Hoe trek je volle zalen? 5 succesfactoren

Er wordt wat af georganiseerd in Nederland: van seminar tot congres, van intieme theatervoorstelling tot grootschalig popconcert. Lang niet altijd trekt een event de gewenste hoeveelheid bezoekers. Een onvermijdelijk risico van het vak? Of valt succes af te dwingen door de juiste aanpak?

Iedereen die werkt in een event-organisatie, theater of een ander podium heeft er wel eens mee te maken gehad: lege stoelen in de zaal. Ondanks een ogenschijnlijk aantrekkelijk programma, een verzorgde locatie en uitgebreide promotie wil het maar niet lukken om publiek te werven. Het omgekeerde gebeurt gelukkig ook: events die tegen de verwachting in uitgroeien tot enorme publiekstrekkers. Vaak is er niet één oorzaak aan te wijzen voor het wel of niet aanslaan van een event, maar zijn er meerdere factoren die elkaar ook nog versterken. Wat zijn deze succesfactoren en hoe kunnen organisatoren en marketeers zorgen voor genoeg butts in seats?

Hans Groen, ervaren event organisator en mede-bedenker van het succesvolle ‘MBA in één dag’, schreef onlangs een boek over dit onderwerp. In ‘Volle Zalen’ benoemt hij een aantal belangrijke pijlers voor een succesvol event. Ik geef de 5 belangrijkste succesfactoren in vogelvlucht.

1. Vind de sweet spot tussen nieuw en herkenbaar

Het is gemakkelijker gezegd dan gedaan: verzin maar eens een event waar het publiek gegarandeerd op af komt. Uiteraard bestaat er een buitencategorie grote namen, van U2 tot Tony Robbins, die kan rekenen op uitverkochte venues. Maar wat doe je als je niet dit soort kaskrakers tot je beschikking hebt?

Hoewel er geen wetenschappelijke formule beschikbaar is waarmee je per definitie succes afdwingt, zijn er wel uitgangspunten te benoemen die kunnen leiden tot publieksbelangstelling. Om te beginnen wil een bezoeker het gevoel hebben dat hij emotioneel of cognitief geraakt gaat worden. Er moet iets gebeuren, waardoor een bezoeker een waardevolle ervaring opdoet. Dit betekent niet dat events altijd nieuw of vernieuwend moeten zijn. Integendeel.

In zijn bestseller ‘Creative Curve – How to develop the right idea at the right time’ benadrukt Allen Gannet dat mensen op zoek zijn naar zowel het nieuwe als het herkenbare. De voorkeur gaat bij de meesten van ons uit naar momenten waarin er optimale spanning is tussen onverwachte, stimulerende elementen én veilige herkenbaarheid. Volgens Gannet hanteren wij (onbewust) een ‘creative curve’ om ervaringen te beoordelen. Als de herkenbaarheid te groot is, wordt de mens als het ware in slaap gesust. Als alle herkenbaarheid wegvalt, volgt gedesoriēnteerdheid en onbehagen. Ideaal is de sweet spot tussen deze twee uitersten. Organisatoren van evenementen kunnen hier goed op inspelen: nieuwe en verrassende onderdelen zijn wenselijk, maar dan wel met mate.

2. Durf te kiezen in je programmering van je event

Teruglopende bezoekersaantallen. Zelfs Carré in Amsterdam had daar een aantal jaren geleden mee te maken. De reden? Een belangrijke factor in de neergang was een te fragmentarische, middle of the road-programmering, waardoor het publiek onvoldoende herkende waar Carré voor stond. Het tij werd gekeerd door uitdieping van een beperkt aantal genres – waaronder musical, muziek en circus – en het stevig in de markt zetten van dit profiel.

Wij bouwen vernieuwing bovenop onze tradities. – Bas Schoonderwoerd

Een belangrijke succesfactor lijkt dus te zijn: maak keuzes in de programmering en probeer niet alles voor iedereen te zijn. Aan de inhoudelijke kant is het slim om een mix aan te bieden van traditie(s) en vernieuwing. Zoals hierboven aangegeven, streven de meeste mensen naar een zekere mate van verrassing en vernieuwing, maar is herkenbaarheid minstens even belangrijk. Bas Schoonderwoerd, directeur van Parkstad Limburg Theaters, verwoordde het een keer mooi: “Wij bouwen vernieuwing bovenop onze tradities.”

Fors investeren in een beperkt aantal titels

Ook Harvard-hoogleraar Anita Elberse benadrukt de kracht van het maken van keuzes in de entertainmentindustrie. In haar boek ‘Blockbusters’ onderzoekt zij de effectiefste manier om je schaarse middelen in te zetten over een groot aantal producten/producties, zoals films. Haar conclusie: het levert onder de streep meer op als je in een beperkt aantal titels fors investeert in plaats van de schaarse middelen (budget, tijd, focus) te verdelen over veel titels.

Dit geldt zeker ook voor seminar-organisaties en theaters. Het in de markt zetten van één groot event (bijvoorbeeld een musical die 4 weken op één locatie is te zien), is effectiever dan een versnippering van 20 losse voorstellingen over 20 avonden. Dit betekent niet dat het noodzakelijk of wenselijk is om alleen maar grootschalige blockbusters te programmeren. Het gaat om het vinden van de juiste mix tussen grote producties en kleinschalig(er) aanbod.

3. Selecteer de perfecte locatie voor je event

Bij zakelijke events zoals congressen of seminars is de locatie uiteraard van groot belang. De top 5 waaraan een geschikte locatie vanuit de optiek van de organisator moet voldoen is:

1. Uitstraling/sfeer
2. Ligging/omgeving
3. Prijs-kwaliteitverhouding
4. Catering
5. Bereikbaarheid

Om de juiste plek voor het zakelijke evenement te vinden, is vaak tijd nodig. Organisatoren oriënteren zich gemiddeld 6,6 maanden voorafgaand aan het evenement, zo blijkt uit onderzoek van High Profile Locaties dat beschreven staat in het boek van Hans Groen.

Trends in locaties

De afgelopen jaren zijn de eisen die gesteld worden aan een geschikte evenementenlocatie wel wat veranderd. De nieuwste trends op locatiegebied zijn:

1. Gezond & duurzaam (onder andere catering)
2. Bijzondere locaties (exclusief, creatief)
3. Van formeel naar informeel (‘thuisgevoel’)
4. Beleving is alles
5. One stop shopping: alles-in-één-locatie

In de theaterwereld valt er vaak minder te kiezen met betrekking tot locatie. Een theater moet het immers doen met de zaal of zalen die het gebouw biedt. Een uitzondering vormt een productie als ‘Soldaat van Oranje De Musical’. Voor dit grootschalige event is destijds een eigen locatietheater gebouwd, aangepast naar alle specifieke eisen van de productie. Bij ‘Soldaat van Oranje’ is de speelplek meer dan een locatie alleen, en vormt het een onmisbaar onderdeel van de totale propositie. Bezoekers die de musical willen zien, zullen wel een ritje naar Katwijk op de koop toe moeten nemen. Dat consumenten een hoge reisbereidheid hebben om deze musical te bezoeken, zegt wat over de kracht van de beleving van de productie, waarbij de unieke locatie een belangrijke rol speelt.

4. Geef nooit korting op je event

Bij het bepalen van de prijs van je events kun je verschillende strategieën hanteren. Nog steeds populair, zeker in de culturele wereld, is de ‘kostprijs plus’-methode, waarbij de interne (inkoop)kosten verhoogd worden met een opslagpercentage om de consumentenprijs te bepalen. Ook de positie van concurrenten wordt in de prijsstelling betrokken. Voor een eerste rangsticket voor ‘Lazarus’ kan DeLaMar 60 of 70 euro vragen. Maar niet 200 euro, aangezien ze hiermee veel te ver zouden afwijken van de gebruikelijke prijzen van concurrerende musicals in Nederland. (Op Broadway zijn prijzen boven de 200 dollar overigens wel geaccepteerd).

Een prijsstrategie die helaas nog te weinig gebruikt wordt is value based pricing. Hierbij staat de gepercipieerde waarde van de consument centraal bij het vaststellen van de uiteindelijke prijs. Dit betekent dat je goed moet begrijpen welke onderdelen van je propositie in welke mate gewaardeerd worden door de koper. Om succes in de markt te hebben, zal de daadwerkelijke prijs onder de gepercipieerde waarde van de koper moeten liggen, of minimaal daaraan gelijk zijn.

Zeker de theaterwereld zou er goed aan doen om de waardeperceptie van de bezoeker meer te betrekken bij het bepalen van de prijs. Wat er nu met regelmaat gebeurt, is dat bij slechtlopende voorstellingen gestrooid wordt met kortingacties om de zaal toch vol te krijgen. Een lagere prijs lost vaak het echte probleem niet op. De voorstelling slaat inhoudelijk niet aan en heeft dus onvoldoende waarde in de perceptie van de consument. De prijs simpelweg verlagen helpt dan vaak niet. Sterker nog, op langere termijn kunnen frequente kortingsacties ervoor zorgen dat klanten opgevoed worden met het idee dat ze beter kunnen wachten met het kopen van een kaart. De last-minute kortingactie volgt toch nog.

5. Ken je bezoekers en vooral je niet-bezoekers

Zoals elke marketeer heeft ook de eventmarketeer te maken met een versnipperd (online)medialandschap. Daarin is het moeilijk om de aandacht te krijgen en vast te houden. Vaak wordt een brede waaier aan promotionele middelen ingezet om een event onder de aandacht te brengen, met zowel online (advertising, social, e-mail, et cetera) als offline media (buitenreclame, printadvertenties, brochures, PR et cetera).

Om te kunnen scoren met de zaalbezetting is kennis van de doelgroep onmisbaar. De musical ‘Hij gelooft in mij’ over het leven van André Hazes was in staat om veel publiek te trekken dat normaal niet naar het theater ging. De basis van dit goede resultaat is – naast een kwalitatief sterke productie – het inspelen op het positieve Hazes-sentiment bij grote delen van de bevolking. In dit geval heeft begrip van de potentiële markt dus geleid tot het ontsluiten van die markt.

Iets soortgelijks geldt, in nog sterkere mate, voor ‘Soldaat van Oranje De Musical’. In een interview vertelt Fred Boot, producent en initiatiefnemer van deze musical, dat de 3 miljoen bezoekers die deze voorstelling tot nu toe bezochten voor een flink deel uit nieuw publiek bestaat.

Vragen over je (potentiële) bezoeker

Kennis van de bezoeker en potentiële bezoeker stelt je in staat om beter in te spelen op de eerdergenoemde sweet spot tussen nieuw en herkenbaar. Ook is klantkennis onontbeerlijk bij het optimaliseren van de promotiemix. In dat kader moet de eventmarketeer vragen beantwoorden als:

• Wat is het profiel van de doelgroep? (persona’s)
• Welke kanalen sluiten aan op de mediavoorkeuren van de doelgroep?
• Welke campagnes zijn in het verleden succesvol gebleken?
• Wat is de beste tijd om campagnes in te zetten?
• Hoe effectief is het bestelproces?

Diepgaand inzicht in koop-, media-, en responsegedrag helpt je om bestaande marketingcampagnes te verbeteren, maar soms ook nieuwe, onverwachte wegen in te slaan. Het Nederlands Kamerorkest stuurde ter promotie van een concert van Bach een keer een fysieke brief met antwoordcoupon (inclusief stippellijn en schaartje) naar het ‘chique’ klassieke publiek. De mailing liep verrassend goed.

Helpt ‘Volle Zalen’ je aan uitverkochte events?

Hans Groen merkt aan het begin van zijn boek terecht op dat er weinig vakliteratuur is over de beste strategie om een event te organiseren en promoten. Daar heeft hij een punt, hoewel er door mensen als Pieter de Rooij en Cees Langeveld wel uitstekende bijdragen zijn geleverd aan deelonderwerpen als CRM, loyaliteit en pricing. Heeft Groen zijn ambitie waargemaakt om wel een complete set tools te leveren waarmee de zaal (makkelijker) gevuld gaat worden?

Ik denk dat dit deels het geval is. De expertise van de auteur ligt met name in het organiseren van seminars en congressen. Over die onderwerpen heeft hij ook veel te melden. Je merkt dat Groen een goede antenne ontwikkeld heeft over welk type zakelijke events wel of niet gaan scoren en hij schrijft daar pakkend over. Ook genoot ik van zijn anekdotes over het inhuren van Johan Cruijff, die zijn fee van 50.000 euro naar 60.000 euro verhoogde rond zijn zestigste verjaardag. Da’s dus logisch.

Groen lijkt minder thuis te zijn in de specifieke dynamiek van de sector van de podiumkunsten zoals theaters. In schouwburgen zijn factoren als programmering en locatie in hoge mate een given voor de marketeer, zodat hij of zij met name afhankelijk is van marketingtechnieken om publiek te werven. Over marketing wordt in ‘Volle Zalen’ weinig gemeld dat de gemiddelde theatermarketeer al niet weet. Het is echter lovenswaardig dat Groen heeft laten zien dat er veel, uiteenlopende succesfactoren zijn die kunnen leiden tot de droom van elke event manager of marketeer: de uitverkochte zaal.

Over het boek

Titel: Volle Zalen
Auteur: Hans Groen
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2019
ISBN: 9789089654472
Prijs: € 29,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)

 

 

 

 

 

Headerafbeelding via Pexels/Josh Sorenson