Big data, aan de kant! Het is tijd voor magie

We zijn geobsedeerd door data. Het liefst weten we tot in de detail hoe machines en mensen zich gedragen om vervolgens op basis van die gegevens voorspellingen te maken. Alleen is er één probleem: menselijk gedrag laat vaak anomalieën zien. Met andere woorden: we zijn nogal een labiele soort. We zeggen het één en doen het ander. Daarom is het tijd dat we de magie weer eens toelaten in het leven! Met andere woorden: psycho-logica.

We komen ze allemaal regelmatig tegen: van die ideeën waarvan je denkt ‘dat kan toch niet werken?’ maar dan blijkt het een groot succes. Of dat je een groot succes ziet, waar zelfs een model voor ontwikkeld is, gebaseerd op data, maar toch lukt het jou niet. Wat is hier aan de hand?!

Het is ‘alchemie‘, vertelt Rory Sutherland in zijn nieuwste boek met de toepasselijke titel Alchemie. Het is magie en in dit vakgebied is data vrijwel nutteloos. Hoe dat kan? Mensen zijn gewoon moeilijk te vangen in cijfers. In zijn boek citeert hij David Ogilvy, wat het wat mij betreft het best omschrijft:

Mensen denken niet wat ze voelen, zeggen niet wat ze denken en doen niet wat ze zeggen.

Het doen van marktonderzoek om een nieuw product te pitchen is daarom lastig, want mensen weten niet wat ze in de toekomst gaan doen. Ze zijn niet onbetrouwbaar, maar gedrag gaat vaak vooraf aan de gedachten en niet andersom (ook al denken de meeste mensen dat het andersom waar is).

Logica versus psycho-logica

We moeten data niet uit het raam gooien. Maar het is goed om je af te vragen bij welk probleem je logica gebruikt en bij welk probleem je psycho-logica gebruikt. Sutherland geeft als voorbeeld de ontwikkeling van een brug. Je hebt feiten en daarop gebaseerde berekeningen nodig om te bepalen hoe de brug het best kunt bouwen. De bouw van de brug heeft een logische benadering.

Maar de bewegwijzering op de brug heeft een psycho-logische benadering nodig. Welke borden gebruik je? En waar plaats je ze? Dat heeft te maken met de mens, het gedrag, de cultuur. Want hoe gaan mensen met elkaar om? Hoe gedragen ze zich in het verkeer? Waar geven ze betekenis aan? Psycho-logica dus. Beide benaderingen zijn belangrijk om de brug de juiste functie te geven.

Grootste vooruitgang in psychologie

Het probleem is dat we tegenwoordig te vaak logische benaderingen gebruiken waar psycho-logica gebruikt moet worden. Sutherland: “Het lijkt waarschijnlijk dat de grootste vooruitgang in de komende halve eeuw niet zal komen uit verbeteringen in technologie, maar in psychologie en ontwerpdenken. Om het simpel te zeggen: het is gemakkelijk om enorme verbeteringen te bereiken in perceptie en dat tegen een fractie van de kosten die zulke verbeteringen in de realiteit zouden vergen.”

Maar als we onze drang naar controle, zekerheid en voorspelbaarheid dan niet kunnen bevredigen met cijfers en berekeningen, wat houden we dan over? Volgens Sutherland draait alles om betekenis. De betekenis die wij geven aan anderen, spullen en informatie die wij ontvangen. Wat dingen zijn wordt bepaald door de wetten van de natuurkunde, maar wat ze betekenen wordt bepaald door de wetten van de psychologie.

4 redenen waarom we onlogische wezens zijn

Toch lijkt het onlogisch dat we vooral gemotiveerd worden in ons gedrag door de betekenis die wij aan objecten en relaties geven. Waarom hebben we door de eeuwen heen onszelf niet aangeleerd om op cijfers te vertrouwen en minder op gevoel. Want laten we eerlijk zijn, dat is nogal onbetrouwbaar. Hier zijn vier belangrijke redenen voor:

1. Signaleren

We verlangen naar vertrouwen en rust. En dat kunnen we alleen ervaren als we signalen opvangen die die gevoelens ondersteunen. Dat heeft niet per se met een product of producent te maken, maar alles met de betekenis die we daaraan geven.

2. Onbewust hacken

Hoe kunnen we onszelf voor de gek houden om datgene te bereiken waar we zelf de meeste behoefte aan hebben? Denk bijvoorbeeld aan het placebo-effect. We krijgen geen werkzame stof binnen, maar toch worden we beter.

3. Tevredenstellen

De meeste problemen kunnen niet opgelost worden met standaard logica. Dit is zo omdat er zoveel factoren meespelen die niet te voorspellen zijn (misschien alleen bij benadering) dat een perfect antwoord onmogelijk is. Dus maken we beslissingen die ons tevredenstellen.

4. Psychofysica

We denken dat we logische en rationele wezens zijn. En we denken dat de ander zich irrationeel gedraagt. In werkelijkheid heeft diegene gewoon niet gehoord wat wij dachten dat we zeiden. Klinkt ingewikkeld? Denk maar eens aan de vertalingsproblemen tussen Britten en Nederlanders. Als een Brit zegt: with all due respect, kun je denken: hij neemt me serieus! De Brit daarentegen bedoelt: jij bent een volslagen idioot.

Als je doet wat je het meest logisch lijkt, dan kom je uit waar de concurrent ook is.

Alchemie bestaat, of we dat nou leuk vinden of niet

Gelukkig kunnen we er wel ons voordeel mee doen. Daarom sluit Sutherland het boek af met 7 lessen:

1. Mits ze voldoende materiaal hebben om mee te werken, proberen mensen vaak optimistisch te zijn
   Door ze tegelijkertijd goed en slecht nieuws te brengen, worden mensen gelukkiger dan als je ze maar met slechts één interpretatie zou confronteren. De toppen worden hoger als je de dalen kunt zien.
2. Wat werkt op kleine schaal, werkt op grote schaal
   De kosten van vliegtickets worden steeds vaker uitgekleed. Dat betekent dat we sneller akkoord gaan, omdat we weten waarvoor we betalen. Daarom zijn belastingheffingen zo vervelend: je hebt geen idee waarvoor je het betaalt.
3. Vind verschillende presentaties van hetzelfde
   Het principe kan werken, maar als het niet aansluit bij de doelgroep, sla je de plank mis.
4. Creëer zinloze keuzes
   Een keuze is beter dan geen keuze. Ik zou daarbij wel willen zeggen dat te veel keuze nog minder handig is. Door te veel keuzes verlammen kopers en kopen ze uiteindelijk minder vaak.
5. Wees onvoorspelbaar
   Als je doet wat het meest logisch lijkt, kom je uit waar de concurrent ook is.
6. Durf alledaags te zijn
   Dit lijkt tegenstrijdig met de voorgaande les, maar ik zou deze les het liefst willen omschrijven als: probeer niet gelijk het onderste uit de kan te halen. Je hoeft niet direct groots te denken om uiteindelijk groot te worden. Als je begint met een simpele webshop waar mensen zich eerst als gast kunnen aanmelden en ze zijn tevreden. Daarna kun je ze aansturen om zich aan te melden als lid.
7. Lofrede op het alledaagse
   Ik zou dit omschrijven als ‘betekenis, betekenis, betekenis – context, context, context’. Juist informatie die irrelevant of triviaal lijkt te zijn, kan super waardevol zijn.

Is het boek Alchemie van Rory Sutherland een aanrader?

Er zitten een aantal haken en ogen aan dit boek. Ten eerste heb ik vragen over de belangen van Sutherland bij zijn betoog. Hij is gespecialiseerd in gedragswetenschappen, misschien van de oude stempel, die liever kwalitatief onderzoek dan kwantitatief onderzoek doet. Het zijn aannames van mijn kant, maar dat kleurt zijn betoog waarschijnlijk. Hij zal zelf ook bewust zijn van hoe hij zijn eigen gedragingen met dit boek verklaart.

Ten tweede vind ik de schrijfstijl niet super prettig. Het is heel erg van de hak op de tak. Koppen lijken soms niet aan te sluiten bij de tekst. Soms mis ik de gedachtegang of vind ik een voorbeeld te kort door de bocht. Het kan er ook mee te maken hebben dat het vertaald is uit het Engels en ik boeken in de oorspronkelijke taal vaak prettiger vind lezen.

Ten derde ben ik het hartgrondig met hem eens. Als cultureel antropoloog van huis uit ben ik gefascineerd door menselijk gedrag. Mensen zijn niet in te schalen, in cijfers uit te drukken of in een diagrammetje te vangen. Gedrag uit het verleden natuurlijk, daar kan je iets over zeggen, maar het is de vraag of het gedrag zich naar de toekomst toe ook zo ontwikkeld. Dat is natuurlijk zonde voor het deel van ons dat zekerheid en controle wil, maar…

Juist die magie maakt het leven zo mooi! Als je nooit de ‘verkeerde’ vraag stelt, jezelf nooit afvraagt wat het antwoord achter het antwoord is, als je je nooit buiten de gebaande paden begeeft, stuit je nooit op een gelukkige ontdekking. Dus ga op zoek, experimenteer, filosofeer, stel vragen. Het is soms niet eenvoudig in een wereld waar data king is, maar uiteindelijk zal het zich lonen.

Over het boek

Titel: Alchemie – De onweerstaanbare kracht van marketing
Auteur: Rory Sutherland
Uitgever: Het Spectrum
Jaar: 2019
EAN: 9789000346189
Bladzijden: 416
Prijs: €23,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)