Stop niet bij vijf sterren: de zesde maakt de klantervaring uniek

Klanten een unieke, persoonlijke, memorabele ervaring en ongevraagde service bieden. Hoe zou dat eruit zien in jouw organisatie? Met een ‘ja’-mindset, creativiteit, een luisterend oor en empathie kom je een heel eind.

We kennen allemaal het sterrensysteem voor service, met name bij hotelketens. In het boek Six Star Service (aff.) inspireert auteur Sydney Brouwer ons om verder te gaan dan de afvinklijstjes om vijf sterren te verdienen. Hij wil dat je ook die zesde ster ambieert – ook als je niet in de hospitality werkt.

Zo inspireren we elkaar om een extra stap te zetten voor de klant. – Sydney Brouwer

De essentie van zes sterren

Vertellen jouw klanten hun ervaring in geuren en kleuren door? Dan heb je iets goed gedaan. Hierbij zijn verschillende aspecten, zoals beleving en details, enorm belangrijk. Maar nóg belangrijker zijn de spontane elementen die je als bedrijf biedt in de klantervaring. De ongevraagde service: bijvoorbeeld het creatief omgaan met een vraag waarbij je in eerste instantie niet kunt leveren wat de klant nodig heeft.

Om dit te kunnen leveren, moet je goed kunnen luisteren naar je klanten en anticiperen op hun behoeftes. Als je extra service biedt bovenop de ervaring die klanten verwachten, verdien je die zesde ster en kweek je ambassadeurs.

Hier zit wat mij betreft ook de crux in klantbeleving. Je moet ervoor open staan om grondig na te denken over hoe de klant jouw service ervaart, door onder andere goed te luisteren. Vervolgens moet je bereid zijn om veranderingen en verbeteringen door te voeren. En dan gaat het dus niet altijd om het kunnen afvinken van hoe goed je de zaken op orde hebt, maar juist om die extra stap.

Hoe zet je die extra stap?

Vraag jezelf eens af: waar kun je warmte en oprechte aandacht toevoegen? Spoiler alert: die stap extra komt bijna altijd vanuit menselijkheid en emotie en is niet altijd ‘op te lossen’ met computers of technologie.

Brouwer benadrukt hoe belangrijk het is om je te realiseren dat je een klantervaring zodanig memorabel kunt maken, dat klanten terugkeren. Ook als je niet een hotelmanager bent, maar bijvoorbeeld werkt als zorgverlener of ambtenaar. Iedereen in de organisatie kan bijdragen aan een positieve emotionele band met de klant en zich daar zelf ook nog eens heel goed bij voelen (hoera voor endorfinen!).

Ik kom veel organisaties tegen waar dit voor veel medewerkers niet logisch is. Collega’s van de servicebalie, marketing of het klantcontactcentrum zijn toch van de service? Nee dus, service is van iedereen.

Vijf principes voor de zes-sterrenservice

Het boek beschrijft vijf principes voor de zes-sterrenservice die je onder andere laten nadenken over wie zich (in de organisatie) geroepen voelt om het verschil te maken, en welke rollen je kunt innemen bij het verlenen van service. De principes zijn:

1. Jij bent de ster

‘Eigenaarschap’ is een belangrijk fundament om service te kunnen leveren. Je voelt je daarbij verantwoordelijk voor de klantrelatie, schuift problemen of vragen niet af op anderen (vanuit de houding ‘daar is mijn collega van’) en kunt zo de held worden in het verhaal van de klant. Voor managers en leidinggevenden is ook een belangrijke rol weggelegd rond eigenaarschap. Zij moeten dit stimuleren en de omgeving creëren waarin het mogelijk is om eigenaarschap te laten zien.

2. Wees een gever

Het bieden van zes-sterrenservice is een vorm van generositeit. Je kunt voor jezelf bepalen of je een gever bent (je geeft onvoorwaardelijk en verwacht er niets voor terug), een nemer (je denkt dat je beter moet zijn dan de ander om succesvol te zijn) of een matcher (je houdt geven en nemen in balans en handelt volgens het ruilprincipe. Voor wat hoort wat!).

Je kunt als organisatie bepalen wanneer de service die je biedt zowel de klant als de organisatie ten goede komt. Je hoeft echt niet altijd tot het gaatje te gaan om de klant tegemoet te komen. Daarin kun je balans creëren.

3. Stap over de streep

Je stapt bewust over de streep om je in de wereld van de klant te begeven. Daarvoor is empathie nodig, en die bestaat in drie vormen:

• cognitieve,
• emotionele en
• compassionele empathie.

De laatste, de compassionele empathie, is de vorm die ervoor zorgt dat je de klant begrijpt én hem wil helpen de situatie te verbeteren. Je moet dan wel goed kunnen luisteren, maar ook de klant willen begrijpen – zijn waarheid is altijd het uitgangspunt, of je het er nu mee eens bent of niet.

4. Ga voor de ‘ja’

Wanneer je je voorneemt om op alle vragen en verzoeken van de klant ‘ja’ te antwoorden, moet je het lef hebben om van de standaard af te wijken. Dat betekent: kunnen improviseren. Inspiratie daarvoor kun je halen uit improvisatietheater waarbij de spelers het verhaal, de personages en de dialogen ter plekke verzinnen. Om het verhaal beter, meer entertaining of spannender te maken voegen acteurs vaak een creatief element toe, en dat is wat zo belangrijk is bij zes-sterrenservice. De mindset dat je je klant altijd wil helpen én het toevoegen van een snufje creativiteit, zodat het verhaal alleen maar beter wordt.

5. Voed het vuur

Maar hoe borg je deze klantgerichte houding in de organisatie? Dat is vaak de grootste uitdaging. Jij wil wel, maar willen je collega’s ook?

Pas als de zes-sterrenservice wordt omarmd door de hele organisatie, komt het tot volle kracht. En daar moet je wat voor doen. De methodes? Deel succesverhalen, gebruik een mascotte die je kunt doorgeven bij puik werk en introduceer de klantminuut. Sta dagelijks een minuutjes stil bij de service die je levert en deel dat met collega’s. Doe je bovenstaande geregeld? Dan geef je deze vorm van klantgerichtheid meer en meer aandacht. En dat wat je aandacht geeft, groeit.

Extra oog en oor voor jouw behoeften

In het boek komen veel praktijkvoorbeelden aan de orde, uit allerlei branches, en over verschillende soorten situaties. Er ging innerlijk gejuich bij me op bij het terras-voorbeeld met zogenaamde ‘runners’, want mijn hemel, wat een ongemakkelijk servicemodel is dát.

Het leuke is dat het boek ook voorbeelden geeft over service die je misschien niet 1-2-3 als service definieert. Voorbeelden die niet gaan over hoe je wordt ontvangen in een vijfsterrenhotel of driesterrenrestaurant, maar over dat extra oog en oor voor jouw behoeften door iemand van wie je het misschien niet direct verwacht. Denk aan de mentor op je nieuwe school, terwijl je als brugklasser met knikkende knieën je eerste schooldag tegemoet gaat.

Soms vind ik de beschreven situaties verdacht geweldig – en op een gegeven moment voelen alle voorbeelden als een lichte overload – waarbij me de twijfel bekruipt of de geschetste situaties wel echt zijn gebeurd. Maar daarin zal ik de auteur op zijn bruine ogen geloven.

Chinees luisteren

Er komen een aantal mooie inzichten voorbij. Dat standaardisering goed is, maar dat je er ook van af moet durven wijken, om ‘belevingsinflatie’ te voorkomen. Hoe belangrijk empathie en generositeit zijn. Hoe je kunt leren om ‘Chinees te luisteren’, zelfs via digitale kanalen, omdat dat een van de belangrijkste vaardigheden is om service te bieden. Dat alle klanten anders zijn en er in veel gevallen sprake is van maatwerk bij het leveren van service. Maar dat is niet erg, want ‘afwijkende situaties zijn juist een kans om zes-sterrenservice te leveren.’

Het boek leest lekker weg, is geschreven in toegankelijke taal en qua inhoud ontzettend begrijpelijk. En dan hebben we nog Sammy de goudvis die ons inzicht geeft in hoe we oog moeten hebben voor de klant, voor het probleem en voor (unieke) situaties, en als een rode draad door het boek zwemt.

Na het lezen van dit boek heb je meer inzicht in de momenten en manieren waarop je excellente service kunt leveren, en hoe je je collega’s daarvoor aan boord krijgt. Zoals Brouwer terecht zegt; ‘Six Star Service kan als brandstof dienen voor een klantgerichte cultuur.’ En daar ben ik het roerend mee eens.