Kies opnieuw positie om te overleven [met een Marktcanvas & Merkcanvas]

De coronacrisis heeft grote impact. Markten trillen op hun grondvesten, sectoren staan stil en bedrijven staan op omvallen. Het consumentenvertrouwen neemt af, klanten maken andere keuzes en van business as usual is geen sprake meer. Om te kunnen overleven moeten organisaties opnieuw positie kiezen. Dit artikel geeft je een aantal handvatten.

Analyseer het speelveld

De coronacrisis brengt grote veranderingen met zich mee. Bedrijven zoeken naarstig naar een businessmodel met anderhalvemeter-oplossingen en ze passen hun strategie aan op de recessie waarin we beland zijn.

Naast alle overlevingsacties op korte termijn moet je ook verder vooruit kijken. Want waarom zouden mensen in de anderhalvemeter-samenleving en de wereld ná corona, nog steeds voor jouw organisatie, merken of producten (moeten) kiezen?

Kies jouw droompositie

Het antwoord ligt in de juiste positionering van je organisatie of merk. Een positionering die aansluit op de nieuwe tijdsgeest en de veranderende wensen, behoeften en gedragingen van klanten. Een positionering die ook de komende jaren zorgt voor een sterke marktpositie met een sterk merk.

Bij het strategisch positioneren draait het om drie zaken. Het bepalen van jouw droompositie in:

1. Maatschappij
2. Markt
3. Hoofd van de klant

1. Kies jouw droompositie in de maatschappij

Het draait als eerste om het beantwoorden van de vraag: waarom bestaan wij? Hoe kijken we naar de toekomst en wat is het ‘hogere doel’ dat wij nastreven? Wat zijn onze visie, ambities, waarden en idealen? Wat dragen wij actief bij aan een betere samenleving? Hoe zien wij onze relatie met de omgeving? Zijn medewerkers voor ons meer dan ‘human resources’ en zien wij klanten als businesspartners of alleen maar als afnemers?

Vaak wordt gesproken over het hebben van een purpose met meaningful marketing en ‘betekenisvolle merken’. In navolging van managementgoeroe Simon Sinek met zijn bekende uitspraak:

People don’t buy for what you do, but why you do it.

Hoewel we natuurlijk ook nog steeds erg vaak merken en producten kopen uit routine, gemak(zucht) of vanwege de prijs. We blijven mensen van vlees en bloed. Het een sluit het ander niet uit.

Klanten, medewerkers en stakeholders hebben steeds vaker een voorkeur voor bedrijven die er toe doen, die het verschil proberen te maken. Daarom kiezen steeds meer organisaties voor het positioneren op basis van een hoger doel. Zoals bekende namen als Triodos Bank (duurzaam bankieren), Unilever (Sustainable Living Plan) en Tony’s Chocolonely (slaafvrije chocolade) en sociale ondernemingen als Toms (one-for-one) en Thuisgekookt (buurtkoken).

In dit rijtje horen ook zorgorganisaties en welzijn- en onderwijsinstellingen. Zij werken oudsher vanuit een hoger doel, zoals we ook tijdens deze coronacrisis dagelijks merken. Het draait in deze sectoren immers niet om winstmaximalisatie en aandeelhouderswaarde, maar om maatschappelijke meerwaarde.

Be Yourself, Everyone else is already taken. – Oscar Wilde

De eerste stap gaat dus over het bepalen van jouw maatschappelijke meerwaarde. Waarin gaat jouw organisatie voor de samenleving het verschil maken? Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het Golden Circle-model met de Why, What en How.

2. Kies jouw droompositie in de markt

Bij marktpositionering draait het om het beantwoorden van de vraag: op welke markten, marktsegmenten en doelgroepen gaan we ons richten? En waar richten wij ons dus niet (meer) op? Managementprofessor Michael Porter zegt het zo:

The essence of strategy is choosing what not to do.

Een ‘alles voor iedereen’-positionering is voor de meeste bedrijven gedoemd te mislukken.

Keuzes maken

Dat betekent keuzes maken en samen nadenken over vragen als: zijn we specialist of generalist, prijsvechter of serviceprovider, massamerk of premium-merk? Opereren we internationaal, landelijk, regionaal of alleen lokaal? Hoe zien we onze rol? Zijn we een platformprovider, ketenregisseur, netwerkspeler of eenvoudigweg toeleverancier?

Het is ook belangrijk is om scherp op het netvlies te hebben wat je wil bereiken in die markt. Wat is je ‘marktdoel’ en hoe ga je dat realiseren? Wat zijn aantrekkelijke marktsegmenten en doelgroepen en waar heb je een sterke of juist zwakke uitgangspositie in die markt?

Bepaal dus waarin je gericht gaat investeren (groeien), stabiliseren (behouden), optimaliseren (verbeteren) en desinvesteren (afbouwen). Met een portfolio-analyse kun je dit in kaart brengen en een marketingstrategie voor de verschillende product- en marktcombinaties uitstippelen.

Deze merken maakten keuzes

Zo verliet Philips na tientallen jaren de sterk concurrerende markt van consumentenelektronica en stapte het succesvol over naar de groeimarkt van medische technologie. TomTom zag zijn inkomsten uit navigatieapparatuur snel dalen en investeerde in nieuwe markten en producten zoals actiecamera’s en fitnesshorloges met gps-functies. Inmiddels richt TomTom zich sterk op de auto-industrie met het bouwen van kaarten voor allerlei toepassingen, zoals voor Apple, Uber en zelfrijdende auto’s.

In de zorg wil het Catharina Ziekenhuis als algemeen ziekenhuis een leidende positie innemen bij kanker, hartziekten, overgewicht en nierfalen omdat men daarin landelijk en regionaal het verschil kan maken. Het Alexander Monro Ziekenhuis kiest op zijn beurt alleen voor borstkankerzorg en wil daarin het beste ziekenhuis van Nederland zijn. Deze tweede stap gaat in essentie over het beantwoorden van de vraag: what business are we in?

Gebruik hiervoor bijvoorbeeld onderstaande MarktCanvas.

Opklimmen, uitwijken, ontlopen en verbreden

Als prijsvechters de onderkant van de markt domineren, kies jij voor de bovenkant van de markt. Je doet dan als high-end-aanbieder juist die dingen die typische low-end-spelers niet doen. Je investeert in kwaliteit, innovatie en toegevoegde waarde. Ziedaar in een notendop de strategie van De Bijenkorf en Van Bommel schoenen. Premium-merken breiden hun assortiment vervolgens vaak uit met budgetlijnen om ook het grote middensegment aan zich te binden. Een voorbeeld is het Britse premium-merk Marks & Spencer met zijn budgetpropositie Simply Value.

Kies voor het tegenovergestelde

Je kunt de concurrentiestrijd ook ontlopen door te kiezen voor andere distributievormen, tijden of plaatsen. Als de concurrent kiest voor de supermarkt, kies jij voor de speciaalzaak. Richt iedereen zich op normale winkeltijden, dan open jij nachtwinkels. Kiezen anderen voor eenvoudige zorg, dan kies jij voor de meer complexe behandelingen. Kiezen grootbanken voor de stad, dan breid jij als kleinere Regiobank het kantorennetwerk uit op het platteland. Mikken alle grote kunststoffabrikanten op de automobielsector, dan kiest TenCate als eerste voor de vliegtuigindustrie.

Burgers’ Zoo investeerde fors in een congrescentrum in de dierentuin en richt het zich nu met veel succes ook op de zakelijke markt. De Efteling is niet alleen een attractiepark, maar ook een theater, hotel, bungalow- en vakantiepark. Het vakantiepark Efteling Bosrijk is inmiddels een internationale trekpleister en mikt(e) op vijf miljoen bezoekers in 2020. De Efteling bedient met zijn strategie niet alleen de consumentenmarkt, maar ook de bedrijvenmarkt. Een uniek attractieparkbedrijf met een unieke marktpositie.

Skate to where the puck is going, not to where it is. – Wayne Gretzky

3. Kies jouw droompositie in het hoofd van de klant

Alles en iedereen is tegenwoordig een merk. De derde stap gaat dan ook over jouw merkpositionering: het kiezen van een onderscheidende, relevante en geloofwaardige positie in hoofd en hart van jouw (ideale) klant. Hoe wil je gezien en ervaren worden? Waarmee wil je geassocieerd worden? Welk gevoel wil je uitstralen en overdragen? Waar wil je staan in relatie tot andere merken in het brein van de doelgroep? Welk gedrag wil je bewerkstelligen?

Centrale positioneringsvraag

Dat betekent antwoord vinden op de centrale positioneringsvraag: welk aspect van de identiteit en kernkwaliteiten van de organisatie ga je benadrukken in de merkbelofte, communicatie én dienstverlening? Een aspect dat relevant is voor de klant én het merk anders maakt dan anderen én dat je dagelijks kunt waarmaken.

Kijk naar de verzekeringswereld waarin alle merken hun eigen plek proberen te claimen. Zo levert Zwitserleven geen beleggingsproduct, maar belooft het je het ‘Zwitserlevengevoel’. FBTO geeft je geen speciaal gevoel, maar zorgt er voor dat je het zelf kunt doen, getuige de merkbeloftes ‘verzekeren kun je zelf’ en ‘jij kiest’. Andere voorbeelden in de verzekeringsbranche zijn Ohra (‘direct resultaat’), Interpolis (‘glashelder’) en Achmea (‘ontzorgt’).

De gekozen positionering en merkbelofte moeten klanten aanspreken, onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten en in de praktijk waargemaakt worden. Dus verwacht je bij elektronicaketen BCC ook daadwerkelijk elke dag ‘high service, low price’.

Pas je aan

Merkpositioneringen liggen voor langere tijd vast, maar zul je van tijd tot tijd moeten aanpassen aan de veranderende tijdsgeest. Zo onderscheidde groothandel Makro zich in het verleden vooral met volume en prijs. Die positionering werd steeds minder onderscheidend door de toenemende druk van nieuwe prijsvechters in de retail. De Makro heeft daarop zijn strategie aangepast en positioneert zich sindsdien als partner van ondernemend Nederland onder het motto: ‘van zelfbedieningsgroothandel tot partner voor ondernemend Nederland’.

Kortom, wat moeten mensen denken, voelen en doen als ze in aanraking komen met jouw organisatie, medewerkers, producten, diensten en merken?

Gebruik hiervoor bijvoorbeeld onderstaande MerkCanvas.

Haal het beste uit jezelf!

Het merkdenken neemt ook in de zorg een grote vlucht. Zorgorganisaties kiezen bijvoorbeeld voor ‘beter voor elkaar’ (Ikazia ziekenhuis), ‘direct en dichtbij’ (Indigo), ‘goed en snel’ (Liesbreukencentrum Nederland), ‘zorg met aandacht’ (Havenziekenhuis), ‘grensverleggend in zorg’ (Antoni van Leeuwenhoek), ‘sterker in de samenleving’ (Pluryn) of het inspirerende ‘haal het beste uit jezelf’ (Adelante revalidatie). De vertaling van dit soort mooie beloftes naar de werkvloer, naar de dagelijkse praktijk, blijft voor veel zorgorganisaties een grote uitdaging.

Wie onvervangbaar wil zijn, moet zich blijvend onderscheiden. – Coco Chanel

Van positionering naar propositie

Je hebt jouw droompositie in de maatschappij, de markt en het hoofd van de klant gekozen.

De volgende stappen die je moet zetten zijn:

1. Aanpassen van het businessmodel
2. Bedenken van een rendabel verdienmodel
3. Ontwikkelen van waardeproposities waar klanten blij van worden

Werk hierbij vanuit de gekozen positionering en de behoefte van klant (klantgericht) en niet vanuit het product en de organisatie (productgericht). Vertaal de positionering door tot in de haarvaten van de organisatie, zodat je de belofte aan klanten dagelijks waarmaakt.

Dit inzicht is niet nieuw, want marketinglegende Theodore Levitt riep 50 jaar geleden al:

People don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.

Maar klanten willen ook dit niet. Ze willen geen boor en geen gat in de muur. Ze willen waarschijnlijk een lamp of schilderij ophangen. Dat is de job-to-be-done van waaruit je moet starten.

5 tips voor een sterke positionering

Als laatste volgen hierna vijf tips voor het realiseren van een sterke positionering:

1. Doe je huiswerk

Veel beslissingen worden genomen vanuit intuïtie, aannames, persoonlijke ervaringen, voorkeuren en resultaten uit het verleden. Bedenk dat gissen is missen en meten is weten. Investeer in marketingexpertise en strategic foresight. Volg ontwikkelingen en trends op de voet en voer structureel markt- en klantonderzoek uit.

2. Kijk vooruit en redeneer terug

Resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst. Kijk vooruit naar wat je in de toekomst wil bereiken. Redeneer terug naar nu en bepaal vervolgens welke stappen je moet ondernemen om je ambities waar te maken. Herhaal dit met vaste regelmaat en ruil je meerjarenbeleid en jaarplan in voor een rolling strategy.

3. Werk klantgedreven

Wat vinden klanten belangrijk, wat zijn hun dromen en behoeften? Daar doe je het voor. Betrek klanten, maar ook medewerkers en andere stakeholders, bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Benut de kennis in het collectieve systeem.

4. Zorg voor ambassadeurs

Stop met het rondstrooien van reclameboodschappen. Zorg dat klanten én medewerkers ambassadeur worden van de organisatie. Investeer in tevredenheid, loyaliteit en behoud. Verras klanten en investeer in internal branding en ambassadeurprogramma’s.

5. Wees wendbaar

Heb snel inzicht in welke ontwikkelingen van belang zijn, wat er speelt in markten en wat de veranderende wensen en behoeften van klanten zijn. Zorg voor strategic agility, zodat je de organisatie, positionering en strategie snel kunt aanpassen.

Kies om gekozen te worden

De coronacrisis dwingt bedrijven en instellingen om scherp te kiezen. Focus. Want alleen dan word je gekozen, zoals een aloude marketingwet luidt. Dat betekent continu werken aan een onderscheidende positie in de maatschappij, de markt en het hoofd van de klant.

Geen gemakkelijke klus, maar het resultaat mag er zijn als het lukt. Meer onderscheidend vermogen en meer doelgerichtheid. Meer continuïteit en bestaansrecht voor de organisatie. Met meer loyale en tevreden klanten en medewerkers. Wat wil je nog meer?