Inbound marketingstrategie: neem je collega’s mee op missie

Je wil graag waardevolle input en hulp van je collega’s bij de creatie en distributie van je content. Maar hoe overtuig je jouw collega’s van de kracht van marketing in het algemeen? En de kracht van content in het bijzonder? Dit is voor veel inbound-marketeers een uitdaging. Daarom is het essentieel om draagvlak te hebben voor de marketinginspanningen binnen je organisatie. Zeker als je met een inbound marketingstrategie aan de slag gaat, waarvan content de motor is.

Neem collega’s mee op je marketingmissie

Wanneer je als marketeer een inbound marketingstrategie hebt omarmd en al enige tijd met de productie van content bezig bent, komt er op gegeven moment een punt waarop je afhankelijker wordt van je collega’s. Zij zijn immers de specialisten met inhoudelijke kennis van jullie product of dienst. Het wordt vanaf dan steeds belangrijker om je collega’s actief te betrekken in het proces van contentcreatie om zo je marketing naar een hoger niveau te tillen.

Die collega’s zijn echter niet altijd bereid om te helpen. Ze hebben immers hun eigen werkzaamheden of zien simpelweg het belang van het bieden van ondersteuning aan marketing niet in. Dat kost ze in hun ogen alleen maar tijd, geld en energie. Aan jou als marketeer dus de schone taak om daar verandering in te brengen en je collega’s mee te nemen op jouw marketingmissie.

1. Zorg voor draagvlak bij directie/management

Het is een open deur, maar als je wil dat je inbound marketingstrategie slaagt, is het wel prettig als het management de toegevoegde waarde van inziet en begrijpt wat het de organisatie op kan leveren. Wanneer de directie of het management de marketing daar waar nodig (onder)steunt en dit ook uitdraagt naar de rest van de organisatie, leidt dat tot een snellere acceptatie bij je collega’s. Wordt marketing niet gedragen door het management? Dan zal marketing een eilandje blijven waar (te) weinig aandacht aan wordt gegeven.

2. Maak je collega’s marketingwise

Bij veel organisaties is het zo dat het gros van de collega’s niet (goed) weet wat ‘marketing’ nu eigenlijk inhoudt. Wat marketeers binnen de organisatie doen is vaak (te) onbekend. En onbekend maakt nu eenmaal onbemind. Grote kans dat marketing voor veel van je collega’s een ver-van-hun-bed-show is. Iets abstracts waar ze weinig mee kunnen. Hoe keer je dat om? Hoe zorg je ervoor dat je de neuzen van je collega’s jouw kant op wijzen? Om dat voor elkaar te krijgen moet je jouw collega’s ‘marketingwise’ maken.

Onbekend maakt nu eenmaal onbemind.

Je collega’s marketingwise maken doe je door ze keer op keer uitleg te geven en ze te trainen. Leg uit wat je marketingstrategie is, waarom je marketing op deze wijze toepast binnen de organisatie, wat het doel is van de marketinginspanningen en wat het de organisatie (nu en in de toekomst) oplevert. Laat je collega’s ook zien hoe zij kunnen bijdragen aan marketing en de creatie en distributie van content. Leg ze hierbij uit waarom dat zo essentieel is binnen een inbound marketingstrategie.

Door ze mee te nemen in je marketingverhaal gaan ze begrijpen wat marketing is en wat het voor de organisatie betekent. Dat is uiteraard geen kwestie van één keer uitleg geven. Je collega’s moeten immers een proces doormaken waarin ze stap voor stap meer kennis en inzichten krijgen. Houd marketing daarom steeds onder de aandacht. Hieronder een aantal manieren waarop je dat kunt doen.

Marketing onder de aandacht houden

• Geef regelmatig een presentatie of workshop over marketing. Maak die presentatie bij voorkeur leuk en interactief, zodat collega’s een actieve rol spelen. Wanneer je alleen maar gaat zenden, zullen ze snel afhaken. Heb je een teamdag of kennismiddagen binnen je organisatie? Vraag dan of het mogelijk is dat je wat tijd krijgt voor een (interactieve) marketingsessie.
• Nodig regelmatig collega’s, zeker als ze nieuw zijn, uit om een uurtje met je mee te kijken of mee te werken. Zo laat je ze vanuit de praktijk zien waar je als marketeer mee bezig bent en leer je ze hoe je zoiets aanpakt.
• Betrek je collega’s waar mogelijk in je marketingproces. Geef ze niet alleen maar taken, maar laat ze ook actief meedenken. Nodig ze bijvoorbeeld eens uit voor een strategiesessie, een buyer persona-sessie, een brainstorm of een content mapping-sessie.
• Trek samen met je collega’s op om content te delen via persoonlijke socialmedia-accounts. Leg collega’s uit hoe ze dat doen en wat het hen en de organisatie op kan leveren. Hoe meer ze erover leren en hoe beter de resultaten, des te enthousiaster ze worden.
• Creëer een mogelijkheid voor collega’s om ze actief feedback te laten geven. Bijvoorbeeld door een feedbackformulier, een 1-op-1 gesprekje of een interactieve sessie. Ga met ze in gesprek en vraag ze naar mogelijke verbeterpunten. Op die manier zijn ze meer betrokken dan wanneer ze klakkeloos een taakje uitvoeren.

Wanneer je aan de slag gaat met het ‘marketingwise maken’ van je collega’s leg dan niet alleen uit wat je collega’s moeten doen (taken), maar vertel ze ook waarom ze dat moeten doen. Als ze de gedachte erachter snappen, zien ze sneller de meerwaarde. Ze helpen je dan niet alleen omdat het moet, maar vooral omdat ze zien wat het de organisatie op kan leveren. Ze moeten inzien dat hun input echt waardevol is.

Maak het concreet

Wanneer je collega’s betrekt, is het voor hen prettig als je ze een concrete taak geeft. Leg ze duidelijk uit wat je voor output verwacht. Help ze waar nodig en reik ze zoveel mogelijk handvatten en formats aan, zodat het ze weinig moeite kost. Zo zullen ze het minder snel als een last zien.

Voorbeeld: wanneer je content wil creëren en daarvoor input van collega’s nodig hebt, kun je ze een interview aanbieden. Dat gaat ze vaak sneller en beter af dan wanneer ze zelf een tekst moeten schrijven. Als ze aangeven weinig tijd te hebben, kun je ze bijvoorbeeld vragen om je te bellen voor het interview op moment dat ze in de auto zitten op weg naar een klant. Zo kunnen ze tijdens reistijd hun verhaal doen en kun jij als marketeer aan de slag met het uitwerken van de content. Een win-win situatie voor beide partijen.

3. Zet een pilot op om bewijs te leveren

Als je collega’s, en eventueel de directie of het management, niet gelijk overtuigd zijn van je marketingstrategie, kun je ervoor kiezen om te starten met een pilot. Een klein projectje wat eigenlijk een voorproefje is van dat wat je structureel op wil zetten. Zo kunnen je collega’s proeven van de aanpak en hetgeen dat van hen verwacht wordt. Jij kunt dan demonstreren wat de impact is en ondertussen data verzamelen waarmee je de resultaten aantoont.

Zorg er wel voor dat je de pilot echt waardevol maakt, zodat je er ook daadwerkelijk iets mee kunt. Maak de pilotperiode daarom niet te kort, zodat er na afloop ook echt waardevolle resultaten te zien zijn. Inbound marketing is immers een lange termijnstrategie. Kies daarom voor een pilotperiode van bijvoorbeeld zes maanden.

Door een pilot op te zetten kun je sceptische collega’s mogelijk toch overtuigen om mee te doen. Spreek daarbij wel met elkaar af dat je elkaar ook echt gaat helpen, zodat het een eerlijke kans krijgt. Spreek daarbij ook concrete doelen met elkaar af: wat gaan jullie samen opleveren en wat is het resultaat dat je ervan verwacht? Pas daarbij op met het koppelen van metrics. Pin je niet vast op concrete cijfers. Het is een eerste pilot, dus het is nog niet goed genoeg door te rekenen wat het exact gaat opleveren.

Laat tijdens de pilot vooral zien wat het je collega’s aan tijdsinvestering kost. Maak het leuk voor ze om mee te doen en laat ze uiteindelijk zien wat je ermee kunt bereiken. Zo maak je ze stapje voor stapje enthousiaster en verspreid het zich als een olievlek door je organisatie.

4. Deel successen en show de impact van acties

Je collega’s moeten structureel onderdeel uitmaken van het proces en iedere keer weer input aanleveren. Bij voorkeur niet omdat het moet, maar omdat ze de waarde inzien en zelfs graag mee willen helpen vanuit hun intrinsieke motivatie. Om dat te bewerkstelligen is het zaak dat je resultaten en successen met je collega’s deelt en ze laat zien wat de impact is van de (persoonlijke) acties.

Deel persoonlijke successen

Leveren je collega’s (input voor) blogs aan? Deel dan bijvoorbeeld periodiek (en op een leuke manier):

• hoe vaak de artikelen zijn gelezen,
• hoeveel leads ermee gegenereerd zijn,
• hoeveel engagement de content op sociale media genereert en
• wat de impact van een artikel in de nieuwsbrief is.

Trigger collega’s door er een klein wedstrijdje van te maken. Vergelijk de resultaten van hun blogs met die van eerder geschreven blogs of met die van collega’s. Vaak ontstaat er een vriendelijke onderlinge strijd waarin ze elkaar willen overtreffen.

Deel bedrijfssucces

Deel algemene statistieken van inbound marketing op een leuke manier met de organisatie. Denk aan een infographic met allerlei weetjes en data of juist een interne nieuwsflits waarbij structureel een plek wordt ingeruimd voor marketing.

Komen er bijzondere gebeurtenissen voort uit de acties? Komt er bijvoorbeeld een grote klant voort uit een bepaald content item? Wordt bepaalde content gebruikt op een bekende (nieuws)website? Of wellicht levert het produceren van content elders in de organisatie tijdswinst op (bijvoorbeeld bij sales)? Deel ook deze zaken met elkaar. Dit kan bijvoorbeeld ook via een intranet.

Maar deel niet alleen successen. Durf ook minder goede campagnes te delen. Ook van mindere campagnes kun je immers leren.

Laat het management aandacht besteden aan de kwantitatieve en kwalitatieve inspanningen van marketing. Wat hebben al die inspanningen van de collega’s opgeleverd? Hoe hebben de inspanningen bijgedragen aan de groei van de organisatie? Dit kan bijvoorbeeld verwerkt worden in een kwartaal- of jaarafsluiting.

5. Vreemde ogen dwingen: zet een externe partner in

Lukt het je als marketeer niet (voldoende) om draagvlak te creëren voor marketing binnen je organisatie? Dan kun je er altijd nog voor kiezen om een externe partner in te zetten. Vreemde ogen dwingen nu eenmaal. Een consultant of marketingpartij kan je helpen bij de creatie van draagvlak.

Doorgaans is het nu eenmaal zo dat mensen binnen een organisatie eerder iets aannemen van een externe, dan van eigen collega’s. Bovendien kan de externe partij fungeren als stok achter de deur en je collega’s zonder angst of schaamte aanspreken op het feit dat ze hun bijdrage niet (op tijd) hebben geleverd. Schroom dus niet om gebruik te maken van deze optie. Het is een veel bewezen tactiek.

Alleen gaat sneller, maar samen kom je verder!

Content is de motor van een inbound marketingstrategie. Voor de creatie en distributie van die content is de input, ondersteuning en feedback van je collega’s van essentieel belang. Laat je collega’s daarom duidelijk zien en horen waarom jij zo overtuigd bent van de kracht van content en toon ze de toegevoegde waarde. Zo wordt inbound marketing steeds meer gemeengoed en zal het bij gaan dragen aan de beoogde groei van je organisatie.

Hopelijk helpen deze vijf tips je bij het creëren van draagvlak. Welke manieren zet jij zelf nog meer in om dat te bewerkstelligen binnen jouw organisatie? Ik ben benieuwd naar de reacties!