In 3 stappen naar een onderscheidende video

Mensen denken in beelden. Dat was al zo in de tijd van de grottekeningen, maar nu de grot is ingewisseld voor de ‘cloud’ is visualisatie overal om ons heen. In 2022 bestaat 82 procent van het internetverkeer uit video’s en animaties. Alleen al op YouTube wordt er iedere dag 1 miljard uur aan video bekeken. En dan heb ik het nog niet over Facebook, Snapchat of Instagram. Ik zie het als een uitdijend video-universum, waarin je makkelijk kunt verdwalen. Organisaties en ondernemers vragen mij regelmatig wat voor video ze moeten maken om de aandacht van hun publiek te pakken en vast te houden. Mijn antwoord: ga eerst terug in je ‘grot’.

Stap 1. Terug naar de kern

Met terug in je grot bedoel ik terug naar de kern van je organisatie. Wat maakt jou als bedrijf, ondernemer of zzp’er uniek? Wat onderscheidt jou van de concurrentie? Dat is vaak de reden waarom je klanten voor je kiezen. Daar moet je video of visual story over gaan.

Necrologie

Het is een eenvoudige oefening om tot de kern van de organisatie te komen: stel, over 15 jaar bestaat je organisatie niet meer. Schrijf je necrologie. Het is een oefening die vrijheid geeft, want je schrijft over iets wat (gelukkig) nu nog geen realiteit is. Het is ook een oefening die focus biedt. Wat wil je dat jouw klanten over jou zeggen? Wat moet voortleven? Al schrijvend kom je tot wat de kern van je onderneming is. En mijn ervaring is: het gaat nooit over geld of grootte, maar altijd over ‘waarom’ de organisatie bestaansrecht had.

Think different

Bij Apple is de kern ook de slogan: ‘think different’. De vorige president van de Verenigde Staten, Barack Obama, zei na het overlijden van Apple-oprichter Steve Jobs: ‘Hij veranderde ons leven, zette een hele industrie op zijn kop en zorgde ervoor dat iedereen de wereld op een andere manier bekijkt.’ Steve Jobs was ‘think different’.

Volvo en veiligheid

Vanaf de oprichting in 1927 is ‘veiligheid’ de kern bij Volvo. En dat blijft voorlopig zo, want op hun website staat: ‘Vision 2020 staat voor ons streven dat vanaf 2020 niemand meer overlijdt of ernstig gewond raakt in een nieuwe Volvo.’ In de necrologie van dit Zweedse automerk zou kunnen staan: ‘Volvo heeft vele mensenlevens gered’.

De visual stories van Volvo gaan daarom ook altijd over veiligheid. In een recente tv-commercial zie je en vrouw in een Volvo een kruispunt naderen, waar onverwacht een kind oversteekt. De vrouw ziet het te laat, maar de geavanceerde technologie in de Volvo heeft het kind al gesignaleerd en laat de auto op tijd stoppen.

Misschien ken je de YouTube-video ‘Volvo Trucks – The Epic Split, featuring Jean-Claude van Damme’. Hij maakt een spagaat tussen twee rijdende Volvo-trucks. Tegen het einde van de video verschijnt in beeld dat het een test is om te demonstreren hoe stabiel en precies de Volvo-trucks kunnen sturen.

Het is spektakel dat inhaakt op de kern veiligheid. En het is een hit op YouTube. De video is inmiddels meer dan 95 miljoen keer bekeken. En eindeloos gedeeld via social media. ‘A good story spreads like a virus’ is een oud gezegde dat in dit digitale tijdperk actueler is dan ooit.

Leven op het spel zetten

Het mooiste Volvo-voorbeeld vind ik onderstaande video, waarin een medewerker zoveel vertrouwen heeft in de veiligheid van zijn product dat hij zijn leven durft te riskeren.

Stap 2. Creëer verhalen

Een potentiële klant liet mij zijn corporate story zien. Hij vertelde erbij dat het langs alle afdelingen was geweest. ‘En uiteindelijk heeft legal zijn plasje erover gedaan,’ zei hij lachend. Hij bedoelde eigenlijk: waag het niet om kritiek te hebben, want er zitten al belachelijk veel uren in. Wat hij mij liet lezen, was corporate, maar geen story. Het was een opsomming van hoera-momenten. Het bedrijf had alleen maar successen gekend. Wat vond ik ervan?

Als reactie heb ik hem toen een sprookje verteld: ‘er was eens een prinses, die ontmoette een prins op het witte paard en ze leefden nog lang en gelukkig’. Wat vond hij daarvan? Hij vond het niet grappig, maar hij begreep wel wat ieder kind al jong weet: die prinses moet eerst worden ontvoerd, betoverd, vergiftigd of honderd jaar opgesloten zitten in een toren, voordat ze lang en gelukkig mag leven. Dan heb je een verhaal.

Verhaal = conflict

Ik heb een aantal seminars gevolgd bij Hollywood-goeroe Robert McKee, hij spreekt over ‘negaphobia’. De fobie van bedrijven om hun worsteling te laten zien. Ze zijn bang dat dit door het publiek als negatief wordt ervaren. Terwijl juist die worsteling voor herkenning zorgt en vaak de reden is om te identificeren met een merk of product.

Wat voor een sprookje geldt, gaat daarom ook op voor een visual story van een organisatie. Er moet een conflict inzitten, de hoofdpersoon moet een uitdaging aangaan, een worsteling ondergaan. Hoe harder de hoofdpersoon moet werken, hoe meer wij meeleven, hoe meer wij hem of haar een happy end gunnen.

Campagne ‘doe gewoon over psychische aandoeningen’

Hieronder zie je een getekende animatie die ik heb gemaakt voor de campagne ‘doe gewoon over psychische aandoeningen’. We zien de worsteling van de hoofdpersoon uitvergroot, want onze opdrachtgever wilde dat wij met humor zouden laten zien dat je mensen met psychische aandoeningen een kans moet geven. En niet meteen in een hokje moet plaatsen.

Stap 3. Deel je verhalen

Onderzoek welke media jouw publiek gebruiken en maak op deze zogenaamde ‘touchpoints’ contact met ze. Hou er rekening mee dat ieder touchpoint specificaties heeft die van invloed zijn op de vorm van het verhaal. Eerder dit jaar interviewde ik Jeroen Koopman van NewBe, dat succesvolle producties op alle grote videoplatforms heeft.

Hij formuleerde het als volgt: ’Op YouTube draait het nu om longform storytelling. Dit zijn grotere, tv-achtige producties, waarin opbouw, structuur en story belangrijk zijn. Het publiek zoekt het gericht op en kijkt vaak langer dan 20 minuten. Bij Facebook krijg je ongevraagd een video op je tijdlijn. Daar moet je de kijker vanaf de eerste seconde boeien. En na 12 seconden de aandacht versterken, want het blijkt dat veel mensen dan afhaken.’ Voor Facebook is storytelling secondenwerk.

Het moment van delen van video

Is je publiek op het werk, thuis of onderweg? Ook dat bepaalt de vorm en de lengte van je verhaal. Bijvoorbeeld: onderweg kijkt jouw publiek waarschijnlijk op de mobiele telefoon. Dan heeft een verticale video meer impact dan een horizontale video. Instagram lanceerde daarom vorig jaar IGTV, een nieuwe videoservice die alleen video’s in verticaal formaat laat zien.

In dit digitale tijdperk moet je weten hoe, waar en hoe laat je je publiek kunt bereiken. Maar nog belangrijker is het verhaal dat je vertelt. Dat bepaalt of je publiek blijft kijken en daarna interesse heeft in je dienst of product. Dat bepaalt of jij gaat opvallen in de ‘cloud’.

Een leuk voorbeeld van vertical visual storytelling is onderstaande video van ING voor hun campagne ‘de mobielste bank van Nederland.’

Gebruik de drietrapsraket voor je video

Aan de slag met een onderscheidende video? Ik zie het als een drietrapsraket om vanuit de grot in de cloud te komen.

1. Kom tot de kern van je organisatie.
2. Creëer visuele verhalen rond de kern.
3. Deel die verhalen met je publiek via de touchpoints.

Veel succes!