Zo gebruiken merken hashtags om in te haken op wat er speelt

De hashtag viert deze week zijn 12de verjaardag: het begon allemaal op 23 augustus 2007, toen Chris Messina een suggestie deed om het #-symbool te gebruiken voor groepsgesprekken op Twitter. Sindsdien gebruiken communities hashtags om hun stem te laten horen en deel te nemen aan wereldwijde gesprekken, van sociale bewegingen zoals #MeToo en #SorryJohan tot evenementen zoals #ESC2019 en #WKvrouwen.

Om de 12de verjaardag van de hashtag te vieren heeft Twitter een aantal belangrijke Nederlandse hashtags* van dit eerste halfjaar onder elkaar gezet. Opvallend is dat #vacature wederom een positie in het lijstje weet te bemachtigen. Naast grote evenementen en maatschappelijke bewegingen, spelen hashtags nog steeds een belangrijke rol in het werven van nieuwe werknemers, Twitter is daarom ook een goede plek voor werkzoekers.

#vacature
#bts
#rt
#fvd
#ajax
#Amsterdam
#Rotterdam
#F1
#Brexit
#eurovision

Voor merken op Twitter zijn hashtags een onmisbaar instrument geworden om realtime in gesprek te gaan met hun doelgroep en in te spelen op wat er speelt. Die maatschappelijke relevantie is belangrijker dan ooit: volgens recent onderzoek van Twitter en MagnaGlobal is maatschappelijk relevant zijn bijna net zo belangrijk als een positieve merkbeleving. De betrokkenheid van een merk maakt 25% uit van de aankoopbeslissing van een consument.

Hier een paar voorbeelden van opvallende merkhashtags die gesprekken op gang brachten en inhaakten op actuele gebeurtenissen:

Bavaria pleit voor #Carnavalvrij
Bavaria, de bierbrouwer uit Noord-Brabant, startte begin 2018 een petitie om de carnavalsdagen tot officiële vrije dagen te benoemen. Het merk wist met het initiatief creatief gebruik te maken van haar geschiedenis en in te spelen op het enthousiasme van de carnavalliefhebbers. Op Twitter deelden voor- en tegenstanders van #carnavalvrij hun mening via de hashtag. Al de commotie had effect, want maar liefst 170.000 mensen hebben de petitie ondertekend en deze werd feestelijk overhandigd aan minister Dijkhoff.

HEMA slijpt haar messen #AHMessen
Nederland sloeg massaal aan het sparen toen de Albert Heijn in 2016 een spaaractie had voor een messenset. De messen deden hun werk, want vervolgens stroomden de tweets binnen van mensen op Twitter die de messen toch wel écht scherp vonden. Foto’s van vingers in pleisters en berichten over de scherpe messen werden gedeeld onder de hashtag #AHMessen. HEMA zag haar kans en haakte hier slim op in.

Ben gaat het gesprek aan met Nederland
Provider Ben probeert al jaren op een luchtige manier Nederlanders bewuster te laten worden van hun asociale gedrag dat voortkomt door mobiele telefoongebruik. Door middel van hashtags zoals #afklikken, #bordjeprik en #telefooncondoom laat Ben zien dat we soms zo bezig zijn met onze telefoons dat we onze partners, familie of vrienden vergeten. Mensen op Twitter prijzen de maatschappelijke betrokkenheid van de provider.

ING met #NietsHoudtOnsTegen tijdens #WWC2019
Als officiële sponsor van het Nederlandse vrouwenelftal ondersteunde ING Nederland de ‘Leeuwinnen’ door de Nederlandse Twitter-gebruikers elke dag enthousiast te maken voor een voetbalwedstrijd. Ze gebruikten de hashtag #NietsHoudtOnsTegen in combinatie met een aangepaste emoji van een oranje leeuwin. ING gebruikte voornamelijk First Views (8x) om een groot publiek te bereiken en maakte gebruik van videopolls om de Nederlandse gebruikers te betrekken.

Wanneer is een hashtag succesvol voor merken? Het creëren van de perfecte hashtag voor een merk is zowel een kunst als een wetenschap. Hier zijn enkele praktische do’s en don’ts om je op weg te helpen:

Doen
Houd het kort, duidelijk en makkelijk te onthouden. Vermijd mogelijke typefouten, waardoor je tweet onontdekt blijft.
Doe onderzoek. Controleer welke hashtags mensen al gebruiken als ze het over je merk hebben, en profiteer daarvan. Zorg ervoor dat je controleert of de gewenste hashtag al gebruikt wordt.

Bedenk waar je de hashtag nog meer kunt promoten om je boodschap te bundelen en consistentie te creëren tussen de marketinginspanningen – retail, verpakking, billboards, etc. Wees realistisch. Verwacht niet dat mensen je merkslogan of andere eenzijdige hashtags in hun tweets gaan gebruiken als deze niet op een natuurlijke manier passen en er geen stimulans is voor hen om dit te doen.

Geef mensen een reden om je hashtag te gebruiken. Of het nu gaat om een echte prijs of gewoon een erkenning in de vorm van een retweet. Het publiek reageert beter wanneer er sprake is van win-win. Werk samen met invloedrijke personen die je kunnen helpen om de hashtag onder de aandacht te brengen en zichtbaar te maken.

Niet doen
Overmatig gebruik van hashtags. Een tot twee relevante hashtags per tweet is de sweet spot. Onthoud: het aantal karakters is belangrijk.
Verwachten dat de merkslogan zich vertaalt naar een hashtag. Een hashtag is bedoeld om inclusief, deelbaar en vindbaar te zijn. Als het niet organisch past binnen een tweet, voelt het geforceerd en verliest het zijn beoogde doel.

Verwachten dat mensen je hashtag zonder reden of incentive gebruiken. De beste hashtags hebben het vermogen om mensen naar binnen te trekken en de nieuwsgierigheid op te wekken om mee te doen aan het gesprek. De caps lock aan laten staan. Tenzij het een acroniem is, voelt dit aan als schreeuwen.

*Data is verzameld van 1 januari 2019 tot en met 31 juli 2019.