Online content: gratis of tegen betaling?

In zijn book ‘Free, The Future of a Radical Price’ (gratis te downloaden als audioboek) claimt Chris Anderson dat online content onafwendbaar gratis zal worden voor gebruikers. Dit komt volgens hem door de marginale distributiekosten van online producten. Heeft Anderson het bij het rechte eind? Op zoek naar een nieuw verdienmodel voor online content.

De beste manieren om geld te verdienen aan online content zijn volgens Anderson 1) advertenties en 2) betaalde premium content bovenop de gratis content. Dit laatste is het zogeheten Freemium model, waarbij de (complete) basisfunctionaliteit gratis is, zodat een hele grote groep mensen er gebruik van maakt. Binnen die groep ontstaat er een kleine groep power users die behoefte heeft aan uitgebreidere features of gedetailleerde content waarvoor je een bijdrage kan vragen. Als de aantallen groot genoeg zijn, kan de groep premium gebruikers jouw kosten dekken of je zelfs rijk maken.

Toch zijn er een hoop mensen, waaronder media-mogul Rupert Murdoch, die hun zinnen hebben gezet op een betaling door de consument van enkele centen per keer voor het lezen van een artikel of het gebruiken van een online dienst, de zogenoemde ‘micropayments’.  Maar Anderson gelooft hier niet in omdat, zo redeneert hij, er een verborgen mentale investering om komt kijken bij het maken van een micropayment: is het die paar cent waard vergeleken met de gratis versie?

Op zoek naar een verdienmodel

Het idee dat je voor content helemaal nooit meer hoeft te betalen, lijkt achterhaald. Bedrijven investeren veel geld in online content zonder dat er een directe correlatie is met inkomsten (laat staan winst). Er is in de afgelopen 10 jaar erg veel geld uitgegeven aan het binnenhalen van zogenaamde ‘eyeballs’ vanuit het idee: als we ze maar eenmaal hebben, komen die inkomsten vanzelf wel. Nu het medium volwassen is geworden, beginnen steeds meer investeerders zich af te vragen hoe ze hun investeringen eens kunnen gaan terugverdienen.

Tegelijkertijd laten de belangrijkste content owners, de labels en studio’s, bergen met geld liggen omdat ze zo druk bezig zijn met het voor de rechter slepen van The Pirate Bay (of nog zieliger: individuele downloadertjes). Ze hebben geen tijd meer om een wereldwijd alternatief voor de illegale downloads te creëeren. En dat terwijl Apple met iTunes heeft gedemonstreerd dat je puur op basis van gebruiksgemak het exorbitante bedrag van 10 euro voor een albumdownload kan vangen van de consument.

Te duur of juist te goedkoop

Als je Andersons marginale distributiekosten optelt bij de gemiddelde kosten van contentcreatie verdeeld over een enorme berg internetgebruikers, wat hou je dan over? Juist, goedkope content. Maar hier komen de ‘mental transaction costs’ weer om de hoek kijken. Ook Clay Shirky noemt deze als de reden waarom micropayments niet werken. Content kan dus té goedkoop zijn. En ondanks de nadelen van bijvoorbeeld illegaal downloaden (inconsistentie in kwaliteit, de juridische hindernisbaan opgeworpen door de labels, risico’s van virussen, etc.) blijft een significante groep mensen zich tot de Pirate Bay wenden in plaats van tot iTunes. Content kan dus ook nog steeds te duur zijn.

Realistische inschatting van kosten content

Misschien is het tijd om eens een realistische inschatting te maken van wat digitale content zou moeten kosten. Niet gebaseerd op het oude businessmodel waarbij kranten gedrukt en verspreid moeten worden, of cd’s geperst en in de winkel gelegd met grote cut-outs van de artiest ernaast. Maar gebaseerd op een nieuw businessmodel, waarbij de distributiekosten bijna nul zijn en de gemiddelde kostprijs voor contentcreatie drastisch lager is door de veel grotere potentiële afzetmarkt. Waarbij winsten niet alleen maar meer op de content zelf gemaakt hoeven te worden maar in toenemende mate op alternatieve inkomstenbronnen zoals optredens, endorsements, advertenties, freemium diensten of nog exotischer ideëen.

Apple geeft het goede voorbeeld

Waar je dan op uitkomt, is content die goedkoop genoeg is om een interessant alternatief te vormen voor de inconsistente of beperkte kwaliteit van gratis content, en tegelijkertijd duur genoeg is om serieus genomen te worden. Apple bewijst al dat dit model werkt met de prijzen van applicaties in de App store: het bedrijf biedt vaak een gratis versie aan om uit te proberen, en dan een goedkope versie die supergemakkelijk, veilig en via een consistente interface te downloaden is. Het heeft ze geen windeieren gelegd.

Nu de rest van de content creators nog. Zijn we meteen af van dat irritante monopolie op goede ideeën van Apple.