Performance based afrekenmodel: kansen en bedreigingen

Er is een duidelijke trend waarneembaar op het gebied van performance based werken in de online marketing. Waar vroeger nog op basis van kliks werd afgerekend, gaat dit in toenemende mate op basis van sales of leads. Deze trend is al langer gaande, maar lijkt dankzij de kredietcrisis aan kracht gewonnen te hebben.

Het nieuwe afrekenmodel lijkt erg voordelig voor met name de adverteerder die helemaal of grotendeels alleen betaalt wanneer er voor hem ook daadwerkelijk waarde wordt gecreëerd. Het is echter goed te bedenken dat er heel wat haken en ogen aan een performance based afrekenmodel zitten. Vaak wordt er bijvoorbeeld geen rekening gehouden met het feit dat performance based afspraken ook nadelig kunnen zijn voor het resultaat.

Beide partijen moeten profijt hebben van samenwerking

De doelstelling van het afrekenmodel moet zijn dat beide partijen profijt hebben van de samenwerking als deze succesvol is. Het afrekenmodel moet prikkels bevatten richting het bureau om alles uit de kast te trekken. Wanneer er bovengemiddeld gepresteerd wordt, wil het bureau bovengemiddeld beloond worden. Hierdoor wordt het uitgedaagd om initiatief te nemen en proactief te handelen om een zo goed mogelijk resultaat te behalen. Het omgekeerde moet ook het geval zijn: als een bureau beneden niveau presteert, gaat dit ten koste van de beloning.

Een ideaal model kenmerkt zich doordat beide partijen (bureau en adverteerder) dezelfde doelstelling voor ogen hebben. Dit kan zijn een bepaalde CPO (Cost per Order) of een bepaald aantal orders. Als de doelstellingen voor de partijen verschillen, ontstaat er de mogelijkheid dat een van beide partijen aan het kortste eind trekt. Dat biedt uiteraard geen goede basis voor een lange vruchtbare samenwerking.

Het belang van de adverteerder

In de praktijk is het makkelijker gezegd dan gedaan om goede afspraken te maken op performance based basis. Het is namelijk vaak niet verstandig om simpelweg per order of lead af te rekenen. De prijs per order is maar een deel van wat de adverteerder voor ogen heeft. Hij wil natuurlijk orders en dan het liefst orders die veel marge opleveren.

Een adverteerder wil echter ook véél orders. Dit laatste belang wordt niet behartigd wanneer er alleen gekeken wordt naar de CPO. In dat geval kan het bureau het eigen belang boven dat van de adverteerder stellen. Het bureau kan er namelijk voor kiezen zich te richten op de laaghangende vruchten, de conversies die bij wijze van spreken komen aanwaaien.

Eerste conversies het winstgevendst

In veel gevallen zijn de eerste conversies relatief makkelijk te realiseren. Deze orders of leads zijn daardoor goedkoop voor het bureau en leveren een hoge marge op. Hoe meer een bureau uit de markt wil halen, hoe meer moeite, tijd en dus geld dit zal kosten. Dit zorgt ervoor dat de marge van het bureau slinkt naarmate de online marketingcampagnes worden uitgebreid. De campagnes kunnen zelfs verliesgevend zijn voor het bureau.

Er bestaat dus spanning tussen de belangen van de adverteerder en die van het bureau. De laatste zal geneigd zijn werkzaamheden te beperken tot het binnenhalen van de goedkopere conversies, terwijl de adverteerder van het bureau verwacht het onderste uit de kan te halen.

Mogelijke oplossingen

Gelukkig zijn er manieren om deze spanning te verlichten of geheel weg te nemen. Hieronder bespreek ik een aantal mogelijkheden.

Additionele afspraken

Bij deze optie komt het er eigenlijk op neer dat het contract verder wordt dichtgetimmerd. In veel gevallen kan de afspraak niet beperkt worden tot het toevoegen van een minimum aantal orders. Je moet ook afspraken maken over de omzet en hoeveel welke order waard is. Het is echter maar de vraag of er een waterdicht contract denkbaar is. Het is ook de vraag of je wil vertrouwen op een contract om het onderlinge belangenverschil op te lossen. Uiteindelijk is het de bedoeling het bureau te motiveren tot het behalen van de beste prestaties, niet om het bureau juridisch klem te zetten.

Staffels

Een manier om het bureau te blijven motiveren om alles uit de kast te trekken is het gebruik van staffels. Door ervoor te zorgen dat het binnenhalen van orders het bureau steeds meer oplevert, blijft de motivatie om extra moeite te doen. Dit model wordt al langer gebruikt in de affiliate marketing en daagt de publishers uit extra initiatief te tonen om in een hogere staffel terecht te komen. Het is van groot belang de staffels goed aan te laten sluiten bij de werkelijkheid om een balans te vinden tussen het motiveren van het bureau en het behouden van marge. Omdat het niet duidelijk is wat de toekomst gaat brengen, blijft er altijd een grote kans dat een van beide partijen aan het kortste eind trekt.

Basisvergoeding + bonus

Het laatste model dat ik hier bespreek, is niet in zijn geheel performance based. Het gaat uit van een lage basisvergoeding met daarbij de mogelijkheid voor het bureau om een aanvullende vergoeding te verdienen. De kracht van dit model is dat het beperkte financiële risico het bureau meer ruimte geeft om juist risico te nemen. Wanneer het gehele risico bij het bureau komt te liggen, kan dit verlammend werken. Doordat er meer op het spel staat, heeft het bureau ook meer te verliezen, wat het bureau kan doen besluiten behoudend te werk te gaan. Dit is voor de adverteerder niet wenselijk als deze bijvoorbeeld aanzienlijk willen groeien. Door het risico van het bureau te beperken, ontstaat er voor het bureau meer ruimte om bijvoorbeeld een groter deel van de markt te veroveren.

Het beperken van het risico is natuurlijk ook direct de zwakte van deze manier van werken. Het bureau kan genoegen nemen met de lage basisvergoeding en weinig inspanning leveren om in aanmerking te komen voor een bonus. Wanneer het verdienmodel goed is uitgewerkt, zal het bureau echter gemotiveerd blijven om hard te werken omdat het ook zelf afhankelijk is van het resultaat. Dit model wordt al lange tijd op veel plaatsen met succes toegepast. Deze manier van werken verliest echter in populariteit, omdat het compleet performance based werken voordeliger lijkt te zijn voor de adverteerder.

Andere modellen

Er zijn nog veel andere varianten denkbaar die elementen uit de bovenstaande modellen combineren. Dat is ook noodzakelijk omdat elke situatie weer anders is.

Mediabudget integreren is niet reëel

In de bovenstaande modellen is het mediabudget niet besproken als onderdeel van de afspraken. Wanneer er compleet performance based wordt gewerkt, is ook het mediabudget, bijvoorbeeld de kosten van Adwords, deel van de afspraken. Het bureau loopt in dat geval niet alleen het risico geen of beperkte vergoeding voor geleverde diensten te krijgen, maar ook om op te draaien voor andere kosten.

Het is niet reëel om het bureau al het risico te laten dragen. Zoals ik hierna nog bespreek, zijn er veel factoren van invloed op het resultaat van de campagnes. Veel daarvan liggen niet binnen de invloedssfeer van het bureau. Is het dan wel eerlijk het bureau hier in zijn geheel verantwoordelijk voor te maken? Het bureau wordt dan gebruikt als een soort investeerder of verzekeraar. Als de resultaten buiten de schuld van het bureau tegenvallen, is het bureau zijn investering kwijt. Dit kan het einde betekenen voor een verder goede samenwerking.

Performance based model is hard werken

Het performance based model suggereert dat het bureau verantwoordelijk is en kan zijn voor een goed resultaat. Het wekt de indruk dat het in grotere mate zelfstandig naar een goed resultaat kan toewerken. De adverteerder is zich echter vaak niet bewust dat dit afrekenmodel ook meer van de hemzelf vraagt. Het bureau is immers voor veel zaken afhankelijk van de adverteerder. Wanneer er meer van het bureau wordt verwacht, zal deze op haar beurt ook meer verwachten van de adverteerder. Een optimaal resultaat behalen, vergt een optimale samenwerking en het uiterste van beide partijen. De adverteerder kan dus allerminst achterover leunen om te zien hoe het bureau de klus klaart.

Het blijft voor een deel koffiedik kijken

Uiteindelijk is de essentie van bovenstaande modellen om onzekerheid over de intenties van de gekozen partner te beperken. De onzekerheid over de kwaliteit van het bureau waarmee samengewerkt wordt, is echter maar een klein deel van de onzekerheid. Zo zal de recente financiële crisis voor veel spanning hebben gezorgd tussen adverteerder en bureau. Omzetten dalen hoewel er bijvoorbeeld met het bureau is afgesproken de omzet met 10% te laten stijgen. In dit geval schiet het bureau er flink bij in.

Hoe goed het contract ook is, er bestaat altijd de mogelijkheid dat een van de partijen er bekaaid van afkomt. Naast de ontwikkelingen van de algehele economie zijn er nog veel meer factoren die van invloed zijn op het succes van de campagnes. Denk hierbij aan de kracht van de concurrentie, het ontstaan van substituten, het weer en de mode.

Vaststellen van doelstelling

Het vaststellen van uitdagende doch haalbare targets is cruciaal voor een goede overeenkomst en dus samenwerking. Wanneer dit niet het geval is, ontstaat er verschil tussen het belang van de adverteerder en dat van het bureau. Komen tot goede doelstellingen en staffels is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe kom je tot deze afspraken? Je kunt je hierbij natuurlijk baseren op het verleden, als dat er is. Bureaus worden tegenwoordig direct aan het begin van de samenwerking gevraagd om performance based te werken. In die situatie is er vaak maar weinig in het verleden waar de doelstelling op gebaseerd kan worden.

Wanneer de adverteerder haar webanalytics op orde heeft is dit alvast een goed begin. Hierdoor kunnen er op basis van het verleden uitspraken gedaan worden over de mogelijkheden in de toekomst. Maar zoals al eerder gezegd kan de toekomst er heel anders uitzien. Ook zeggen resultaten uit het verleden meer over de onlinemarketingkwaliteiten van het voormalige bureau dan over de kwaliteiten van het bureau waarmee de adverteerder nu in zee gaat.

Al met al zal de doelstelling vastgelegd in een contract in veel gevallen tekort schieten. En zal het contract daardoor vaak onevenredig in het voordeel van een van de partijen zijn met de gevolgen die hierboven al zijn beschreven. Het kan verstandig zijn om daarom niet direct van start te gaan met een performance based contract, maar eerst de samenwerking een kans te geven met behulp van een ander afrekenmodel.

Looptijd contract is belangrijk

Naast de afspraken die gemaakt moeten worden over de te behalen prestatie en welke vergoeding daar tegenover staat, is ook de looptijd van het contract erg belangrijk. Online marketingcampagnes hebben vaak tijd nodig om op stoom te komen. Deze tijd moet het bureau ook krijgen. Doordat online marketing zo goed meetbaar is, wordt na verloop van tijd duidelijk wat wel en niet werkt. Met deze informatie kunnen de campagnes vaak sterk verbeterd worden. Dit is een doorgaand proces met het doel om de resultaten continu te verbeteren.  De meetbaarheid van het online kanaal biedt ook veel mogelijkheden om nieuwe ideeën te testen. Ook hier is tijd voor nodig. Bij het bepalen van de looptijd dient hier rekening mee gehouden te worden.

Escape inbouwen

Ook kan het goed zijn om voor beide partijen een escape in te bouwen. Op die manier kan de samenwerking die niet werkt voor een van de partijen onder bepaalde voorwaarden verbroken worden. Ook kan er in een dergelijke situatie heronderhandeld worden over de voorwaarden van het contract. Er kan bijvoorbeeld afgesproken worden dat beide partijen het recht hebben een contract op te zeggen wanneer de resultaten onder een bepaald niveau blijven. Als de targets goed zijn vastgesteld, zal dit ook in het belang zijn van beide partijen.

Partnerselectie: kwaliteit voorop

Uiteindelijk wil je niet per se in zee gaan met de partij die het beste contract voorlegt. Het contract is niet het doel, maar een middel om te komen tot een goede samenwerking. Wanneer je samenwerkt met een bureau dat incompetent is voor het werk waar ze voor worden ingehuurd, heb je ook niets aan het contract. De belangrijkste reden om voor een bureau te kiezen moet natuurlijk de kwaliteit van de verleende diensten blijven. De kosten van online marketing zijn niet het enige risico en vaak ook niet het grootste risico dat wordt genomen bij de samenwerking met een bureau.

Voor veel adverteerders zal de omzet die potentieel gemist wordt doordat een bureau tekortschiet veel zwaarder wegen dan de kosten die bespaard kunnen worden. Het risico nemen omzet mis te lopen om kosten te besparen, is vaak niet verstandig. Ook hier moet weer een balans gezocht worden tussen de kwaliteit van het bureau en de prijs die betaald wordt.

Relatie cruciaal

Zoals ik al een paar keer eerder heb benoemd, is het niet mogelijk om de toekomst te vangen in een contract. Gelukkig leven we dan ook niet in een wereld waar er alleen opportunistisch gehandeld wordt en iedereen alleen gericht is op het eigen belang. De tekortkomingen van een contract hoeven niet tot problemen te leiden in een samenwerking waar beide partijen gericht zijn op een rechtvaardige uitkomst. Vertrouwen dat gebaseerd is op een contract, is erg zwak. Uiteindelijk zal het doel zijn om op de lange termijn baat te hebben bij een samenwerking. Dat is alleen mogelijk wanneer beide partijen flexibel zijn en kunnen vertrouwen op de medewerking van de ander.