Nieuwe kansen in een post-cookie 5G wereld komen niet zonder uitdagingen

In 2020 blijven technologische ontwikkelingen het medialandschap herdefiniëren, met alle nieuwe kansen en uitdagingen voor marketeers van dien. Hoewel online bestedingen blijven groeien, voorspelt Kantar een herwaardering van de ‘echte’ wereld door innovaties die merken in staat stellen op nieuwe manieren met de consument in contact te komen.

Kantar’s 2020 Media Trends & Predictions rapport daagt marketeers uit hun kennis en kunde, modellen en meetmethoden onder de loep te nemen om een betekenisvolle connectie met consumenten te waarborgen in een vol en gefragmenteerd medialandschap.

Kantar voorspelt een ‘digital paradox’; hoewel nieuwe en veranderende mediakanalen kansen bieden, maakt de hoeveelheid aan (digitale) opties het ook steeds lastiger om de consument nog echt te bereiken. Daarnaast zullen marketeers goed moeten nadenken over hoe ze moeten omgaan met het ‘data-dilemma’: relevant zijn, de context optimaal benutten en content personaliseren, maar dit alles zonder privacy of vertrouwen te schenden. En met het einde van de ‘cookie’ in zicht moeten adverteerders op zoek naar andere online meetmethoden.

Dit jaar zijn de trends & voorspellingen opgedeeld naar drie thema’s: technologie, het speelveld voor merken en de katalysator voor verandering

Technologie
Het 5G tijdperk is aangebroken – 5G ontsluit een legio aan mogelijkheden op het gebied van content, nieuwe connected devices en zelfs productverpakkingen, maar vraagt ook om een uitdagende bedrijfstransformatie.

Streaming wars – Steeds meer uitdagers verdringen zich voor de poorten van Netflix. De tijd en het budget van consumenten is niet oneindig, en in een meer competitieve markt zullen keuzes gemaakt moeten worden.

Het audio-tijdperk – Merken zullen hun audio-identiteit vorm moeten geven nu nieuwe audiokanalen mainstream worden.

Cross-channel e-commerce – ‘Shopvertising’ evalueert naar ‘shoppable social’ en ‘shoppable TV’ of buitenreclame. We gaan steeds meer voorbeelden zien, waarin e-commerce direct is geïntegreerd in campagnekanalen en uitingen.

Het speelveld voor merken
Tterugkeer naar ‘de echte wereld’ – Merken zullen proberen een betere balans te vinden tussen hun online en offline aanwezigheid. Dit zou kunnen betekenen dat de groei in online bestedingen afneemt.

Merken nemen stelling – Merken worden radicaler en consumenten kritischer. Merken zullen moeten bewijzen dat zij uitgedragen waarden zelf ook naleven, en dit heeft ook gevolgen voor mediakeuzes.

Influencer marketing wordt volwassen – Influencer marketing zal de meetbaarheid van haar activiteiten serieuzer gaan nemen in 2020.

Esports gaan mainstream – Online sportspellen worden een lucratief platform voor mediabedrijven en adverteersters die de spelregels kennen.

De katalysator voor verandering
De trend naar in-houding – Steeds meer adverteerders zullen (delen van) het media-, creatie- en planningsproces in-housen. In-housing komt niet zonder uitdagingen en creëert daarmee kansen om nieuwe samenwerkingen aan te gaan met externe bureaus.

Het einde van de cookie – Adverteerders moeten overstappen naar nieuwe online meetmethoden voor ze straks in het duister tasten. Directe integratie tussen onderzoekbureaus en uitgevers/online platformen is een voorwaarde om mediaeffectiviteit te kunnen blijven meten.

Het data dilemma – Privacy- en data-ethiek zijn thema’s die op de agenda blijven staan, o.a. door GDRP. Marketeers blijven zoeken naar personalisatie van content, maar zullen transparant moeten zijn in hun handelen en zich aan de regels houden.

Niels Bouwman, Director Media bij Kantar Nederland: “2020 wordt een spannend jaar voor marketeers. Met nog meer mogelijkheden voor adverteren en content, en met nog meer beschikbare data. Maar nieuwe kansen brengen ook zo hun uitdagingen met zich mee. Nieuwe technologieën zouden het mediagebruik wel eens helemaal kunnen veranderen en door andere verschuivingen, zoals het verdwijnen van third party cookies, moeten marketeers wel gaan nadenken over andere manieren om online bereik en andere campagne-effecten te kunnen blijven meten. Andere kanalen, zoals influencer marketing en de nieuwste audiokanalen, komen op een punt van buigen of barsten. Of ze breken helemaal door of ze halen het niet, omdat ze hun belofte niet kunnen waarmaken. Marketeers moeten beter leren begrijpen hoe ze de verschillende touchpoints – zowel online als offline – het best voor hun merk kunnen laten werken.”