Meer omzet uit e-mailmarketing? Het ligt voor het oprapen

Als e-mailmarketingconsultant merk ik dat automatische e-mailcampagnes de blinde vlek zijn van organisaties. Ook grote e-mailbenchmarks besteden hier weinig tot geen aandacht aan. Zonde, want met relatief weinig inspanning kun je met automatische campagnes de omzet uit e-mailmarketing verdubbelen. Om inzicht te geven in de potentie en de aanpak van automatische campagnes, maakte ik er een benchmark over met eigen klantdata. Mijn belangrijkste vier bevindingen deel ik met je in dit artikel.

• 1. Het belang van automatische campagnes
• 2. Omzet uit automatische campagnes
• 3. Met welke automatische campagnes starten?
• 4. Waarom loyaliteitscampagnes zo belangrijk zijn voor merken

1. Het belang van automatische campagnes

Automatische campagnes verschillen in elk opzicht van nieuwsbrieven. Niet alleen qua inhoud (massacommunicatie versus 1-op-1 communicatie), maar ook qua resultaten. Nieuwsbrieven hebben wel veel volume (veel ontvangers), maar relatief lage KPI’s, zoals het open- en conversiepercentages.

Anderzijds hebben automatische campagnes logischerwijs relatief weinig ontvangers, maar hoge KPI’s (afbeelding 1). Voorbeelden van automatische campagnes zijn de welkomstcampagne of de achtergelaten winkelwagen-campagne.

Waar een gemiddeld openpercentage van 30 procent goed is voor nieuwsbrieven, zou dit slechts middelmatig zijn voor een automatische campagne. Het is dan ook belangrijk om de data van nieuwsbrieven en automatische campagnes gescheiden van elkaar te vergelijken. Doe je dit niet, dan wordt de data nietszeggend.

Uit onze benchmark is inderdaad gebleken dat de statistieken van automatische campagnes erg hoog zijn (tabel 1). Echt gek is het niet. De campagnes zijn relevant voor de ontvangers, waardoor hun betrokkenheid hoger is.

2. Omzet uit automatische campagnes

Naast de hoge statistieken, presteren deze campagnes ook goed in omzet. Bij mijn klanten met een volwassen e-mailmarketingniveau zie ik dat automatische campagnes evenveel omzet kunnen genereren als de nieuwsbrieven. Dat is natuurlijk gunstig, omdat de automatische campagnes veel minder inspanning kosten dan een nieuwsbrief.

Een automatische campagne stel je eenmalig in en kun je daarna voor een lange tijd laten doorlopen. De campagnes optimaliseren kan uiteraard altijd en ik raad het je ook zeker aan. Het is echter geen must als je niet wil of kunt doorontwikkelen.

3. Met welke automatische campagnes starten?

Er zijn enorm veel automatische campagnes die je kunt inzetten. En aangezien iedere organisatie beperkte tijd en capaciteit heeft, is het belangrijk om te bepalen met welke campagnes je wil starten.

Mijn ervaring leert dat marketeers en e-commercemanagers vaak starten met de achtergelaten winkelwagen-campagne. Gemiddeld opent 59 procent van de ontvangers deze mail en het conversiepercentage van deze campagne is ruim drie keer zo hoog als die van de webshop. Dit is zelfs de campagne met het hoogste conversiepercentage van alle automatische campagnes! Toch adviseer ik je, hoe onlogisch het ook klinkt, om niet met deze campagne te starten. De data uit onze benchmark laat namelijk zien dat deze campagne erg weinig ontvangers heeft. Ik licht dit toe.

De campagne-index

Ik bracht in kaart hoe vaak een campagne over het algemeen wordt verstuurd. Daarvoor heb ik het volgende begrip geïntroduceerd: de campagne-index. Dit is een getal dat meestal varieert van één tot zeven procent. Het geeft het aantal verstuurde e-mails weer in verhouding tot het aantal ontvangers met opt-in. Hoe hoger het indexcijfer, des te meer ontvangers de campagne heeft. Dit is een belangrijke (zo niet de belangrijkste) variabele voor de omzetpotentie van een campagne.

Een voorbeeld: een verjaardagscampagne van een organisatie heeft een campagne index van twee procent. Een webshop heeft 100.000 actieve ontvangers (met opt-in) die de nieuwsbrief ontvangen. In dat geval stuurt de webshop de verjaardagscampagne naar gemiddeld 2000 ontvangers per maand.

Uit de resultaten van de benchmark blijkt dat de campagne-index van de achtergelaten winkelwagen-campagne het laagst is van alle automatische campagnes, namelijk 0,2 procent. Deze campagne heeft dus erg weinig ontvangers.

De best practice van de benchmark is om, vanwege de hoge campagne indices, te starten met de volgende campagnes:

• de welkomstmail,
• verjaardagsmail en
• profielverrijkingsmail.

Vergeet ook zeker niet om zogenoemde remindermails in te stellen. Hiermee stuur je een opvolgmail als iemand bijvoorbeeld zijn cadeautje voor zijn verjaardag nog niet heeft verzilverd.

4. Waarom loyaliteitscampagnes zo belangrijk zijn voor merken

In de data van onze benchmark zag ik iets opvallends, namelijk een groot verschil tussen twee soorten organisaties: merken en groothandels. Ben je een merk, dan is het extra belangrijk om in te zetten op de klantrelatie. Daarmee bedoel ik campagnes die de loyaliteit stimuleren, zoals een attentie voor de verjaardag van een ontvanger. Zo toonde onze benchmark aan dat het sturen van een verjaardagsmail aan iemand die bijna jarig is, een gemiddeld openpercentage heeft van 45,8 procent. Kijken we naar groothandels en merken specifiek, dan is dit openpercentage voor groothandels 31,9 procent en voor merken maar liefst 63,1 procent!

Andere voorbeelden van automatische campagnes die bijdragen aan een goede klantrelatie zijn:

• Profielverrijkingsmails: ‘Mogen we je beter leren kennen, wanneer ben je jarig?’
• Spaarpunten: ‘Met je bereikte spaarsaldo krijg je een cadeau bij je volgende aankoop!’
• X jaar klant: ‘Precies een jaar geleden deed je je eerste aankoop. Als dank voor je vertrouwen, krijg je een kortingscode voor €5 korting!’

Het belang van blijven optimaliseren na de set-up

Heb je eenmaal automatische campagnes opgezet? Dan raad ik je aan om de data continu te monitoren. Zo weet je te allen tijde hoe je campagnes presteren en kun je direct in actie komen als campagnes niet het verwachte resultaat opleveren.