Social media in Nederland: 7 leerervaringen uit de klei

Social media staat bij veel Nederlandse bedrijven nog in de kinderschoenen. Dit bleek recent uit het onderzoek voor de Social Media Monitor 2010 dat ik samen met Bram Koster heb uitgevoerd. Dit artikel biedt 7 leerpunten op basis van de ervaringen van deelnemende organisaties.

Op basis van alle blogposts over social media zou je bijna denken dat social media al in een volwassen stadium verkeert. Denk aan de talloze cases uit Amerika en nieuws rondom diensten als Hyves, Facebook en Foursquare. Of social media monitoring tools en de social media blunders van bedrijven – zoals recent Nestlé. Niets is echter minder waar. Er wordt online veel over gepraat, maar voor het merendeel van de bedrijven zit social media nog in een experimentele fase. Hoeveel bedrijven hebben nu echt ervaring met social media? 37 procent van de ondervraagde organisaties heeft meer dan een jaar ervaring met social media-activiteiten.

Wat kan je van andere Nederlandse bedrijven leren? Zeven leerpunten op een rij.

1. Past social media bij je doelen?

Experimenteer of onderzoek wat het nut van social media mogelijkheden is voor je bedrijf. Ze zijn bijna eindeloos, maar wat pik je eruit? Veel van de bedrijven die deelnamen aan het onderzoek zetten social media breed in om ervaring op te doen en uit te zoeken wat zinvol voor hen is. Opstarten is relatief eenvoudig: een account aanmaken kost weinig moeite. Maar wat de relevantie is, wordt vaak pas later ontdekt. Deze experimentele aanpak is veelal een bewuste strategie.

Neem bijvoorbeeld een recente hype: Foursquare. Wat is hiervan de toegevoegde waarde voor jouw bedrijf? Dit is vaak moeilijk te zeggen, vooral als het om nieuwe diensten gaat. Temeer omdat het gebruik van deze diensten evolueert. Denk maar niet dat de makers van Twitter precies hadden voorzien wat het nu geworden is. En het is geen gegeven dat je ‘iets moet’ met social media. De inzet van social media moet bijdragen aan het realiseren van je doelstellingen. Dat betekent niet dat je op alle platformen aanwezig hoeft te zijn. Kies eruit wat voor jou relevant is. Zo heeft uitgever Malmberg via een eigen blog een nieuw lesprogramma kunnen opzetten. En helpt de uitgever via online discussies docenten met de toenemende digitalisering van lesstof.

Experimenteer maar let op het kostenplaatje

Een voorbeeld van een bedrijf dat veel experimenteert met nieuwe media is Rabobank. De afdeling Innovatie pakt in een vroeg stadium nieuwe ontwikkelingen op en gaat hiermee experimenteren. Het is dan een kwestie van ontdekken wat de toegevoegde waarde is van deze initiatieven. Het is daarna van belang de lijnorganisatie enthousiast te maken voor deze initiatieven. Pas als het bijdraagt aan het behalen van de doelstellingen is het levensvatbaar.

Daarbij is het kostenplaatje ook erg belangrijk. Louise McGregor van ING hierover: “…doordat veel tools gratis zijn, denkt iedereen dat het goedkoop is. De kosten voor design en techniek zijn lager, maar die van content blijven gelijk”. Je bent zo aan de slag met social media, maar de effort zit in het onderhouden van de platformen en zorgen dat er (dagelijks) interessante content op geplaatst wordt waar bezoekers wat mee kunnen.

Inventariseer de kansen en bedreigingen

Naast experimenteren met, starten veel bedrijven ook met het monitoren van social media. Op deze manier krijgen zij een idee wat er over hun bedrijf gezegd wordt, waar dit gebeurt, hoe vaak en op welke manier. Dit is belangrijk om te bedenken wat je met social media kunt en waar je op focust. Heeft het zin om je te mengen in discussies? Zie je kansen voor innovatie of productontwikkeling? En het geeft direct een goede nul-meting hoe je bedrijf er voor staat en wat men van je vindt. Dit kan je als startpunt gebruiken om te zien wat je wilt bereiken.

Zorg bij het monitoren dat je een scala aan onderwerpen meepakt in de tools die je ervoor gebruikt. Denk verder dan alleen je bedrijfsnaam en merk- of productnamen. En dus ook aan: namen van topmensen of publieke personen in je bedrijf, namen van partnerbedrijven, campagnes en (oude) slogans. Nog interessanter wordt het wanneer je concurrenten en merkattributen meeneemt in het monitoren. Staat jouw merk voor ‘betrouwbaar’, ‘kwaliteit’ en ‘lage prijs’? Inventariseer dan in hoeverre deze attributen in relatie met je merk worden gebracht.

2. Start beperkt en brand niet direct je vingers

Het is verstandig om eenvoudig te beginnen en niet-controversiële onderwerpen te behandelen. Om jezelf meteen voor de leeuwen te gooien, is niet slim. Pak het stap voor stap aan. De voordelen van deze aanpak:

• Het geeft de kans zonder druk een social media dienst uit te proberen en te beoordelen of het zinvol kan zijn voor jouw organisatie.
• Het voorkomt dat meerdere mensen en afdelingen zich ermee bemoeien. Je kunt in korte tijd flinke ervaring opdoen, zonder dat je tijd verspilt aan afstemming of wordt belemmerd door interne politiek.
• Neutrale content kan wel degelijk interessant zijn voor externe doelgroepen. Zo voerde TNT online discussies op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen met als onderwerp de wegveiligheid in Afrika. Daaruit ontstonden goede discussies die hielpen bij reputatieopbouw.

3. Geef intern aan wat wel en niet oké is

De kans is groot dat jij of collega’s wel eens wat online plaatsen dat ook je bedrijf betreft. In veel gevallen hebben bedrijven daarom een social media beleid opgesteld. Het social media-beleid is vaak een afgeleide van de algemene gedragscode. In veel gevallen is de inhoud dan ook niet uniek. Maar medewerkers realiseren zich lang niet altijd dat deze regels ook van toepassing zijn op social media. Toch heeft maar 11% van de Europese bedrijven richtlijnen opgesteld (Manpower, 2010).

Het social media-beleid kan zich beperken tot communicatie die plaatsvindt namens het bedrijf. Daarbij is het van belang om aan te geven wie wat doet. Mag alleen de webcare of pr-afdeling namens het bedrijf online berichten plaatsen? Of mag elke medewerker dat? In veel gevallen schrijft het beleid ook voor hoe medewerkers zich in hun vrije tijd moeten gedragen in social media. Voor buitenstaanders is het onderscheid immers lang niet altijd duidelijk. Zo heeft Rabobank vanuit de kernwaarde ‘respect’ bepaald dat het accepteert als mensen op een profielpagina melden dat ze bij de bank werken én bijvoorbeeld een losbandige privéfoto plaatsen. Wel wijzen ze op de risico’s ervan.

4. Claim je naam en werk samen met je fans

Het is zaak bij de populaire social media-diensten accounts aan te maken die relateren aan je bedrijfs- en merknamen. Net als bij het registreren van domeinnamen is het belangrijk de accountnamen aan te maken die van toepassing zijn. Hiermee voorkom je dat andere partijen uit naam van jouw organisatie informatie gaan verstrekken of relaties aangaan met uw doelgroepen. Ook als dat met de beste bedoelingen gebeurt.

• Zo werd Rabobank verrast door fans die een Hyve hadden aangemaakt met hun merknaam. Deze Hyves groeiden in korte tijd uit tot populaire verzamelplekken voor medefans. Daarbij dachten velen dat ze te maken hadden met een officieel, door de merkeigenaar gestarte online verzamelplaats. Een risico als dit kanaal berichten plaatst waar jij als organisatie niet achter staat. Er is overigens een samenwerking ontstaan tussen de externe oprichters van de desbetreffende Hyves en Rabobank – tot ieders tevredenheid.
• 2 andere voorbeelden zijn de Twitter-accounts ‘Vodafone Nieuws’ en ‘klmfan’. Ondanks dat de accounts er betrouwbaar uitzien, zijn ze niet in handen van de merkeigenaren. Beide accounts scoorden echter destijds hoger in zoekmachines dan de officiële accounts (‘VFwebrelations’ en ‘KLM’).

Overigens is het onmogelijk om alle accounts te claimen die relateren aan jouw merknamen. Het is dan ook nuttig te verwijzen naar eigen accounts, bijvoorbeeld op je corporate website. Op die manier heeft de gebruiker de mogelijkheid de echtheid van informatie en de afzender te controleren.

5. Zorg voor relevante content

“Als je niets te melden hebt, heb je ook geen vrienden. Dat is in het echte leven ook zo.” Paul Spikmans van Alice slaat de spijker op z’n kop. Social media gaat over het opbouwen van relaties met externe doelgroepen. En dat doe je alleen door relevant te zijn voor je doelgroep, zo ervaarde ook ING Nederland.

Harold Reusken: “Wij hebben specifieke acties op Habbo Hotel om de jongere doelgroep te bereiken. We hebben bijvoorbeeld – toen nog als Postbank – dj Armin van Buuren een virtueel optreden laten geven. En laatst heeft onze bestuursvoorzitter een chatsessie gehad over het thema ‘leren omgaan met geld’. Een van de commentaren was toen: ‘Je bent als bankdirecteur eigenlijk best een coole dude!’ Daaruit blijkt dat we de juiste snaar raakten.”

6. Webcare: wel of niet aan beginnen?

Met name telecombedrijven, banken en nutsbedrijven zijn actief met webcare teams. Afhankelijk van de frequentie en toon van berichten, kan het raadzaam zijn om aan de slag te gaan met webcare. De centrale boodschap is wel duidelijk: reageer alleen als je de negatieve emotie kunt temperen met feitelijke informatie. Brand je dus niet aan meningen.

Vodafone heeft in 2007 een Web Relations-team opgezet, dat monitort en reageert “waar de behoefte aanwezig is om discussies van informatie te voorzien”, volgens Dorianne Richelle. “Dit kan een traditionele website of forum zijn maar ook populaire platformen als Twitter en Hyves waar het publiekelijk de dialoog aangaat. Ook vindt er een hoop werk plaats ‘achter de schermen’. Er wordt bijvoorbeeld niet publiekelijk ingegaan op gebruikers die persoonlijk worden of uit zijn op een niet-constructieve discussie. Vodafone reageert dan bij voorkeur wel één-op-één via privé-berichten met deze mensen.”

Twee voordelen van het inzetten van een webcare team:

• Bij het doorgeven van telefonische klachten treedt er vaak ruis op als deze van afdeling naar afdeling gaat. Als de klacht zwart-op-wit online staat, is de boodschap veel duidelijker en makkelijker over te dragen. De problemen kunnen intern makkelijk doorgestuurd worden en komen ongewijzigd op de plaats bestemming.
• Het webcareteam neemt de neiging weg bij andere collega’s om te reageren. Ze kunnen discussies of klachten aankaarten bij het webcareteam en erop vertrouwen dat er adequaat en eenduidig gehandeld wordt. Dit voorkomt dat mensen zich gaan mengen in discussies waar ze dat beter niet kunnen doen. Ze pakken toch ook niet zelf de telefoon en gaan klanten bellen. Dit doet een klant contact center. Waarom dan wel online?

7. Het draait vooral om organisatie

Vaak worden de social media initiatieven gestart vanuit de afdelingen die zich richten op marketing of communicatie. Om social media goed te laten slagen, is het betrekken van een groot deel van de organisatie nodig voor het creëren van content, het beantwoorden van vragen, het opvolgen van issues of het verbeteren van de dienstverlening.

Creëren van content

Om een social media platform actief te houden, is het belangrijk om frequent nieuwe content te plaatsen. Dan wel op dagelijkse basis de dialoog aan te gaan. Hiervoor ben je vaak afhankelijk van andere afdelingen, specialisten of experts die hun kennis en ideeën willen delen met de doelgroep. Dat aanleverproces kan op een informele manier, maar steeds vaker worden er harde afspraken over gemaakt.

• Het Stedelijk Museum heeft de ambitie om curatoren bij het maken van tentoonstelling minstens 10% van hun tijd te laten besteden aan het maken van content voor het web. “Maar er zijn nog geen afspraken over gemaakt, dus is het afwachten hoe het in de praktijk gaat”, aldus Matthijs van der Meulen van het Stedelijk Museum.
• ING is voor een corporate online campagne – o.a. via Twitter (eZonomics) – een samenwerking aangegaan met het interne Economisch Bureau. Dit bureau levert dagelijks artikelen over actuele economische en financiële onderwerpen. Daarnaast worden polls gehouden. De kracht van deze polls is dat de uitkomsten ervan voeding kunnen zijn voor nieuwe artikelen.

Beantwoorden van vragen

Zodra een bedrijf de interactie aangaat met de externe doelgroepen, komen er vragen binnen over diverse onderwerpen, maar ook tips en suggesties. Bovendien is een snelle reactie vereist. Simon de Ridder van Deli XL beaamt dat: “Tijdigheid is key, dus het monitoren én het afhandelen van vragen moet onderdeel zijn van dagelijks proces.” Om in te kunnen gaan op de volle breedte van de feedback van klanten, moeten andere afdelingen paraat staan deze vragen te beantwoorden. Denk dus van te voren waarvoor je andere afdelingen nodig hebt en wie wat doet. Werk dit bijvoorbeeld uit in een beslisboom, zodat elke medewerker weet hoe het proces loopt en snel kan handelen.

Aan de slag

Social media is voor veel bedrijven nog een relatief nieuwe vorm van communiceren met hun doelgroepen. Een kwestie van experimenteren, ervaring opdoen en kijken waar de meerwaarde voor jou als organisatie ligt, is hierbij essentieel. Het grootste werk ligt echter bij de interne organisatie. Het betrekken van medewerkers en afdelingen is pittig, omdat het dwars door de organisatie snijdt. Daarnaast zorgt social media voor veel medewerkers ook voor een nieuw denk- of werkwijze. Jacqueline van Munster van Bibliotheek Rijswijk: “Wij hebben met alle medewerkers van de bibliotheek meegedaan aan een programma. Dat was erop gericht om te leren gaan met alle typen social media. Dat was heftig voor sommige van de medewerkers. Niet iedereen is even extrovert en begint gelijk te Twitteren. Maar er wordt wel van iedereen verwacht dat ze met social media aan de slag gaan.” En dat is precies waar het om draait: aan de slag en ontdek wat social media voor jouw organisatie kan betekenen.