdekten dat korting ons meer laat kopen, en minder laat nadenken. Hierdoor hebben kortingen meer impact op het kopen van producten die leuk, spannend of plezierig zijn, dan op producten die praktisch, functioneel of nuttig zijn. Om deze bevinding beter te kunnen begrijpen, duik ik eerst in de essentie van de consumentenpsychologie: onze psyche.De twee systemen die onze beslissingen bepalen

In hun baanbrekende boek Thinking, fast and slow (aff.) beschrijven Tversky en Kahneman dat onze beslissingen worden gevormd door twee verschillende denksystemen, die zij systeem 1 en 2 noemen.

• Systeem 1 is snel, emotioneel, en automatisch. Als we beslissingen nemen met dit systeem, steken we weinig of geen moeite in het reflecteren op de beslissing.
• Systeem 2 is langzaam, gecontroleerd en bewust. Beslissingen die we met dit systeem nemen kunnen we uitgebreider overdenken, maar vereisen onze aandacht en kosten energie.

Hoe korting onze manier van denken verandert

Ieder product wordt eerst beoordeeld door ons systeem 1: snel, moeiteloos en emotioneel. Op deze automatische reactie volgt een bewuste overweging van systeem 2 om te bepalen of het product het waard is om gekocht te worden. Een korting verandert de manier waarop we denken op een belangrijke manier. Normaal gesproken zorgen de kosten van een product voor de motivatie om zorgvuldig informatie over het product te bekijken voor we overgaan tot aankoop. Een korting vermindert deze motivatie.

In andere woorden, ons bewuste systeem 2 is minder geneigd om in actie te komen en de emotionele, automatische reactie van systeem 1 bij te sturen. Dit heeft als gevolg dat consumenten veel meer beïnvloed worden door de emotionele aspecten van een product. Daardoor zijn zij eerder geneigd om producten in de korting te kopen die leuk en plezierig zijn (hedonische producten), dan producten die functioneel en praktisch zijn (utilitaire producten).

Ik zal dit verder verduidelijken aan de hand van een van de experimenten van Aydinli en haar collega’s.

Kortingsacties: Snickers en mueslirepen

De helft van de deelnemers kreeg een Snickers en een mueslireep voor de normale prijs (€1,-) te zien. De andere helft kreeg dezelfde producten te zien, maar met een kortingsprijs (€0,50). Van deze twee producten is Snickers het leuke, plezierige (hedonische) product. De mueslireep is een gezondere, functionele (utilitaire) keuze.

De onderzoekers ontdekten dat Snickers veel vaker gekocht werd dan de mueslireep als beide producten in de korting waren, ten opzichte van als beide producten hun normale prijs hadden. Het aandeel dat koos voor een Snickers steeg van 44,73% bij de normale prijs, tot 54,05% in de korting. Ook de hoogte van de korting bleek van belang. Hoe groter de korting, hoe groter de voorkeur voor de hedonische keuze.

Dit resultaat suggereert dat een korting zorgt dat consumenten eerder zullen kiezen voor een hedonisch product dan voor een utilitair product. Om deze hypothese te toetsen, voerden de onderzoekers twee vervolgstudies uit.

Meer bewijs voor dit effect van korting

In de eerste vervolgstudie verzamelden Aydinli en haar collega’s data uit ‘de echte wereld.’ Ze analyseerden de click-through rate (doorkliks naar de volgende pagina) op een website met dagaanbiedingen. Op deze website worden producten van verschillende verkopers tegen een kortingstarief aangeboden. De onderzoekers ontdekten dat consumenten sneller klikten op aanbiedingen naar mate de korting steeg. Bovendien bleek dat een korting de koopintentie nog sterker deed stijgen, als het ging om hedonische producten.

In een tweede vervolgexperiment kregen deelnemers de keuze uit twee hotelkamers voor een verblijf op Bali, ofwel voor de oorspronkelijke prijs, ofwel met 30% korting. Kamer A was een utilitaire keuze (grotere kamer en een kortere afstand tot het strand), kamer B een hedonische keuze (uitzicht op zee en uniek interieur design). Net als in het experiment met Snickers en mueslirepen, bleken de deelnemers de hedonische keuze extra aantrekkelijk als beide kamers in de korting waren in vergelijking met als beide kamers hun oorspronkelijke prijs hadden.

Inzichten inzetten van kortingen

Bovenstaande bevindingen bieden veelbelovende kansen voor marketeers. De belangrijkste boodschap is dat je meer effect uit je kortingsactie haalt als het product leuk en plezierig is (bijvoorbeeld chocolade, kleding en luxe goederen), dan wanneer het product functioneel en praktisch is (bijvoorbeeld gezond eten, schoonmaakproducten, of gereedschap).

Veel producten hebben zowel emotionele als praktische aspecten. Zo is een smartphone aan de ene kant heel functioneel te bekijken (features, megapixels van de camera, schermgrootte), maar heeft het aan de andere kant hele emotionele eigenschappen (mooi design, ligt lekker in de hand). Als dit type producten in de korting is, zal het benadrukken van de emotionele aspecten de verkoop doen stijgen.

Sommige producten hebben een heel sterke functionele toepassing (denk aan schoonmaakproducten en gereedschap). De uitkomsten van het beschreven onderzoek suggereren dat kortingsacties voor dit type producten minder effectief zullen zijn. En dat marketeers meer moeite zullen moeten steken in het promoten van deze goederen om hetzelfde resultaat te bereiken.

3 praktische tips voor effectieve kortingsacties

Kort samengevat levert het beschreven onderzoek drie tips op voor het effectief inzetten van kortingsacties:

• Pas kortingsacties vooral toe op leuke en plezierige producten, in plaats van op functionele en praktische producten.
• Als je kortingsacties toepast op producten die zowel emotionele als functionele aspecten hebben, benadruk dan vooral de emotionele aspecten.
• Gebruik meer manieren om praktische en functionele producten producten onder de aandacht te brengen dan enkel een kortingsactie om hetzelfde effect te bereiken.

Gebruik wetenschappelijke kennis om effectievere keuzes te maken

Het onderzoek van Aydinli leert ons dat het geven van een korting niet alleen een financiële stimulans is. Het verandert de manier waarop consumenten denken. Naast de praktische inzichten voor het toepassen van kortingen, benadrukt het ook de voordelen van het toepassen van psychologisch onderzoek voor marketingactiviteiten van organisaties.