Een optimale conversie door realtime testen in e-mail

Wij bedrijven marketing allemaal met een reden. We kunnen er veel mooie woorden en zinnen aan geven, maar uiteindelijk hebben we allemaal één doel: we willen wat verkopen. E-mailmarketing is daar zeker ook geen uitzondering op, eerder juist een uitstekend voorbeeld en bovendien ook nog een instrument waarmee heel goed valt te testen wat het beste converteert.

In de e-mailmarketing is conversie naar de landingspagina over het algemeen de belangrijkste doelstelling. Of dit nu een bestelformulier, een detailpagina of een algemene informatiepagina is, de boodschap in je e-mail moet ontvangers motiveren om door te klikken naar deze pagina’s. Om door te klikken maken we gebruik van hyperlinks, maar ook steeds vaker van de mooiste knopjes. Deze knopjes worden ontworpen door designers, maar werken ze ook echt? Om dat uit te testen maken wij gebruik van realtime testmogelijkheden in samenwerking met onze partner 8Seconds.

Realtime testen

Bij het realtime testen maken we niet één knop, maar meerdere opties. Bij het verzenden van de e-mailcampagne worden de diverse knoppen willekeurig aan het eerste gedeelte van de ontvangers getoond. Wij monitoren het klikgedrag en leren dus gaandeweg wat ontvangers aanspreekt en wat niet. Zodra een knop een duidelijke verbetering laat zien wordt deze aan de resterende ontvangers getoond, waardoor altijd de ideale knop wordt getoond en de conversie naar de landingspagina optimaal zal zijn.

De ideale knop

Door al dit testen hebben wij natuurlijk een uitstekend inzicht gekregen in welke knoppen het best converteren. Wij delen graag onze zoektocht naar de ideaal converterende knop met jullie. Om te beginnen de slechtste knop voor conversie:

Deze knop is niet alleen veel te klein, maar heeft ook een nietszeggende kleur. Ook de tekst is verre van motiverend, want waarom zou ik moeten klikken? De knop kan al sterk worden verbeterd door de kleur aan te passen, momenteel werken vooral fel oranje of rood en geel het best. Daarnaast werkt het toevoegen van een pijl ook conversieverhogend, hierdoor wordt namelijk duidelijker gemaakt  dat er een actie benodigd is.

Door het doorvoeren van deze kleine aanpassingen blijken de clicks rates gemiddeld met ongeveer 23% te worden verbeterd, niet slecht dus. Maar het kan nog beter. Zoals ook eerder aangegeven is de tekst op de knoppen hierboven niet motiverend. Waarom vragen we niet duidelijk aan de ontvangers wat we van ze willen? Het zijn immers gewoon mensen waarmee we communiceren.

Met bovenstaande voorbeelden worden verbeteringen gemeten van 10% tot wel 420%. Best interessant om zelf eens een keer te proberen nietwaar? Daarnaast meten wij ook positieve resultaten bij het meerdere keren terug laten komen van een knop. Veel ontvangers scannen de e-mail op inhoud en kijken over veel dingen heen, best zonde als ze dan net je enige klikmogelijkheid missen.

Haïti case

Mooie cijfers hierboven natuurlijk, maar kunnen wij dat ook beter aantonen? Misschien dat deze Haïti case je overtuigt. Zoals bekend heeft in Haïti op 12 januari 2010 een aardbeving plaatsgevonden met catastrofale gevolgen. Om geld in te zamelen voor de slachtoffers heeft Nederland op 21 januari 2010 een grote tv-actie gehouden, waarbij veel geld is ingezameld. Naast de grote tv-actie waren er op deze dag ook veel andere activiteiten om geld in te zamelen, waaronder een initiatief van één van onze partners, Admitter.

Samen met 8Seconds hebben wij belangeloos meegewerkt aan het initiatief van Admitter voor het opzetten van een e-mailcampagne om aandacht te besteden aan het giro nummer van de Samenwerkende Hulporganisaties, Giro 555. De campagne was een groot succes en dankzij het inzetten van 8Seconds hebben wij de click through rate met 100% kunnen verbeteren.

E-mailcampagne

Het uitgangspunt voor de e-mailcampagne van Haïti was een design vanuit de Samenwerkende Hulporganisaties. Op advies van 8Seconds zijn er verschillende versies voor elk van de afbeeldingen in het design gemaakt. In totaal zijn er 4 header-afbeeldingen en 4 body-afbeeldingen gemaakt. Deze zijn toegevoegd aan 8Seconds, waardoor 8Seconds na verzending van de campagnes deze afbeeldingen in 16 unieke combinaties realtime in de e-mails kon tonen.

Proces

Na de verzending van de campagnes registreert 8Seconds de views en clicks op de verschillende afbeeldingen en de verschillende combinatiemogelijkheden. Nadat een representatief aantal views en clicks is geregistreerd bepaalt 8Seconds de winnende combinatie en zorgt het ervoor dat deze aan de resterende ontvangers zal worden getoond. De winnende combinatie wordt gerelateerd aan het originele design van de campagne, en zo wordt berekend hoeveel de campagne is verbeterd.

Resultaten

De winnende combinatie versloeg de originele combinatie uiteindelijk met 100% meer clicks. We hebben dus dankzij 8Seconds twee keer zoveel potentiële donateurs naar de website van Giro 555 gebracht dan wanneer het originele design zou worden gebruikt. Dit allemaal door niet zelf te bepalen wat de doelgroep aanspreekt, maar dit door de ontvangers zelf te laten bepalen.