Communicatie in de cultuursector: nieuwe ideeën, nieuwe strategieën

Never a dull moment in de cultuursector, en deze weken geldt dat meer dan ooit. Met de maatregelen rondom het coronavirus, is het bruisende culturele leven offline tijdelijk tot stilstand gekomen. En dat is behoorlijk wennen. In deze sector zijn ‘we’ namelijk gewend te rennen en te pieken. Je werkt intensief met elkaar naar een tijdelijk evenement: een festival, tentoonstelling, concert of voorstelling. En vaak meerdere tegelijkertijd.

Maar nu zijn de eerste hordes weggehaald. Of liever gezegd, het eerste deel van de sprintbaan. Want waarschijnlijk blijven de deuren van culturele instellingen en festivals voorlopig nog gesloten. En daarmee valt een groot punt in je werk als cultuurmarketeer weg: namelijk het informeren en prikkelen tot cultuurbezoek.

Een nieuwe strategie voor marketeers in de cultuursector?

Uiteraard kunnen culturele instellingen zich alvast voorbereiden op de najaarsprogrammering, die dit jaar vol zal zijn. Maar juist nu de essentie van je culturele instelling – tijdelijk – is veranderd, verandert ook de rol van de communicatiemedewerker. Waar kan deze zich mee bezighouden als de ‘evenementenacties’ op korte termijn wegvallen? En bij welke strategische beslissingen een rol spelen?

Bij ons communicatiebureau signaleren we momenteel een aantal strategische communicatie-ontwikkelingen in de cultuursector:

• 1. Inspelen op alle veranderingen: tijd voor actie
• 2. Grijp terug op je overkoepelende communicatiestrategie - of maak er een
• 3. Focus op de identiteit van je organisatie
• 4. Een nieuwe rol voor de communicatiemedewerker
• 5. Een verschuiving naar online communicatie
• 6. Toekomstmuziek. Wat ‘we’ weer open mogen?

Wat deze inhouden en hoe je hier als marketeer mee om kunt gaan, deel ik hieronder.

1. Inspelen op alle veranderingen: tijd voor actie

In de eerste plaats is het voor veel culturele instellingen kortetermijndenken. Oftewel: omgaan met de directe gevolgen van de sluiting. Voor veel organisaties is deze periode net achter de rug. Als marketeer weet je dat je transparant en persoonlijk naar je volgers moet zijn. In tijden van verandering geldt dit wellicht nog sterker.

Directeur van Oerol, Siart Smit, deelt op de website van het festival (dat in een aangepaste vorm medio juni zal plaatsvinden) een mooi statement:

We doen dit allemaal niet om rijk te worden, maar omdat er een noodzaak is om dingen te maken, te delen en te vertellen. Juist in deze tijd voelen we die drang nog sterker. Er zal íets komen, maar wat precies, daar kunnen we nu nog geen antwoord op geven.

Culturele instellingen zijn veerkrachtig en creatief. En dat komt in korte communicatie-acties van pas. In plaats van alleen het probleemvraagstuk (‘we zijn dicht’) te communiceren, denken veel cultuurmarketeers al verder. Wat kunnen we nu wél doen?

En zo zijn er ontzettend veel online initiatieven ontstaan. Van live rondleidingen op Instagram (van bijvoorbeeld het Stedelijk Museum) tot do-it-yourself kunstopdrachten (Groninger Museum). Theaters en poppaleizen tonen video-registraties van eerdere stukken.

Particuliere initiatieven in de cultuursector

En dan zijn er nog alle particuliere initiatieven die de culturele sector een hart onder de riem steken. Het inmiddels internationaal geroemde Instagramaccount @tussenkunstenquarantaine roept mensen thuis op met 3 huis-tuin-en-keukenspullen hun lievelingskunstwerk te maken.

Verschillende cultuurinfluencers wijden hun accounts aan culturele tips die je vanuit je luie stoel kunt bekijken/-luisteren/-lezen. De cultuurvloggers van My Daily Shot of Culture richtte het Thuismuseum op:  virtuele tours door de nu lege musea. Aan deze initiatieven merk je meteen de ‘sprintersmentaliteit’ van de cultuursector en de professionals.

2. Grijp terug op je overkoepelende communicatiestrategie – of maak er een

Maar: er zit een keerzijde aan die sprintersmentaliteit. Namelijk the fear of missing out. Er gebeurt zoveel om je heen, dat het als cultuurmarketeer een zekere druk kan geven. Hoe blijf je urgent? En hoe blijf je opvallen tussen al het online aanbod?

Als communicatiebureau keren wij op zulk soort momenten altijd terug naar naar de overkoepelende communicatiestrategie die we met een culturele instelling hebben uitgestippeld. Je hoeft namelijk niet overal aan mee te doen, en ook niet alles zal bij jouw communicatie passen. Door weer even te focussen op hoe de grote lijnen van je communicatie zijn ingericht, krijg je weer scherp waar jouw organisatie voor staat.

Laat je gerust inspireren door alle andere initiatieven, winacties en livestreams. Haak er gerust op in. Maar maak vooral je eigen keuzes en werk liever één uiting goed uit, dan halsoverkop 12 maar half.

En kom je er nu achter dat je niet echt een overkoepelende communicatiestrategie hebt of dat deze gedateerd is? Dan is dit misschien een mooi moment om er (nieuw) leven in te blazen.

3. Focus op de identiteit van je organisatie

We zien dat steeds culturele instellingen naast promotie op eventniveau de omslag maken naar een corporate marketingstrategie. Dat wil zeggen: een langetermijnvisie op het verhaal van een organisatie. En hoe persoonlijker die is, hoe herkenbaarder je als instelling bent voor bezoekers (online en offline). Want een visie als: ‘We laten de schoonheid van beeldende kunst zien’, dat zou over iedere kunstinstelling kunnen gaan.

Een museum dat op een mooie manier nadenkt over haar identiteit, is Stedelijk Museum Schiedam. Of volgens de woorden van directeur Deirdre Carasso: “een huis in een straat in een stad.” Een uitspraak die het museum de afgelopen jaren kracht bij zette. Zo werd het museum al eerder omgedoopt tot stemlokaal en plantvakantieoppas.

Carasso zelf plantte haar bureau de eerste maanden middenin het museum, om zo alle verhalen van de bezoekers uit eerste hand te kunnen horen. En met effect: in 2019 stegen de bezoekersaantallen met 30% en werd het museum ‘Museum van het jaar’.

Kijkjes achter de schermen

Bij TivoliVredenburg, waar nu 500 concerten niet kunnen plaatsvinden, staat de reguliere communicatie on hold. In de meest recente nieuwsbrief gaat het dus even niet over de aankomende concerten of de net bevestigde artiesten. In plaats daarvan geven de programmeurs een kijkjes achter de schermen bij het annuleren van concerten, maken ze Spotify-afspeellijsten of delen ze recepten voor bierbrood. Met daarbij een subtiele verwijzing naar het gebruik van Bud-pils, hoofdleverancier van het bier bij TivoliVredenburg.

Het verhaal van je eigen organisatie en collega’s is wat een extra waarde kan toevoegen aan je communicatie. Met name als de culturele instelling een plek is die heel veel verschillende soorten doelgroepen bedient. Het vaststellen van je corporate branding is iets dat tijd kost, maar wat op de lange termijn het verschil zal gaan maken. Je bouwt aan een langduriger relatie met je bezoekers en volgers.

4. Een nieuwe rol voor de communicatiemedewerker

Ineens is communicatie enorm belangrijk op meerdere fronten. Je moet als communicatieprofessional informeren, inspireren en ook nog transparant zijn. Eerder schreef Joop Maas op Frankwatching over de dienstbare houding van communicatieafdelingen, die ontstaat doordat iedereen in je bedrijf altijd wel een mening heeft over communicatie.

Maar nu is het anders: als communicatieprofessional ligt nu de bal bij jou. Wat ga je communiceren aan je publiek, wie is je publiek en hoe doe je dat?

Bij cultuurveranderingsprocessen is ook interne communicatie belangrijk. Hoe krijg je iedereen mee als je een andere richting op gaat? En ook praktisch, wanneer niet iedereen bij elkaar zit? Ook daarbij komt communicatie kijken.

In deze tijd kun je als communicatieprofessional je expertise en kracht laten zien. En ben je verantwoordelijk voor veel beslissingen. Dat is spannend, maar ook de verantwoordelijkheid die deze tak van sport verdient.

5. Een verschuiving naar online communicatie

De meeste cultuurmarketeers zijn (redelijk) digital savvy. Het onderhouden van de website, nieuwsbrief en socialmediakanalen: het bedienen van deze kanalen ligt hoofdzakelijk bij de communicatie-afdeling en niet bij de conservatoren, acteurs of technici. Als marketeer heb je kennis over de online tools die je culturele instelling gebruikt.

Maar de communicatie online staat vaak in dienst van de evenementen, tentoonstellingen en voorstellingen. En niet de langetermijnstrategieën van je organisatie. Welke verhalen van jouw organisatie kun jij online vertellen? Hoe kun jij je doelgroep activeren?

Een vaste collectie uitlichten, kijkjes achter de schermen geven, en verhalen vertellen van medewerkers. Het zijn allemaal mooie manieren om online te communiceren. Wat wel opvalt, is dat veel communicatie online momenteel een zekere culturele kennis vereisen van de volgers. Iets wat offline in het museum of theater zelf vaak automatisch aan bod komt. Denk aan zaalteksten, een programmaboek of voorgesprek.

Context geven aan je collectie

Het zou ermee te maken kunnen hebben dat online communicatie (met name op socials) vaak geassocieerd wordt met kort en kernachtig. En niet met lange lappen tekst. Probeer daarom in meerdere posts context te bieden of maak verschillende rubrieken. Zo kun je naar eerdere posts verwijzen.

Een aantal ideeën om meer context te geven aan je collectie of organisatie:

• Een masterclass kunst/theatergeschiedenis online. Er zijn een heleboel online tools waar mee je video’s kunt opnemen en/of live rondleiding kunt geven.
• Begin met buiten: hoe voelt het om je museum, theater of instelling  te betreden?
• Grijp terug op de geschiedenis van je culturele instelling. Met welk doel is dit eigenlijk ontstaan? Komt dit nog steeds terug?
• Betrek daarnaast kunst- en theatergeschiedenis naar het nu. Waarom is iets wat al zo lang bestaat vandaag de dag nog steeds relevant, hilarisch of troostend? Internationaal Theater Amsterdam (ITA) laat iedere dag een acteur een verhaal uit Boccaccio’s Decamerone lezen. In de 14e eeuw beschreef deze Italiaanse dichter hoe een groep van tien jonge mensen Florence ontvlucht, waar de pest heerst. Tijdens hun verblijf ver buiten de stad vertellen ze elkaar verhalen, als een ode aan het leven. ITA brengt dit naar het nu.
• Betrek de geweldige content van influencers. Zij zijn een toegankelijke schakel tussen hun volgers en het potentiële publiek van een culturele instelling. Denk bijvoorbeeld aan het eerder genoemde @tussenkunstenquarantaine, die mensen aanzet de kunstgeschiedenis in te duiken en goed naar een werk te kijken. Met als doel er een hedendaagse draai aan te geven. Of het Instagram-account van @marcodreijer en @mignonnus, die op eigen wijze hun favoriete kunstenaars delen met volgers.
• En: vergeet ook niet vragen te stellen aan je volgers. Waar hebben zij behoefte aan? Wat is duidelijk, en wat niet?

Deze ideeën zijn wellicht nu interessant om te onderzoeken, maar vergeet dit sowieso niet mee te nemen in je online communicatie. Door soms een stapje terug te doen en je af te vragen: hoe neem ik online bezoekers mee in de digitale variant van mijn culturele instelling.

6. Toekomstmuziek. Wat ‘we’ weer open mogen?

Ondanks de onzekerheid, kan het geen kwaad om alvast voorzichtig na te denken over de communicatie als de culturele instellingen weer open gaan. Moet dit worden gevierd? Of zullen bezoekers nog terughoudend zijn?

Neem de tijd om met elkaar een aantal scenario’s uit te denken. Geef bijvoorbeeld een aantal verschillende rondleidingen met tijdslots mee aan je bezoekers, zodat niet iedereen hutjemutje dezelfde route loopt. Verzin voor mensen met een museumjaarkaart een ‘Museumuurtje’, waarmee je kort maar frequenter bezoek aan je museum stimuleert. Wees online bereikbaar voor bezoekers met twijfels en/of vragen over het bezoek.

Doorgaan met deze creativiteit in de cultuursector

Hoe de ontwikkelingen op korte en lange termijn gaan lopen in de culturele sector (en vele andere sectoren), is nog niet te zeggen. Het positieve effect van alle ontwikkelingen die nu in de sector – al zijn ze soms noodgedwongen – is echter wel merkbaar.

Probeer als marketeer creatief mee te bewegen, mét behoud van eigen identiteit. Voer plannen uit die bijdragen aan je communicatiestrategie. En die je ook na deze periode nog kunt inzetten. Het zou zonde zijn als alle online plannen die nu ontwikkeld worden weer in de la verdwijnen zodra ‘we’ weer overgaan op de orde van de dag. Houd vol, en houd dit vast.