Google als winkel voor alles. e-Commerce onder druk?

Al enige tijd is Google bezig met het veranderen van de zoekresultaten. Google Universal Search dringt langzaam door tot de normale resultatenlijst en toont zogenaamde verticals. Zoek je bijvoorbeeld een boek? Dan kun je nu via books.google.com “De Aanslag” vinden. Keurig met vermelding van aantal pagina’s en ISBN-nummer. Ook is keurig vermeld waar je de boeken kunt kopen. De vraag is: waar gaat dit naar toe?

Voor veel zaken zijn verticale zoekresultaten te verzinnen: huizen, vliegtickets, muziekalbums, mobieltjes en ga zo maar door. Met de komst van rijkere metadata en semantiek wordt het voor Google alleen maar makkelijker om dit soort verticale zoekresultaten mee te nemen. Vindt online shoppen straks alleen nog maar via products.google.com plaats en kunnen de Bollen.coms en de Wehkamps enkel dozen gaan schuiven? Een toekomstscenario.

[vimeo]https://vimeo.com/1177035[/vimeo]

Google goes vertical
Wie een kleine blik in ‘de toekomst’ van e-commerce wil nemen kan het best even een kijkje nemen op google.com/products. Het concept is simpel. Van een product bestaat een eindige lijst met varianten. Deze toont Google. Bijvoorbeeld: zoek op digital camera en je krijgt een lijst met alle digitale camera’s in een typische e-commerce lijst: titel, omschrijving, prijs(range) en reviews. Je kunt de resultaten filteren en sorteren. Klik op een product dat je bevalt en je krijgt keurig een “product detail pagina” met de verkopende partijen + bijbehorende prijzen. Daarnaast een lijst met reviews en technische specificaties. Google heeft zelf al een betaalsysteem (Google Checkout) en promoot deze flink. Rechtsbovenin zien we keurig een ‘My Shopping List’.

Hoe meer metadata en semantiek hoe krachtiger de verticals
Eén van de belangrijke ontwikkelingen op het web is de groei van de betekenis van data. Onder de noemer Web 3.0 wordt er gewerkt aan het beter beschrijven van data (o.a. met RDF en OWL) zodat er bijvoorbeeld beter gezocht kan worden. Het web wordt hiermee steeds meer een database i.p.v. een vergaarbak van documenten. Je snapt het principe. Als we volgens een standaardindeling een product gaan beschrijven en volgens een databasesystematiek gaan werken, dan kunnen we met groot gemak vergelijken, filteren en sorteren.

De kansen en gevaren voor e-commerce partijen
Voor veel e-commerce partijen is Google al tijden de grootste leverancier van traffic. Met je producten in een ‘Google Vertical’ komen zal dan ook erg belangrijk zijn. Persoonlijk denk ik het opgenomen worden in een vertical gratis is en blijft. Dit zou theoretisch kunnen betekenen dat de uitgaven voor AdWords omlaag kunnen. De vraag is wat de langere termijn strategie van Google gaat zijn. Ik denk dat Google gaat inzetten op hun betaalsysteem (Google Checkout) en de afhandeling van het gehele bestelproces. Oftewel: nu nog ga je naar een e-commerce site om daar het product te bestellen. Straks is dat niet meer nodig. Google komt met zijn eigen bestelflow (met daarin natuurlijk cross en upsell van aanverwante producten!) en er wordt afgerekend met Google per klant.

Een sombere toekomst? Natuurlijk niet!
Google heeft er alle belang bij om een nog grotere laag te worden bovenop het huidige e-commerce landschap. Concurrentie op prijs zal hierdoor alleen nog maar toenemen. Sta je niet in de eerste drie prijs-resultaten, dan doe je niet mee. Hierdoor zal er een e-commerce middenlaag verdwijnen en zal een aantal prijsvechters de markt bevechten. Deze prijsvechters hechten weinig waarde aan hun eigen website of label en zullen enkel dozen gaan schuiven.

Maar we winkelen natuurlijk niet altijd op prijs. Vertrouwen en service zijn ook belangrijke waarden en op deze behoefte kan nog steeds worden ingespeeld. Ook zullen er altijd niche producten blijven waarvoor geen vertical is.

Ten tweede is winkelen niet altijd (misschien wel altijd niet) rationeel, maar eerder emotioneel. Winkelen met emotie is vaak niet verticaal.

Tot slot is niet gezegd dat alle macht bij Google komt te liggen. Het web wordt steeds meer open en dit biedt ook ruimte voor andere, nieuwe partijen om te participeren. Denk aan winkels (of verticals, maar wat is nu eigenlijk het verschil?) met meer beleving of speciaal gericht op een doelgroep of onderwerp.

Freek Bijl is internet strateeg bij eFocus en blogt ook op Bijlbrand.