Succes hebben met marketing? Volg de leads goed op!

Het genereren van leads lijkt de heilige graal van moderne sales- en marketingactiviteiten. Maar als je de contactgegevens van potentiële klanten hebt verzameld, is dat nog maar het begin. Zonder goede opvolging is een lead als een zaadje in dorre grond…

We hebben het al vaak in artikelen aangestipt: ouderwetse koude acquisitie begint helemaal uit de gratie te raken. Met name goed geschoolde managers in de B2B-markt willen niet worden lastiggevallen met irrelevante aanbiedingen. Ze gaan liever op hun eigen moment zelf op zoek naar het antwoord op de vraag die bij hen speelt. Over het algemeen gebruiken ze daarvoor de digitale winkelstraat, de enorme rijkdom aan nuttige informatie die op het internet is te vinden.

Een goed bewaard geheim
Vanwege de hierboven geschetste ontwikkelingen is het zaak om de etalages van deze winkelstraat zo mooi mogelijk in te richten. Denk hierbij niet alleen aan effectieve websites, maar ook aan relevante whitepapers en nuttige video’s. Kortom, de bekende middelen die uiteindelijk moeten resulteren in mooie leads.

Tot zo ver hebben we jou als vaste lezer van deze website waarschijnlijk niet veel nieuws verteld. Nu wordt het echter tijd om de leuningen van je stoel goed vast te pakken, want we gaan een van de meest onderbelichte aspecten in het sales- en marketingvak belichten…

Een mooie lead is nog maar het begin
Met andere woorden, de leads die door middel van marketing automation worden gegenereerd, zijn eigenlijk nog helemaal geen leads! Het zijn slechts aanknopingspunten om wat verderop in de funnel in contact te komen met organisaties die al wat lauwer zijn. Het zijn dus niet de koude leads van vroeger, maar echt warm zijn ze ook niet. Dat is het best bewaarde geheim in ons vak.

Nu gaat de volgende fase in. De leads worden gekwalificeerd. Dan kom je tot de volgende uitsplitsing:

● Leads die helemaal geen leads zijn. Een scholier heeft bijvoorbeeld een whitepaper gedownload voor een werkstuk. Ook downloads door zzp’ers en medewerkers van het eigen bedrijf vallen af.
● Personen die aan het kijken zijn wat er allemaal te koop is in de wereld, maar nog geen concrete behoefte hebben. Deze lead moet nog worden opgewarmd.
● Een schijnbaar waardevolle lead. Hij werkt bij een bedrijf dat behoefte heeft aan de oplossing die jij biedt… maar deze persoon blijkt niet degene te zijn die de aankoopbeslissingen neemt (Decision Making Unit, DMU).
● En dan zijn er natuurlijk de leads die gloeiendheet zijn. Deze persoon is bijvoorbeeld een DMU, heeft meerdere pagina’s bekeken/content gedownload etc. Bellen en afspraak maken! Maar helaas zijn deze personen in de minderheid.

Marketing automation is slechts het begin
Kortom, de data die uit je intelligente systemen komen rollen, zijn slechts de start. Je moet toch weer aan de bak om deze ongefilterde leads op te volgen. Daarvoor heb je niet meer genoeg aan je marketing automation-oplossing, maar komen mensen met verstand van zaken in beeld. Je hebt dan experts nodig die op een gedisciplineerde manier de leads nurturen en opvolgen. Vereist zijn mensen die de juiste vragen stellen, weten hoe je een gesprek naar een hoger niveau tilt en hoe je via-via in contact komt met de DMU van een organisatie. Die skills zijn nodig om marketing- en salesactiviteiten in 2019 succesvol in te zetten.