Waarom Amazon, Google & Facebook de Super Bowl claimden

Amazon-chef Jeff Bezos zei ooit dat adverteren ‘de prijs is die je betaalt voor het verkopen van een nikszeggend product’. Toch was de wereld op 2 februari getuige van een nieuw fenomeen. Niet alleen Amazon, maar ook Google, Microsoft en Facebook waren nogal aanwezig in de reclameblokken rond de Super Bowl. Big Tech op een traditioneel marketingfeestje dat normaal wordt gedomineerd door waspoeder, snoep en fastfoodketens? Wat is hier aan de hand?

Wie daar iets van wil begrijpen kwam afgelopen donderdag bij Brands in Motion op het Amsterdamse Westergasterrein aan zijn trekken. Drijvende kracht achter dit event is naamgevingsbureau Globrands dat deze editie organiseerde in samenwerking met designbureau Fabrique. Het thema: filterbubbels. Prima onderwerp voor een marketingevent, natuurlijk.

Want wat is een filterbubbel anders dan de logische conclusie van een goed marketingplan?

Relevantie on steroids

Ga maar na: marketing begint bij relevantie. Relevantie betekent aandacht. Relevantie betekent betrokkenheid. Meer tijd op het platform. Een product-market fit. En uiteindelijk gewoon: sales.

En filterbubbels, dat is relevantie on steroids.

Stel, ik doe een zoekopdracht voor het keyword ‘BP’ in een willekeurige zoekmachine. Afhankelijk van mijn interesses en wat de zoekmachine over mij weet, kan zo’n zoekopdracht leiden tot informatie over het aandeel BP of informatie over de olieramp in de Golf van Mexico in 2010.

Twee heel verschillende uitkomsten. Uitkomsten die mijn beeld van BP als merk mogelijk beïnvloeden. Maar ook uitkomsten die precies in het verlengde liggen van mijn bestaande opvattingen over BP en de fossiele industrie. Ten minste, als de zoekmachine zijn werk goed heeft gedaan.

Welkom in de filterbubbel. Waarin alles precies zo is als je verwacht dat het zou zijn.

Relevantie heeft een schaduwkant

In beginsel is relevantie niks om dramatisch over te doen. Een bepaalde mate van confirmation bias passen we allemaal toe in ons leven. We kiezen vrienden die ongeveer dezelfde waarden hebben als die van onszelf. Een werkgever waarvan de missie en visie past bij de wereld zoals wij die zien.

Maar relevantie heeft een schaduwkant. Matthijs Klinkert van Fabrique geeft bij de aftrap van Brands in Motion een mooi voorbeeld van de hand van wiskundige Ionica Smeets.

Huffelpuffers en Ravenklauwen

Het verhaal gaat over een ver land waarin twee bevolkingsgroepen leven: Huffelpuffers en Ravenklauwen. De politie in dat land weet uit statistieken dat 51% van de misdaden gepleegd wordt door Huffelpuffers. De rest van de misdaden wordt gepleegd door Ravenklauwen.

Op basis van die cijfers start de politie een nieuw beleid om criminaliteit op te sporen. In de eerste maand controleren agenten 1000 burgers: 510 Huffelpuffers en 490 ravenklauwen. Helemaal volgens de logica van de data. Wat blijkt: niet 51 procent, maar 52 procent van de opgespoorde criminelen blijkt een Huffelpuffer. Bingo.

Met die data in de hand houdt de politie de maand erop 520 Huffelpuffers staande, tegenover 480 Ravenklauwen. En inderdaad: die maand is zelfs 53 procent van de gevonden criminelen een Huffelpuffer. En dus fouilleert de politie in de maand erop 530 Huffelpuffers.

Enzovoort, enzovoort. Totdat de politie na een periode van twee jaar 73 procent van de criminaliteit toeschrijft aan de Huffelpuffers.

De data liegen niet, toch? Fout: de data liegen wel. Want al die tijd is de verhouding van de misdaden die gepleegd worden door Huffelpuffers en Ravenklauwen precies 51 – 49 gebleven.

Wat Ionica Smeets hier beschrijft is een feedbackloop. En één die bovendien leidt tot een flinke samplefout. Het gevolg: een totaal verkeerde conclusie over hoe de werkelijkheid eruitziet.

Heel veel kleine verhalen

Smeets illustreert met haar verhaal de systematische (en heel reële) problemen rondom racial profiling. Maar het voorbeeld is ook belangrijk voor de discussies over filterbubbels. Net als racial profiling is ook bij filterbubbels vaak sprake van een feedbackloop.

Luister maar even naar Eli Pariser, de internetjournalist die de term ‘filterbubbel’ muntte:

First, you figure out who people are and what they like. Then, you provide them with content and services that best fit them. Finally, you tune to get the fit just right. Your identity shapes your media. There’s just one flaw in this logic: Media also shape identity.

Wie we zijn geeft vorm aan de media die we consumeren. En de media die we consumeren geven op hun beurt vorm aan wie we zijn. Een oneindige lus waarin informatie steeds gepersonaliseerder tot ons komt. Waarin we allemaal kleine politiedienstjes zijn, op zoek naar een bevestiging van ons eigen kleine stukje waarheid.

Minder Grote Verhalen

Hoofdredacteur bij Elsevier Arendo Joustra schetst in zijn presentatie de gevolgen: veel minder dan vroeger is tegenwoordig sprake van Grote Verhalen. Het katholieke verhaal, het socialistische verhaal, het liberale verhaal, bijna allemaal zijn ze vervangen door hypergepersonaliseerde storytelling met micro-influencers in een hoofdrol. Kleine verhalen, dus. Heel veel kleine verhalen.

Dat is allemaal niet noodzakelijk goed of slecht. Maar ondertussen zien veel traditionele instituten en opiniemakers hun autoriteit snel minder worden. Een veelvoud aan verhalen betekent dat de collectieve waarde die we toedichten aan elk van de verhalen an sich steeds kleiner wordt.

Het is het klassieke recept van een desinformatiecampagne, als je er goed over na denkt: breng heel veel alternative facts in omloop om zo de kredietwaardigheid van het Grote Verhaal in twijfel te trekken.

Universele ervaringen

Hoe positioneer je je als merk in een wereld waarin Grote Verhalen er minder toe doen, of misschien zelfs gewantrouwd worden? Het is uiteindelijk Jenna Kleingeld van strategiebureau Weyond die met het antwoord komt: door je als merk te verbinden met de paar Grote Verhalen die er nog over zijn. Universele ervaringen met universele relevantie.

De antifilterbubbel, zeg maar.

Kleingeld geeft het voorbeeld van veevoederfabrikant de Heus, dat zich schaarde achter het boerenprotest (#TrotsOpDeBoeren). Maar ook sluimerende (of minder sluimerende) nationalistische gevoelens worden inmiddels volop geclaimd door merken. Zie Heineken, dat met de campagne Crate Chronicles het oer-Hollandse ‘Biertje!’ weer afstofte. Of KPN, dat zichzelf alweer enige tijd geleden tot ‘Het netwerk van Nederland’ uitriep.

Het gevoel van Nederlanderschap, daar kunnen alle Nederlanders wel wat mee. Toch?

Gewoon Big

Terug naar Big Tech. Is het niet ironisch dat juist Amazon, Facebook en Google kiezen voor een massa-evenement als de Super Bowl om hun boodschap te vertellen? De absolute koningen van personalisatie, hypertargeting en big data?

Misschien, maar die merken hebben daar een heel specifieke reden voor. En die reden heeft alles te maken met universele ervaringen.

Kijk even naar de Fortune 500-lijst van het jaar 2000. Het zijn de traditionele corporates die de dienst uitmaakten dat jaar: General Motors, Wal-Mart, Exxon Mobile, Ford. Het eerste techbedrijf op de lijst is IBM, op nummer 6.

Hoe anders ziet de wereld er twintig jaar later uit. We zien Apple op plek 3. Amazon op 5. Alphabet (het moederbedrijf van Google en YouTube) op 14. Big Tech is niet alleen meer Big Tech. Het is gewoon Big.

En Big wordt zoals we zagen bijna automatisch gewantrouwd. Maakte Facebook enkele jaren geleden nog van iedereen een publisher, inmiddels verstoort het bedrijf op grote schaal het democratische proces. Ontsloot Google nog alle informatie die er te vinden was op aarde, anno 2020 luisteren Sergei en Larry je privégesprekken af als ordinaire luistervinkjes. En ondertussen legt Amazon werknemers die zich uitspreken tegen het klimaatbeleid van hun werkgever het zwijgen op.

Massamedia

Dus wat zijn je opties als megatechbedrijf? Welke kanalen liggen er open om de wereld jouw frame op te leggen?

Simpel: je positioneert jezelf rond dé ultieme Amerikaanse ervaring. De Super Bowl, de antifilterbubbel. Eén van de laatste bastions van collectieve waarheid die nog over zijn.

Laat universele ervaringen niet links liggen

Dit is de keerzijde van het evangelie van hyperrelevantie dat de standaard is geworden in de online wereld. Eén van de randvoorwaarden namelijk van universele ervaringen als de Super Bowl is dat ze helemaal niet gepersonaliseerd zijn. Integendeel: die ervaringen beginnen juist bij het gevoel dat er duizenden, miljoenen mensen naar hetzelfde zitten te kijken. Op hetzelfde moment. Met dezelfde emoties.

Personalisatie is een beproefd concept in de context van performance marketing. Maar wie echt wil bouwen aan vertrouwen en reputatie kan universele ervaringen, en daarmee waarschijnlijk massamedia, niet links laten liggen.

En Bezos? Die is inmiddels al weer terugkomen op zijn ideeën over reclame. Ik weet niet zeker of hij aanwezig was op Brands in Motion. Ik heb hem in elk geval niet gespot. Wat ik wel weet: het had hem waarschijnlijk een paar waardevolle nieuwe inzichten opgeleverd.