Digital Luxury, de P.C. Hooft gaat online

De luxe merken hebben hun weerstand tegen digitale media overwonnen. Met nieuwe technieken behoren innovatieve en creatieve sites tot de mogelijkheden, sites die aansluiten bij uitstraling van het merk. Daarmee is online niet langer een risicofactor in de reputatie van de exclusieve merken. De luxe shopper zelf is er in ieder geval klaar voor, hij verwacht van het merk dat het digitaal communiceert.

Forrester ondervroeg 178 brand- en retail executives binnen het luxe segment over de adoptie van eBusiness door de sector. Daaruit blijkt dat 1 op 3 merken binnen het luxe segment momenteel een site met eCommerce mogelijkheid biedt. Aan de consumentenkant speelt bij 8 van de 10 potentiële kopers digitale media een rol in het aankoopproces. De onderzoeker spreekt over gemiste kansen. De luxe consument verwacht digitale communicatie maar kreeg deze tot op heden in veel gevallen niet.

Van de merken die geen eCommerce mogelijkheid bieden doet ruim éénderde dat niet omdat men aangeeft dat potentiële kopers zich wel online oriënteren maar naar de offline retailer gaan om het product aan te schaffen. Voor nog een derde geldt dat een eCommerce website niet in de strategie past. Eén op de vier is er verder van overtuigd dat hun potentiële klanten het product niet online zou aanschaffen of geven aan dan een online shop niet binnen de distributiestructuur past.

Volgens een schatting in het rapport Global Luxury Retailing 2007 zal de wereldwijde besteding aan luxe merken stijgen van 263 miljard dollar nu naar 450 miljard dollar in 2012. Het eCommerce aandeel is nog zeer beperkt. Maar de branche is bezig met een inhaalslag. Volgens Robert Polet, CEO van de Gucci Group is e-commerce de belangrijkste retailontwikkeling voor luxe merken in de komende jaren. Het merk opende vorig jaar zijn Nederlandse online shop waar een breed assortiment wordt aangeboden van o.a. mode, tassen, brillen, schoenen, horloges, parfum. Verkoop via de ‘winkel’ zal daarbij niet minder belangrijk worden. Selectieve retail blijft als vanouds een belangrijke peiler in de reputatie. Locatie, architectuur en inrichting zijn een showcase en moeten de spirit van het merk uitstralen.

Integratie offline – online
In een crossmediale aanpak zijn on- en offline media aanvullend. De toegevoegde waarde van digitale media voor luxe merken is daarbij van een andere orde dan bijvoorbeeld de retailervaring of merkcommunicatie via print of outdoor.

Merkcommunicatie voor luxe merken rechtvaardigt een keuze voor middelen die merkwaarden ondersteunen en versterken. Om die reden zijn luxe merken te vinden in glossy tijdschriften. Een glossy lezer heeft waar ook ter wereld dezelfde aspiraties. Vogue, Cosmopolitan of andere glossy titels bieden het merk de juiste omgeving en de juiste doelgroep. De glossy lezer heeft waar ook ter wereld dezelfde aspiraties. Daardoor zegt bijvoorbeeld het feit dat iemand Vogue leest meer over zijn houding ten opzichte van luxe goederen dan de nationaliteit van die persoon.

Offline media kunnen belangrijke drivers zijn voor search en online sales. In het rapport How Media Drive Results and Impact Online Success wordt ingegaan op het belang van meerdere mediumtypen in één campagne en de impact van de verschillende mediumtypen op online gedrag, search en online sales.

(Bron: MPA, Accountability II 2007)

Indulgence, exclusivity, status
Demografisch gezien is de luxe e-consumer geen homogene groep, lifestyle is de bindende factor. Een lifestyle die gekenmerkt wordt door 3 key drivers: indulgence, exclusivity en status. Luxe producten worden gekocht om te verwennen, omdat ze schaars zijn en omdat ze aanzien geven aan diegene die er mee gezien wordt. Wat weten we verder van deze groep?

• 19% van de kopers hecht sterk aan prestige en status van een merk. Ze geloven in het merk en investeren weinig tijd in het onderzoeken van alternatieven. Prestige en status zijn essentieel in communicatie met deze consument.
• 20% is bereid te zoeken naar alternatieven die een gelijke kwaliteit kunnen leveren. Deze groep is meer open-minded richting andere merken en men zoekt informatie om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen en trends. Het mode en kwaliteits- aspect zijn belangrijk in de communicatie.
• 30% gaat voor de ervaring van design en esthetiek. Ze zijn de smaakmakers binnen het segment met oog voor kleur, ontwerp en gaan voor de sensatie van het totale plaatje.
  Voor 25% is functionaliteit en comfort het belangrijkste. Prijs en kwaliteit zijn beide belangrijk.

(Bron: Adage mei 2008, C.R. Taylor, Dr. Eunju Ko, Seoul University)

Luxury Brand Engagement
De toegankelijkheid en de laagdrempeligheid van het internet is lange tijd het grootste bezwaar tegen het medium geweest. Het zou de exclusieve reputatie van het merk kunnen schaden. Maar nu ook exclusieve producten net zo gemakkelijk online worden verkocht en de omzet van luxe retailer online snel toeneemt is toekijken geen optie.

Wat de beste online aanpak voor het luxe merk ? Beth Uyenco, Research Director, Microsoft Advertising zet in een artikel de fases van het luxury brand engagement model op een rij. Ze kunnen gezien worden als richtlijnen voor het merk om de luxe 2.0 consument aan zich te binden.

1. ‘Awareness’ : De online ervaring moet aansluiten bij de offline ervaring. Dat geldt ook voor online advertising. Online advertising moet exclusief zijn en onderscheidend. Let daarbij op de omgeving en zoek interessedomeinen die aansluiten.
2. ‘Admiration’ : De online presentatie moet er een zijn die onderscheidend is en impact heeft. Geen puur functionele site maar creativiteit en een uitstraling die het merk waardig zijn. Bezoekers moeten zich kunnen verwonderen.
3. ‘Exploration’ : Online kan volledige en gedetailleerde informatie worden gegeven over product en merk. Hoe wordt het product gemaakt, wat zijn de research en innovatie inspanningen, de geschiedenis van het merk etcetera. Achtergrond informatie waardoor product en merk tot leven komen.
4. ‘Consideration’ : Zorg voor persoonlijke aandacht en superieure service. Introduceer nieuwe persoonlijke online- diensten, personal offers, een 24-uurs servicenummer, gratis ophaalservice, registratiemogelijkheid van gekochte producten en een lost & found trackservice voor reisartikelen zoals tassen en koffers.
5. ‘Purchase’ : eCommerce is zoals in andere segmenten ook hier vooral tijdsbesparing en efficientie met minimale risico’s.
6. ‘Ownership’ : Zet digitale media in om de relatie met kopers te onderhouden en te versterken door persoonlijke communicatie. Bied kopers bijvoorbeeld een lidmaatschap aan voor een club.

Van de 61 brandstores die de Amsterdamse P.C. Hooftstraat telt zijn 54 op internet te vinden. 13 daarvan hebben een e-shop waarvan 7 zich ook echt richten op de Nederlandse markt. O.a. Tommy Hilfiger, Diesel, Gucci, IKKS en Mexx.

Robert Witteman is werkzaam bij Sanoma Uitgevers en volgt ontwikkelingen en trends op gebied van marketing, media en research.