Hoe overleef je als bedrijf tussen platformgiganten als Netflix & Thuisbezorgd?

Na een lange werkdag scoor je snel een lekkere pizza via de Thuisbezorgd-app, terwijl je naar de nieuwste aflevering van je favoriete Netflix-serie kijkt. Klinkt dit je bekend in de oren? Dan ben jij ook een adopter van de netwerkeconomie! Met ruim 4 miljoen actieve gebruikers en 33 miljoen bestellingen in 2018, kunnen we niet meer om het succes van het razend populaire platform van Thuisbezorgd.nl heen. Met een jaarlijkse groei van ruim 300.000 nieuwe abonnees, ziet ook Netflix het totale aantal abonnees in 2018 tot een recordhoogte van 3 miljoen stijgen. De sporen van de netwerkeconomie worden langzamerhand pijnlijk duidelijk in het retaillandschap. Hebben de traditionele organisaties nu dan écht voorgoed de concurrentiestrijd verloren?

Westerse bedrijven verdedigen zich al enkele tientallen jaren tegen geografische prijsconcurrentie, bijvoorbeeld uit China. De toenemende populariteit van platformgiganten als vervanger voor traditionele retail zorgt ervoor dat ook deze platformen een steeds groter deel van het speelveld innemen. De klantbenadering van platformen verschilt daarbij aanzienlijk van die van traditionele organisaties. Door platformorganisaties worden klanten namelijk niet langer als laatste schakel in de traditionele waardeketen gezien, maar als onderdeel van de waardecreatie.

Klanten zijn in een netwerkeconomie niet de laatste schakel in de traditionele waardeketen, maar onderdeel van de waardecreatie

Maar kunnen organisaties met traditionele businessmodellen nog wel overleven tussen al die nieuwe platformorganisaties? En is het voor deze bedrijven niet al veel te laat om te transformeren naar een platformorganisatie? In het boek Het einde van concurrentie? (aff.) is auteur Cor Molenaar gelukkig positief gestemd over de toekomst van traditionele organisaties. Wél is het belangrijk om snel in beweging te komen. Klantenbinding via platformen wordt volgens de auteur het concurrentiewapen van de toekomst.

De waardecreatie van platformen in een netwerkeconomie

Er zijn verschillende manieren waarop succesvolle platformorganisaties waarde creëren in een netwerkeconomie. In een platformbusinessmodel worden producten en/of diensten niet zelf geproduceerd. De waarde van het productieproces wordt ingebracht door externe producenten en verdwijnt daarmee als activiteit uit de waardeketen van het platformbedrijf. De focus wordt door platformorganisaties verlegd naar de vraagzijde van de economie.

Bij de waardecreatie van platformen is er geen sprake meer van een waardeketen met activiteiten die in een lineaire volgorde plaatsvinden, maar van een tweezijdige markt. De consument staat niet langer aan het eind van de waardeketen, maar maakt onderdeel uit van de waardecreatie.

De eigenaar van het platform creëert waarde door de infrastructuur voor directe interactie tussen twee onafhankelijke partijen te faciliteren

De eigenaar van het platform creëert waarde door de infrastructuur voor directe interactie tussen twee onafhankelijke partijen te faciliteren. Daarnaast creëert het platform waarde door de matchingsfunctionaliteiten op basis van verzamelde data voortdurend te verbeteren. Hierdoor kan er steeds beter een relevante match worden gemaakt tussen vraag en aanbod.

Tot slot creëert het platform waarde door strikte kwaliteitseisen te stellen aan deelnemende aanbieders. Hierdoor kunnen zij betrouwbare en veilige transacties op het platform garanderen.

Concurreren binnen een netwerkeconomie

In een netwerkeconomie is het doel niet het verslaan van de concurrent, maar het motiveren van de klant. Traditionele concurrentiemodellen richtten zich voornamelijk op het verdedigen van het (eigen) marktaandeel. Maar de nieuwe concurrentiemodellen in de netwerkeconomie richten zich voornamelijk op klantenbinding.

Er zijn een aantal duidelijke verschillen tussen de klassieke benadering (oud) en de netwerkeconomische benadering (nieuw) van waardecreatie. Dit wordt duidelijk weergegeven in het vijfkrachtenmodel van Porter.

Als traditionele organisatie overleven in een netwerkeconomie

Om als traditionele organisatie te kunnen overleven in een netwerkeconomie, is het noodzakelijk om de waardecreatie van je organisatie kritisch te beoordelen. Is er binnen jouw organisatie nog steeds sprake van een een traditionele waardeketen, waarbij de klant enkel de laatste schakel is? Dan is het belangrijk om de klant onderdeel van de waardecreatie te laten worden. De ontwikkelingen rondom de netwerkeconomie hebben invloed op elk proces binnen je organisatie, van supply chain tot marketing.

Voor (middel)grote organisaties kan het strategisch interessant zijn om met de huidige platformen te concurreren. Dit kan door bijvoorbeeld een eigen platform te beginnen. Kleine ondernemingen kunnen profiteren van het succes van de grote platformen, door zich bij deze platformen aan te sluiten als verkoper. In Nederland faciliteren bijvoorbeeld partijen als Bol.com en Thuisbezorgd.nl via hun platform het contact tussen bedrijven en de consument.

Is dit boek iets voor jou?

In Het einde van concurrentie? deelt auteur Cor Molenaar een realistische en heldere visie op de huidige netwerkeconomie en de ontwikkelingen in de nabije toekomst. De auteur weet op een overtuigende manier de noodzaak voor bedrijven om te participeren in de netwerkeconomie over te brengen. Ook worden er concrete handvatten geboden waar (middel)grote en kleine ondernemingen direct mee aan de slag kunnen. Het boek is daarom vooral geschikt voor managers van bedrijven die het gevoel hebben de concurrentiestrijd met de platformgiganten langzaam te verliezen, of mensen die geïnteresseerd zijn in de strategie van platformorganisaties.

Over het boek

Titel: Het einde van concurrentie?
Auteurs: Cor Molenaar
Uitgever: Boom uitgevers Amsterdam
Jaar: 2019
Nummer: 9789024427284
Mediatype: Boek, 190 bladzijdes
Prijs: €32,50
Bestellen: via Managementboek (aff.)