Rustige periode? Ga juist nu aan de slag met community building

Is een minder drukke periode een reden om rustiger aan te doen? Dat is niet slim: juist als je in komkommertijd aan de slag gaat met community building, kun je daar de vruchten van plukken.

Het is weer komkommertijd: vakanties, halflege kantoren en een gebrek aan handel zijn hier typerend. Velen van ons doen het wat rustiger aan, en ook marketing en sales staan op een laag pitje. Maar als je denkt dat je de (online) marketing- en communicatieafdeling twee maanden verlof kunt geven, dan heb je het goed mis. Juist nu kun je deze mensen namelijk enorm goed gebruiken! Hoe dan precies? Door al jouw energie te stoppen in community building. Want creëer je nu merkvoorkeur? Dan is de kans groot dat jouw resultaat op piekmomenten year-on-year aanzienlijk verbetert, vooral op kanalen waar je voorheen misschien helemaal niet zo actief was.

Correct me if I’m wrong, maar is er nu wel sprake van komkommertijd?

Kijken we naar de traditionele betekenis van komkommertijd, dan is het los van de komkommeroogst momenteel verre van komkommertijd. De media zijn actief. Geen kattenfilmpjes of hersenloze ‘wist-je-datjes’ om de tijdlijn te vullen, maar een continue stroom aan nieuws. Maar: de term komkommertijd heeft ondertussen een diepere betekenis gekregen dan de eigenlijke zomerperiode. Het wordt onder bedrijven tegenwoordig meer gezien als ‘een periode, wanneer in het jaar ook, waarin de handel voor ons op een lager pitje staat’. Seasonality, dus. En daar is voor veel bedrijven niet alleen in deze zomermaanden sprake van. COVID-19 heeft ervoor gezorgd dat komkommertijd voor hen flink wat eerder begon, en helaas ook nog niet van plan is om te stoppen.

Aan de ene kant hebben Nederlandse consumenten tijdens de intelligente lockdown massaal hun geld opzij gezet, maar aan de andere kant zagen we ook een grote groei aan bezoekers en omzet bij Nederlandse webwinkels. Fantastisch natuurlijk, maar blijft dat ook zo? Voorspellen is hierin lastig, zeg gerust onmogelijk. Wel ziet Thuiswinkel Waarborg een trend in veranderend consumentengedrag: vertrouwen, veiligheid & gemak blijken essentiële factoren om tot aankoop over te gaan. Zeker als we kijken naar consumenten die nog niet zo heel lang online actief zijn. Merkvoorkeur creëren bij je doelgroep is hier de sleutel tot succes. En dát wordt jouw project tijdens deze komkommertijd!

Merkvoorkeur creëren door community building op social

De droom van ieder merk: een doelgroep die onvoorwaardelijk achter je staat, en de hele wereld vertelt hoe fantastisch jouw producten of diensten zijn. De meeste dromen mogen dan misschien bedrog zijn, in dit geval ga jij jouw droom waarmaken. Je zult er alleen wel wat werk en tijd in moeten stoppen! Het bouwen van een community gaat namelijk niet over een dag ijs, en vraagt om herkenbaarheid, continuïteit en discipline. En precies hierom is komkommertijd de periode om hiermee aan de slag te gaan. Ga je namelijk pas aan de slag met community building als het topdrukte is? Dan ben je te laat. Bouw je daar in low-season aan? Dan is de kans groot dat je vorig jaar flink gaan toppen.

De essentie van een community is dat jouw publiek de spreekwoordelijke touwtjes in handen heeft. Interactie speelt hierbij een hoofdrol. Dé plek waar jij zelf aan de slag kunt gaan met het uitbouwen van je merk en het bouwen aan een community, zijn jouw social kanalen. Want als er ergens interactie de hoofdrol speelt, dan is het daar.

Door actief te investeren in social, kun je jouw pool aan (micro)influencers vergroten – en dat hoeft niet eens altijd iets te kosten. Bedenk simpelweg een creatieve campagne en hang hier een pakkende hashtag aan die eenvoudig opgepikt kan worden. Verspreid dit consistent door zowel organisch als betaald overal zichtbaar te zijn. Zo maak je van die druppel water een waterval aan user generated content.

Hoe je dat doet? Herkenbaarheid, continuïteit en discipline zijn de sleutels.

• Herkenbaarheid: start met het ontwikkelen van een passende en catchy hashtag die plaatst onder iedere post. Bepaal je online stem en identiteit. Denk bijvoorbeeld na over een vast filter, gebruik continu eenzelfde huisstijl en bepaal de toon van je berichten. Mensen kijken op social graag naar mooie of grappige foto’s en video’s, en naar échte mensen (‘perfect’ maakt langzaamaan plaats voor kwetsbaarheid, fuck-ups en een écht kijkje in iemands leven). Experimenteer met content-formats en kijk wat goed loopt en wat je beter kunt laten. Tegen de tijd dat je een paar duizend volgers hebt bereikt, heb je als het goed is jouw identiteit helemaal strak staan.
• Continuïteit: plaats regelmatig en op vaste momenten organische content (dit mag gerust twee keer per week zijn, al dan niet om de dag). Experimenteer in het begin met de vaste momenten – je weet natuurlijk nog niet wanneer jouw doelgroep het actiefst is op elk kanaal. Ga pas social campagnes op Instagram draaien als er tenminste negen posts op je profiel staan. Een leeg profiel oogt onbetrouwbaar en vooral: niet interessant genoeg om te gaan volgen.
• Discipline: houd vol! Een community bouwen kost tijd, en die tijd moet je ook willen investeren. De merken en influencers die het ’t best doen, verschijnen praktisch elke dag op de socials, zowel met vaste posts als stories. Reageer actief op je volgers. Niet alleen op je eigen profiel, maar bezoek ook eens de profielen van je volgers en reageer op foto’s die een relatie kunnen hebben met je merk. Denk bijvoorbeeld aan interieurbloggers als je een woonmerk bent. Maar ook de kleinere profielen zijn interessant, misschien zelfs wel interessanter. Jannie van twee deuren verderop vindt jouw reactie op haar nieuwe eettafel ook leuk, zal je misschien wel gaan volgen, en zal haar nieuwe eetkamerstoelen bij jou aanschaffen. En Jannies vriendinnen zullen vermoedelijk ook even een kijkje nemen!

Hoe interieurplatformen als #karwei en #vtwonenbijmijthuis het doen

De zomer waar we nu middenin zitten, staat voor de meeste Nederlanders niet in het teken van reizen. Wat wel erg populair is, is het klussen aan huis en tuin, aldus een onderzoek van de Telegraaf. Hoe tof is het dan als er een platform is waar alles te vinden is over het bouwen van een overkapping in de tuin, het leggen van tegels, of het maken van een loungebank? Gelukkig voor al onze doe-het-zelvers is dat er al. Karwei heeft een dergelijk platform opgezet binnen hun eigen website, waar alles te vinden is wat je kunt bedenken voor het thuisklussen en waar je inspiratie kunt opdoen.

Dit is in principe puur vanuit Karwei gecreëerde content, maar op hun socials zorgen ze ervoor dat het publiek betrokken wordt bij deze content en hier actief aan bijdraagt. De simpele hashtag #karwei heeft ondertussen 47,7K berichten te pakken. Allemaal berichten van de ‘gewone’ consument die het leuk vindt om hun interieur te laten zien aan hun eigen volgers. Nog belangrijker: onder die berichten ontstaat een stroom aan reacties met complimenten en vragen.

Waar Karwei nog wel even mee aan de slag moet, is wederzijds interesse. Reageren op posts van consumenten kan net die extra stroomversnelling veroorzaken: je wordt gezien als een persoonlijkheid in plaats van een commercieel merk. En een persoonlijkheid? Daar raken mensen mee verbonden!

Interieurplatform vtwonen is ook actief bezig met het bouwen aan een community: #vtwonenbijmijthuis heeft ondertussen een kleine 460K berichten op Instagram. Actieve social gebruikers delen enthousiast hun eigen interieurfoto’s met vtwonen getagd, zodat ze misschien wel opvallen en ook op het profiel van vtwonen zelf komen te staan. Want social draait tenslotte tóch een beetje om zien en gezien worden, laten we eerlijk zijn.

#beNAKD en deel je outfit met de rest van de wereld

Fashionmerk NA-KD laat ook heel goed zien hoe het moet. Onder de hashtag #beNAKD delen ze foto’s van (micro)influencers van over de hele wereld. Deze foto’s komen vervolgens ook terug op een landingspagina op de website. Alle Instagram-berichten worden hier verzameld en linken naar de betreffende producten. Snel shoppen, direct vinden wat je zoekt: heerlijk toch?!

De berichtenteller op NAKD’s Instagram staat ondertussen op 298K. Op Pinterest verschijnen tientallen foto’s van meiden met hun favoriete outfit in een gezellig instagrammable straatje. Zelfs TikTok staat vol fashion-hacks en outfitinspiratie, waarin ze gebruikmaken van de NA-KD-community door berichten te reposten. 84,9K volgers, en 696,7K likes. Zo doe je dat.

#ambitieuzemeisjes pikken elkaar de ogen niet uit

#womenempowerwomen: toch wel een van de populairste maatschappelijke topics van dit moment. Dit is echter niet per se alleen iets van deze tijd. Al langere tijd moedigen vrouwen andere vrouwen aan om het onderste uit de kan te halen en te helpen naar succes. Een merk dat zich hier al jaren mee bezig houdt, is Ambitieuze Meisjes, hét platform van de grootste community voor en door “vrxuwen,” zoals ze het noemen:

Dit is geen typefout: wij willen in onze activiteiten ook personen includeren wiens genderidentiteit niet overeenkomt met hun biologische geslacht, dus ook non binaire personen en trans vrouwen. Daarom schrijven wij bewust “vrxuwen”. Gelijkheid gaat immers niet alleen over cismannen en cisvrouwen, maar over iedereen.

En ook daarmee stippen ze direct populair maatschappelijk topic nummer 2 aan.

Het begon allemaal met een Facebookgroep, wat je eigenlijk kunt zien als het online ‘vraag en aanbod’-prikbord bij de lokale Appie. Wat je ook nodig hebt op zakelijk vlak, plaats een kort berichtje in de groep, en je hebt binnen enkele uren tientallen reacties van andere leden op je bericht. DM’s worden over en weer gestuurd. Elkaar verder helpen, dat is het idee. En dat gaat ondertussen alweer verder dan een simpele Facebookgroep. Het aantal leden staat op 40,5K, de hashtag #ambitieuzemeisjes tikt de 57.7K aan, en er is een grote community ontstaan waar talenten een podium krijgen. Tijdens komkommertijd extra relevant, omdat de vraag naar werk lager is. Dan is een podium toch wel handig.

Ook jij kunt starten, als je er maar energie in stopt!

Cliché maar waar: alles wat je aandacht geeft, groeit. Sluit jezelf af van negatieve gedachten als ‘maar ik ben helemaal niet zo creatief’, plak die geeltjes, maak een wandeling, vraag je klant wat ze nodig heeft en waar je haar ‘s nachts voor wakker kunt maken (niet letterlijk uiteraard, zou raar zijn) en ontdek dat gat waar jij met je merk op in kunt spelen. En daarvoor hoef je echt geen grote speler te zijn! Heb jij een concept store middenin de stad, en ben je lokaal actief op de socials? Vraag je volgers wat ze willen zien! Niet alleen qua content, maar ook in het aanbod. Zijn er bijvoorbeeld bepaalde merken die je écht in je winkel zou moeten hebben? Of hebben je volgers behoefte aan online interieur- of stylingadvies?

Een ander leuk voorbeeld van ‘klein beginnen’ vind ik het vakantieboek van Juf Maike. Kinderen zijn vandaag de dag niet meer van hun iPad of telefoon weg te slaan: spelletjes, YouTube-video’s, en natuurlijk TikTok. Als juf of meester kun je hier perfect op inspelen: een online vakantieboek, een vlog-serie met leuke opdrachten of TikTok-dansjes. En vergeet de ouders zelf niet. Richt bijvoorbeeld een omgeving in waar ouders tips en tricks kunnen vinden, ideeën voor activiteiten en waarbij ouders het gesprek aan kunnen gaan met andere ouders.

Waarom zou je al die goede ideeën die je vandaag gaat krijgen bewaren voor het hoogseizoen? Je valt nu júist op: pak dus dat podium, en laat jezelf zien!