Heeft jouw content Martin Luther King-kwaliteit?

Menig contentmarketeer droomt ervan om zoveel indruk te maken met zijn of haar boodschap. Neem een voorbeeld aan Martin Luther King. Wat is het succes van zijn speech? En hoe geef je jouw content de MLK-kwaliteit waarmee je kunt uitstijgen boven de eindeloze hoeveelheid middelmatige content die op internet welig tiert? En dus kwaliteitscontent wordt?

28 augustus 1963. De Amerikaanse burgerrechtenbeweging is op het hoogtepunt als één van de leiders de trappen van het Lincoln Memorial beklimt en deze legendarische woorden uitspreekt: I have a dream… De iconische toespraak van dr. Martin Luther King duurde slechts 17 minuten en is tot op de dag van vandaag wereldberoemd.

Vandaag, op de 3^e maandag in januari, is het Martin Luther King-dag. We vieren zijn leven en alles wat hij bereikt heeft nadat hij die beroemde woorden uitsprak. En het was niet eens zijn beste speech, volgens kenners. Toch raakte hij die dag miljoenen mensen recht in het hart. Wat kan de hedendaagse contentspecialist daarvan leren?

Naast zijn welbespraaktheid en de juiste timing – beide belangrijk voor zijn succes – wil ik nog 5 elementen met je delen die ervoor zorgden zijn woorden supereffectief waren. Inderdaad effectief, want ‘I have a dream’ is meer dan alleen inspirerend en meeslepend. Kort na de toespraak kreeg Martin Luther King waar hij om had gevraagd, en werd er een wet aangenomen waarin stond dat alle mensen, van welke kleur of ras ook, gelijk waren.

1. Formuleer een visie op gevoelsniveau

Martin Luther King was niet alleen een goede spreker en een charismatische man, maar bovenal had hij een boodschap. Hij stond ergens voor. In zijn speech schetste hij voor miljoenen mensen het perspectief van vrijheid, gelijkheid en rechtvaardigheid voor iedereen.

Daarbij gaf hij concrete voorbeelden en maakte het persoonlijk, bijvoorbeeld toen hij zei:

Ik heb een droom dat mijn vier kleine kinderen op een dag zullen leven in een land waar zij niet worden beoordeeld op de kleur van hun huid, maar op de inhoud van hun karakter.

Hoe vertaal je dat naar kwaliteitscontent?

Wees niet bang om een standpunt in te nemen, een almost impossible dream. Het zorgt ervoor mensen zich geraakt voelen. Het beste is om je visie op gevoelsniveau te formuleren, zoals MLK deed. Klanten denken vaak rationeel, maar als je je klant een visie meegeeft met daarin een emotie, ontstaat er een verlangen.

2. Vertel vanuit jezelf

De speech die MLK die dag gaf, had hij al vaker gegeven. Maar op 28 augustus week hij af van zijn oorspronkelijke tekst, waar de zin I have a dream overigens niet in voorkwam. Het is niet duidelijk of hij zijn tekst vergat, of werd afgeleid door het publiek. Maar het verhaal gaat dat een goede vriendin, gospelzangeres Mahalia Jackson, hem op een gegeven moment toefluisterde: ‘Tell them about the dream, Martin’.

Op dat moment schoof hij zijn zorgvuldig voorbereide speech opzij en begon te spreken vanuit zichzelf. Gepassioneerd, vol vuur en aangemoedigd door het publiek.

Hoe vertaal je dat naar kwaliteitscontent?

Laat je marketingverhaal vallen. Gebruik gewone woorden, vertel wat je bezielt en zorg dat je ogen ervan gaan glinsteren. Ga voor het hart.

3. Zoek een gezamenlijk doel

De droom die MLK had, was dezelfde droom als miljoenen Amerikanen hadden. Zwart én wit. In zijn speech deed hij niets meer dan mensen eraan helpen herinneren dat het ultieme doel – vrijheid – nog niet bereikt was. Daarmee sprak hij een verlangen aan en een gezamenlijk doel. Een gedeelde passie om de wereld te verbeteren.

Hoe vertaal je dat naar kwaliteitscontent?

Inspireer je doelgroep, vertel ze niet wat ze moeten doen maar stimuleer ze om een andere keuze te maken. Sociale organisaties en non-profits kunnen zowel de rol van MLK als de rol van Mahalia Jackson op zich nemen en hun publiek helpen herinneren aan hun droom, hun verlangen voor een betere wereld.

Je uitdaging is om verbinding te leggen met je publiek en ervoor te zorgen dat ze zich herkennen in jouw verhaal.

4. Kies voor een positieve formulering

Martin Luther King was een groot voorstander van geweldloosheid. Hij koos altijd voor een positieve benadering en gaf, ondanks bedreigingen en tegenslagen, zijn droom niet op. Hij gaf mensen hoop door een verlangen te combineren met urgentie. Tot 4 keer toe zei hij ‘Now is the time…’. De droom lag binnen handbereik.

Uit onderzoek van neuropsycholoog Andrew Newberg blijkt dat negatieve woorden angstgevoelens opwekken in ons brein. Daardoor wordt het gehoor ‘afgesloten’ en komt de rest van de boodschap niet meer over. Iedereen met kinderen zal dat herkennen 😊

Positieve woorden hebben het tegenovergesteld effect. Die activeren het hersengebied dat motiveert om actie te ondernemen.

Hoe vertaal je dat naar kwaliteitscontent?

Plaats je boodschap in een positieve context. In ieder verhaal schuilt hoop, zijn er oplossingen, zijn er dingen die je zélf kunt doen. Je mag gerust kritisch zijn – als je er een positief alternatief tegenover zet. Dat is juist de informatie die jouw klant aan het denken zet.

5. Ga voor inclusiviteit

Tot slot, MLK sprak altijd inclusief. In zijn speech richtte hij zich niet alleen tot de zwarte bevolking, maar ook tot de witte. Vrijheid is tenslotte voor iedereen. Die dag, op de trappen van Lincoln Memorial, was 20 tot 25% van de aanwezigen blank.

Hoe vertaal je dat naar kwaliteitscontent?

Laat jouw content bijdragen aan een inclusieve en diverse samenleving. Zorg ervoor dat je content – in woord en beeld – een afspiegeling is van de maatschappij. Blank, zwart, man, vrouw, LHBT, mét en zonder beperking.

Ook als je inhoudelijk niets met diversiteit te maken hebt? Zeker! Juist door inclusieve content te maken, schets je een meer accuraat beeld van de maatschappij. Inclusiviteit wordt niet alleen bepaald door beeld- en woordkeuze maar ook door perspectief. User generated content levert om die reden vaak diverse content op, simpelweg omdat iedereen een onderwerp automatisch benadert vanuit zijn/haar eigen invalshoek.

MLK-content: positieve, inhoudsgedreven content

MLK had geen Instagram, Twitter of Facebook nodig om viral te gaan en grote groepen mensen te bereiken en te inspireren. Hij had geen PowerPoint nodig om indruk te maken met zijn speech. En toch, ruim een halve eeuw later, staan zijn woorden ons nog helder voor de geest.

Ik hoop dat contentmarketeers en communicatieprofessionals in de nabije toekomst vaker durven kiezen voor bevlogen, inhoudsgedreven en kwalitatief hoogwaardige content. Content waar de dromen en de passie van afspat. Content die inspireert om positieve keuzes te maken waar de maatschappij best beter van mag worden. Ik hoop op vele contentpareltjes, content van MLK-kwaliteit. Want, om af te sluiten met de woorden van de meester zelf: ‘Now is the time’.