Meer synergie tussen SEO & SEA met Google Search Console

Er zijn al veel blogs geschreven over de synergie tussen SEO en SEA. Toch vind ik dat er maar weinig geschreven wordt over de samenwerking tussen Google Ads en Google Search Console. Door Google Search Console en Google Ads te koppelen ontvang je veel verborgen data. In dit artikel leg ik uit hoe je deze koppeling maakt, welke inzichten je hieruit kunt halen en hoe je interessante handvatten voor zowel je betaalde zoekverkeer als je organische verkeer krijgt. Tips om direct mee aan de slag te gaan.

Waarom Google Search Console en Google Ads koppelen?

Google Search Console is een webservice van Google waarmee webmasters de indexeringsstatus kunnen controleren. Ook kunnen zij op basis van de verstrekte data de zichtbaarheid van hun websites optimaliseren. Als je deze tool koppelt aan de data van Google Ads, het platform waar alle betaalde advertenties worden beheerd, ontvang je hele concrete adviezen. Deze hebben betrekking op zoekwoorden waarvoor je organisch of via betaalde zoekadvertenties nog helemaal niet of nog niet goed zichtbaar bent. Daarmee kun je de synergie tussen SEO en SEA versterken.

Hoe maak je deze koppeling?

De koppeling vanuit Google Ads met Google Search Console is vrij makkelijk te maken. Volg gewoon onderstaand stappenplan. Zorg er van tevoren voor dat je ook beheerdersrechten hebt van het Google Search Console-account. Zo kun je de uitnodiging accepteren.

Stappenplan voor de koppeling:

1. Log in bij het betreffende Google Ads-account.
2. Ga naar ‘Tools & Instellingen’.
3. Ga naar ‘gekoppelde accounts’.
4. Klik bij Google Search Console op ‘details’.
5. Klik op ‘koppelen’ en vul de betreffende url in of klik op ‘+’ als er al een Google Search Console-account is toegevoegd.
6. De (geverifieerde) eigenaar van het Google Search Console-account ontvangt op het betreffende e-mailadres een verzoek tot koppeling. Zodra deze koppeling per mail door de eigenaar is goedgekeurd, zal de status veranderen naar ‘gekoppeld’.

Let op: je ontvangt pas data vanaf het moment dat de koppeling met Google Search Console is gemaakt.

Uitleg over het rapport betaald vs organisch

Nadat je de koppeling hebt gemaakt tussen Google Ads en Google Search Console, kun je (via rapporteren > vooraf gedefinieerde rapporten > basis > betaald & organisch) data inzichtelijk krijgen van zowel je organische als je betaalde zoekopdrachten.

Voordat we verder gaan met de mogelijkheden om de synergie tussen SEO en SEA te versterken, is het goed om te weten dat de belangrijkste metriek in dit rapport ‘type zoekresultaat’ is. Deze metriek geeft namelijk aan of er alleen organisch, alleen een advertentie of beide worden vertoond bij de betreffende zoekopdracht.

Daarnaast is het niet mogelijk om conversiemetrieken te tonen. Jammer, omdat het zonder conversiemetrieken lastiger is om prestaties te vergelijken. Wil je meer uitleg over dit rapport en de verschillende statistieken die je ermee kunt vergelijken? Kijk dan eens op de support page van Google.

1 zoekopdracht, meerdere zoekresultaten

Wees je ervan bewust dat sommige exact dezelfde zoekopdrachten bij meerdere types zoekresultaten kunnen worden weergegeven in het rapport betaald & organisch. Zo kan een zoekopdracht juist alleen als organische vertoning worden weergegeven of als type zoekresultaat ‘alleen advertentie weergegeven’.

Als dezelfde zoekopdracht als type zoekresultaat ‘alleen organische vertoning’ en ‘beide weergegeven’ heeft, kan dat verschillende redenen hebben, zoals:

• Targeting instellingen
  Je target een specifiek(e) land, taal, demografie, device, tijd of doelgroep om op te adverteren. De organische resultaten maken hier geen onderscheid in.
• Je hebt geen 100% vertoningsaandeel
  Als je maar op 50% van de mogelijke zoekopdrachten wordt vertoond, is de kans groot dat je hier alleen organisch zichtbaar bent.

Een voorbeeld: de unieke zoekopdracht ‘camperverzekering’ kan als resultaat meerdere keren worden weergegeven binnen je betaald & organisch rapport. Dat komt omdat je bijvoorbeeld alleen advertenties wil weergeven aan terugkerende websitebezoekers. Je zult de zoekopdracht ‘camperverzekering’ dus drie keer zien terugkomen in de resultaten.

4 manieren om de synergie tussen SEO & SEA te versterken

1. Vind uitbreidingsmogelijkheden voor jouw SEA-campagnes

Kijk naar zoekopdrachten waarvoor je organisch zichtbaar bent maar nog niet met een advertentie. Zo kun je relevante informatie ontvangen om de synergie tussen SEO en SEA te versterken. Deze input krijg je door de resultaten te filteren op type zoekresultaat; alleen organische vertoning weergegeven. Let er hierbij dus op dat je niet dezelfde zoekopdrachten met een ander type zoekresultaat meeneemt. Anders analyseer je zoekopdrachten waarop je al adverteert. Ik adviseer om deze dubbele zoekopdrachten eruit te filteren.

Omdat conversiemetrieken niet worden weergegeven, is het lastig om de zoekwoorden te beoordelen. Kies ervoor om alleen zoekopdrachten boven een bepaald minimum organische zoekopdrachten te filteren, zodat alleen relevante zoekopdrachten worden weergegeven. Vervolgens kun je aan de hand van de organische klikken per zoekopdracht (organische CTR) kijken in hoeverre men betrokken is bij jouw website voor die zoekopdracht.

Nog steeds adviseer ik je om kritisch te kijken in hoeverre de zoekopdrachten relevant zijn. Zo kun je bijvoorbeeld ook zoekopdrachten van jouw bestaande accounts tegenkomen zoals ‘merknaam login’ of ‘werkzoekende’, bijvoorbeeld in combinatie met ‘werken bij X’ of ‘vacatures X’. Het verschilt per account en de onlinemarketingstrategie die je hanteert in hoeverre deze zoekopdrachten relevant zijn om op te adverteren.

2. Ontdek welke zoekwoorden via SEA goed presteren

In hoeverre ben je op deze zoekwoorden organisch nog niet zichtbaar? Filter zoekopdrachten met dubbele types zoekresultaten uit de resultaten. Zo blijven er alleen nog zoekopdrachten over waarvoor je maar met één type zoekresultaat aanwezig bent. Vervolgens filter je op type zoekresultaat ‘alleen advertentie weergegeven’. Zo ontvang je alleen zoekopdrachten waarvoor je met een advertentie aanwezig bent.

Ik adviseer om alleen vertoningen of klikken boven een bepaalde minimumgrens te tonen. Oordeel op basis van andere statistieken of deze zoekopdrachten interessant zijn om je organisch op te richten. Ik ga er vanuit dat je jouw zoektermenrapport regelmatig doorneemt en je jouw campagnes actief beheert. Ik verwacht dan ook dat in principe het aantal vertoningen en klikken via advertenties al veel zegt over de vraag of zoekopdrachten relevant zijn, aangezien je er anders niet voor kiest om op deze zoekopdrachten te adverteren.

Op deze manier kun je met een concrete lijst komen waar er kansen liggen om je organische zichtbaarheid te verbeteren. Dit is maar één manier om zoekwoordideeën op te doen en daarmee de synergie tussen SEO en SEA te versterken. In het hier gelinkte blog legt mijn collega uit welke andere manieren er nog meer zijn om vanuit SEA input voor jouw SEO keywordonderzoek te leveren.

3. Voor welke zoekopdrachten wil jij jouw organische positie verbeteren?

Je ziet op de bovenstaande manier waar je zowel organisch als via betaalde zoekopdrachten aanwezig bent. Voor welke zoekopdrachten wil jij jouw organische positie verbeteren? Je kunt natuurlijk ook alleen resultaten laten weergeven van type zoekresultaat ‘beide weergegeven’. Op deze manier vind je de unieke zoekopdrachten waarvoor je zowel organisch als met een advertentie zichtbaar bent.

Het feit dat je naast een advertentie ook organisch zichtbaar bent, betekent niet dat je jouw organische resultaten niet nog verder kunt optimaliseren. Kijk naar de zoekopdrachten waarvoor je vaak wordt vertoond met een advertentie, maar een slechte gemiddelde organische positie hebt. De eerste 10 resultaten worden op de eerste pagina vertoond.

Als je voor de zoekopdracht een organische gemiddelde positie van >10 hebt, weet je zeker dat er hier dus nog voldoende kansen liggen om de synergie met SEO op te zoeken. Deze resultaten kun je aan de lijst opgemaakt bij reden 2 toevoegen met zoekopdrachten waar je de organische positie voor wil verbeteren. Met deze lijst kun je met behulp van SEA jouw SEO-strategie en daarmee de synergie verbeteren.

4. De eeuwige merknaamdiscussie: slim testen

Er is nog een laatste reden waarom je Google Search Console wil koppelen aan Google Ads. Je kunt op deze manier testen of het verstandig is om te adverteren op jouw eigen merknaam. Bij Traffic Builders zijn wij ervan overtuigd dat je om verschillende redenen altijd wil adverteren op je eigen merknaam.

Waarom wil je op je eigen merknaam adverteren? In het kort hieronder een aantal redenen:

1. Je kunt je communicatie aanpassen. Zo kun je bijvoorbeeld acties communiceren.
2. Je bent heel relevant en je advertentie zal dan ook vaak uitgebreider vertoond worden. Betaal dus minder voor meer advertentieruimte.
3. Je ontvangt over het algemeen veel verkeer via je merknaamadvertenties. Zo kun je snel dingen testen. De learnings daaruit kun je vervolgens weer gebruiken voor je non-branded campagnes.
4. 2 is vaak beter dan 1. Op het moment dat je niet alleen organisch maar ook met een advertentie bovenaan staat in zoekresultaten, creëer je meer zichtbaarheid voor jouw merk.
5. Je wil niet dat concurrenten klikken op jouw merknaam naar hun website genereren terwijl de gebruiker in eerste instantie op zoek was naar jouw merk.

Niet overtuigd?

Mocht je er niet van niet overtuigd zijn dat je moet adverteren op je eigen merknaam, dan kun je een experiment opzetten. Met behulp van de koppeling van Google Search Console en Google Ads vergelijk je de data. Haal uit het rapport of je organische klikken en via betaalde advertenties via merknaam-zoekopdrachten gelijk zijn gebleven op het moment dat je stopt met adverteren en dus alleen nog maar organische klikken ontvangt. Dit kan natuurlijk ook in omgekeerde volgorde.

De belangrijkste KPI’s waar je op kunt testen zijn de gecombineerde statistieken (zowel advertentie als organisch):

• Gemiddelde zoekopdracht weergaven
  Klopt het dat je zonder advertentie even vaak vertoond blijft? Controleer dit door gecombineerde zoekopdrachten te vergelijken.
• Het aantal gecombineerde klikken
  Klopt het dat het totaal aantal klikken gelijk blijft als je stopt met adverteren met zoekadvertenties op je eigen merknaam? Controleer dit door de gecombineerde klikken te vergelijken.
• Gecombineerde klikken per zoekopdracht
  Klopt het dat de totale CTR gelijk blijft, of stijgt de CTR (doorklikratio)? Controleer dit door naar de statistiek ‘gecombineerde klikken per zoekopdracht’ te kijken.

Waar wacht je nog op?

Er zijn enkele kanttekeningen te noemen bij de betrouwbaarheid van zo’n merknaamtest. Zoals eerder aangegeven kun je bij deze vergelijking helaas niet direct inzicht krijgen in het effect is op je conversies. Wellicht ben je de test aan het evalueren en lijkt het totale aantal klikken gelijk. Dat lijkt positief, maar als conversies en conversiewaarde wel zijn gedaald, blijkt dit toch minder gunstig. Aangezien conversies en conversiewaarde het meest zeggen over de prestaties, zul je deze metrieken ook goed in de gaten moeten houden.

Daarnaast doe je dit experiment over een langere periode, omdat je geen A/B-test kunt doen. Hierdoor kunnen ook andere variabelen de resultaten beïnvloeden.

Hierboven heb ik een aantal mogelijkheden gegeven hoe je de synergie tussen SEO en SEA kunt versterken. Ik ben benieuwd wat jij ermee gaat doen.