7 pijnlijke lessen voor de marketingmanager van nu

Wat is jouw ambitie als marketeer? Wil je op een dag marketingmanager worden? Misschien wil je je eigen team, zelf je prioriteiten kiezen en eindverantwoordelijkheid dragen. Om hierin uit te blinken, moet je soms eerst fouten maken. Maar je kunt ook leren van de fouten die anderen maakten. In dit artikel deel ik de fouten die ik maakte en wat ik daarvan leerde. Doe er je voordeel mee.

Toen ik zelf voor het eerst (marketing)manager werd, ging een langgekoesterde droom in vervulling. Maar voordat ik succes had, moest ik helaas ook pijnlijke fouten maken. Nu – jaren later – kan ik er gelukkig hard om lachen. Ik deel hieronder graag de valkuilen waar ik zelf met open ogen instapte. En ik geef je wat praktische tips en adviezen hoe ermee om te gaan.

1. Blijf niet te veel zelf doen (en ga niet micromanagen)

Eigenlijk dé basisfout die iedere enthousiaste professional in zijn eerste managementbaan wel eens gemaakt heeft. En voor mij dus niet anders. Ik houd zo van de inhoud van het marketingvak dat ik vanuit het mijn enthousiasme altijd graag even voordeed hoe (ik dacht dat) het moest.

Management by example vond ik dat. En ik had het idee dat het goed werkte. Totdat een van mijn teamleden mij vertelde dat ze zich beperkt en minder gemotiveerd voelde door mijn ‘micromanagement’. Ai…..

The first rule of management is delegation. Don’t try and do everything yourself because you can’t. – Anthea Turner

Overigens geldt ‘te veel zelf willen doen’ niet alleen binnen je team, maar ook voor specialistische klussen. Landingspages ontwerpen, marketing automation, search- en socialmedia-campagnes opzetten: het zijn specialistische klussen die vaak beter kunt uitbesteden.

Vijf jaar geleden kwam je met een ‘hands-on’-instelling en wat ‘doe-het-zelf’-werk nog een heel eind. Tegenwoordig zijn specialisten steeds handiger, goedkoper en beter te vinden. Er is ook meer tooling waardoor zij nog veel sneller kunnen werken.

Advies: kies als marketingmanager de juiste focus. Maak het verschil op het uitzetten van de grote lijnen en je framework. Ook screening, coaching en aansturing van je mensen of externe specialisten is iets waar jij nu voor betaald wordt. Dat is veel beter dan je ‘hands-on’-skills te blijven onderhouden. Het is een wedstrijd die je, zeker op termijn, verliest van een specialist.

2. Kies een slimme uitbesteding-strategie

Als managementconsultant ben ik natuurlijk een groot fan van uitbesteden. 😉 Maar je kunt er ook in doordraven. Zo adviseerde ik een keer een bedrijf waar de ondernemer zelf de marketing aanstuurde.

Hij had daarvoor een bonte verzameling aan bureaus en zzp’ers ingehuurd. Allemaal goede mensen. Maar de kosten waren gigantisch, er zat een flinke overlap in de werkzaamheden en er was niet echt een heldere strategie. Hij had het gevoel dat hij het goed onder controle had. Hij betaalde er immers flink voor en werd voor dat geld goed ontzorgd.

Toch bleek na ons eerste gesprek en een aantal inhoudelijke vragen dat er niet echt ‘lijn’ zat in de plannen. Om over de accountability nog maar te zwijgen. In eerste instantie veegde hij dat nog van tafel door op te merken dat marketing vaak niet meetbaar is. Maar ook dat is natuurlijk tegenwoordig een achterhaald argument.

The other part of outsourcing is this: it simply says where the work can be done outside better than it can be done inside, we should do it. – Alphonso Jackson

Probeer dat soort situaties te voorkomen en maak een spreekwoordelijk knip in:

Taken die je als marketingmanager zelf KUNT doen, denk aan taken:

• die relatief eenvoudig zijn, die je tot op een kwalitatief goed niveau zelf kunt doen, of aan kunt leren zelf te doen
• die te strategisch zijn om uit te besteden
• die de kern van je werk vormen
• die te duur zijn om uit te besteden

Taken die je als marketingmanager MOET uitbesteden, omdat:

• ze dermate specialistisch zijn dat je ze uit moet besteden. Zeker als je maar weinig mensen hebt, kun je niet alle laatste snufjes en algoritmes in Google Ads, Facebook, Instagram en LinkedIn advertising bijhouden. Je kunt er vergif op innemen dat je op een gegeven moment een keer te veel uitgeeft of niet je maximale rendement haalt omdat je kennis niet up-to-date is.
• je ze maar één keer nodig hebt en het daarom niet zinvol is je mensen erin op te leiden. Je kunt hierbij denken aan neerzetten van je merkstrategie, je fotografie, of de implementatie van je Google Tag Manager of je marketingautomation-pakket. Laat een bureau of specialist jou helpen dit soort zaken ‘rijklaar’ te maken en de rijlessen te geven. Uiteindelijk concentreren jij en je mensen je in het ‘rijden’ zelf.

Advies 1: kies slim wat je uitbesteedt en raak vertrouwd mee. Op basis hiervan, en natuurlijk je huidige teambezetting, vorm je jouw ecosysteem van (marketing)partners en bureaus.

Advies 2: houd je bureaus en specialisten af en toe tegen het licht. Zeker bij marketingbureaus zie je vaak een flink verloop van mensen, wat niet altijd positief hoeft te zijn voor de kwaliteit en jouw resultaten.

3. Communiceer je strategische keuzes (en borg ze)

Als je marketingmanager bent, ben je ook verantwoordelijk voor de onderwerpen en thema’s waaraan jouw mensen hun tijd besteden. Dat betekent dat je niet alleen soms duidelijke keuzes moet maken, maar ook moet borgen dat die dossiers dan met rust gelaten worden.

Ik werkte ooit als agile marketing coach voor een opdrachtgever die zijn team gestructureerd wilde laten werken. Bij het inventariseren van de eerste product-backlog kwam ik erachter dat er veel projecten liepen die eigenlijk niet in het jaarplan genoemd werden. Uiteindelijk bleken deze projecten geen prioriteit te mogen hebben. Het waren min of meer hobbyprojecten van de mensen die dat ooit enthousiast hadden opgestart. Zij hielden ‘hun baby’ in leven.

Advies: reken af met hobbyprojecten en zaken die geen prioriteit (mogen) hebben of geen bijdrage leveren. Het zijn misschien niet de makkelijkste gesprekken, maar het zijn wel zaken waarmee je moet dealen. Jij bent immers eindverantwoordelijk. Doe je dat niet? Dan leidt het af van de koers die je moet varen en de targets die je moet halen.

4. Knik als marketingmanager niet te veel ‘ja’ tegen je baas

Om een marketingteam te leiden en de bijbehorende commerciële verantwoordelijkheden goed aan te kunnen, heb je geld en mensen nodig. Mijn ervaring is dat je daar maar beter vanaf het begin af aan helder en duidelijk in kunt zijn.

Als je baas dus aangeeft te willen investeren in een nieuwe website en een – in jouw ogen – relatief laag budget voor in gedachten heeft, moet je soms even ‘de ring in’. Je hebt dan niets aan ‘ja’-knikken. Wen er maar aan, want dat hoort erbij.

Advies: leer je visie en ideeën te verkopen en begin daar zo snel mogelijk mee. Stuur beeldvorming over kosten, benodigde tijd, budgetten en mensen, zodra die ontstaat, direct op een nette, maar duidelijke manier bij. Je zult daar veel plezier van hebben.

5. Pas je leiderschapsstijl aan op de taakvolwassenheid van je mensen

Toen ik voor het eerst een marketingteam aanstuurde, hanteerde ik vooral een coachende stijl. Dat was immers ook de stijl die het bij mijzelf goed had gedaan. Toch liep mijn team, waarin enkele juniors zaten, niet echt lekker.

Ik sprak daarover met de manager IT & Operations. Een ervaren kerel met people skills waar je ‘U’ tegen zegt. Hij liet mij inzien dat er meerdere managementstijlen zijn. Situationeel leidinggeven heet dat. Hij tipte mij ook dat sommige juniors in mijn team veel meer baat zouden hebben bij een directieve of instructieve manier van leidinggeven. Sinds ik die inzichten ben gaan toepassen, gaat het aansturen van teams mij veel beter af.

Advies: verdiep je een paar uurtjes in situationeel leiderschap. Bijvoorbeeld door er een boek over te lezen of wat video’s over te kijken. Zorg dat je je er in hoofdlijnen bewust bent van hoe je dit kunt toepassen in je team. En probeer er wat mee te oefenen. Je kunt er ook een eenvoudige training in volgen, maar de basis is ‘doen’.

6. Pas je leiderschapsstijl aan op de omstandigheden

Als (marketing)manager kun je dus je leiderschapsstijl aanpassen op de taakvolwassenheid je mensen. Soms is het ook belangrijk je stijl aan te passen op de situatie zelf.

Zo werkte ik een keer bij een grote bank. Daar moest in korte tijd heel veel gebeuren. Denk aan een nieuwe website, een ‘mijn-omgeving’, marketing automation, aanpassingen in de branding, nieuwe campagnes (en oude die gewoon door moesten draaien). De tijdsdruk was enorm en er waren veel nieuwe teamleden. Daarnaast speelde er ook nog een reorganisatie op de achtergrond. In zo’n situatie is er extreme duidelijkheid, structuur en doelgericht leiderschap nodig.

Ook dan zul je je leiderschapsstijl dus moeten aanpassen. Er is geen tijd voor Poolse landdagen en uitgebreide hei-sessies waarin je je hele team mee kunt laten denken over de strategische koers. Dat duurt te lang.

Advies: denk in hectische periodes goed vooruit. Als het goed is, heb jij als marketingmanager die koers al grotendeels bepaald, uiteraard op basis van input van je (management)team. Schroom niet om in zo’n geval is een directieve stijl te hanteren. Blijf uiteraard wel tactvol in de communicatie naar je mensen. Formeel heb je misschien de autoriteit, maar het bedrijfsleven is anders dan het leger.

7. Organiseer draagvlak en zichtbaarheid (niet alleen als je klaar bent!)

Uiteindelijk is draagvlak belangrijk, zowel in een grote als kleine organisatie. Hoe hard je ook aan de inhoud werkt, zonder draagvlak:

• vallen je resultaat vaak tegen.
• moet je er veel langer en harder voor werken.
• zijn de afbreukrisico’s groter als het even tegen zit.

Bedenk daarom altijd: resultaat = actie * draagvlak.

Als je in Google niet zichtbaar bent, besta je niet. Dat snappen we als marketeers wel. Maar als je binnen je eigen bedrijf niet zichtbaar bent… dan heb zeker binnen een wat grotere organisatie ook een achterstand.

Advies: vertel, zeker als nieuwbakken marketingmanager, veelvuldig en met enthousiasme je verhaal. Hiermee borg je niet alleen draagvlak, maar je bouwt ook sympathie en credits op voor als het wat langer duurt voordat de resultaten komen. Sterker nog, mensen gaan je helpen als het tegenzit, want ze kennen je verhaal.

Waar zitten jouw valkuilen?

Het merendeel van deze tips geldt niet alleen als marketingverantwoordelijke in een groot bedrijf. Ook als jij als directeur of commercieel manager verantwoordelijk bent voor de commerciële resultaten van de marketing, het marketingteam of budget, kun je hier je voordeel mee doen. 

Wellicht herken je deze valkuilen, of ben je in jouw praktijk andere uitdagingen tegengekomen. Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen.