B2B Lead nurturing: zo warm je een lead op

Lead nurturing vormt de kern van marketing automation. Deze methode helpt je bij het bewerkstelligen van een zo hoog mogelijke conversie van lead naar klant. In dit artikel lees je alles wat je moet weten over B2B lead nurturing en lead scoring.

De klant van vandaag is mondig en valt niet voor snelle verkooppraatjes. Het is een persoon die bij zijn koopbeslissingen niet over één nacht ijs gaat. Hij leest whitepapers, kijkt video’s, luistert podcasts en overlegt met collega-ondernemers. Als je iets aan hem wilt verkopen, moet je kwalitatief hoogstaande inhoud bieden. Jouw digitale etalage moet op orde zijn, zoals we dat binnen CanvassCompany zeggen.

Allereerst is deze content natuurlijk gewoon een mooi visitekaartje. Whitepapers en blogposts moeten de interesse van prospects wekken, zodat hij weet dat jij bestaat en iets waardevols hebt te bieden. Wellicht komt hij voor het eerst op jouw site wanneer hij een vraag heeft gegoogeld en een blogpost het antwoord geeft.

Als je het goed doet, is deze tekst zo boeiend dat de prospect besluit vaker een kijkje op je site te nemen. Op een dag downloadt hij misschien zelfs een whitepaper. Hij laat daarvoor zijn e-mailadres achter. Vanaf dit moment is je content geen – overigens heel nuttig! – eenrichtingsverkeer meer, maar kun je deze potentiële klant identificeren. Het proces van lead nurturing begint.

Wat is lead nurturing?
Lead nurturing is een methode om een potentiële klant te begeleiden in zijn buyer journey, het proces dat iemand doorloopt wanneer hij een aankoop gaat doen. Deze ‘reis’ begint vaak met een behoefte (Need), die de lead zich al dan niet bewust is. Na een afweging (Consideration) worden de verschillende mogelijkheden tegen elkaar afgewogen (Option). Dit traject eindigt in het besluit (Decision) om de aankoop wel of niet te doen.

We kunnen het begrip ‘lead nurturing’ (letterlijk: koesteren van een lead) definiëren als: het monitoren van het gedrag van de potentiële klant in zijn buyer journey, terwijl je verschillende acties inzet om de kans te vergroten dat deze lead een klant wordt.

Hoe werkt dat precies?
Om dat uit te leggen zetten we nog even een stap terug. We beschreven hierboven al het tweeledige doel van de content op jouw site: je positioneert jezelf als expert én verzamelt gegevens van mensen die mogelijk in jouw product of dienst geïnteresseerd zijn. Deze ongefilterde leads zijn nog maar het begin van het verhaal.

Wanneer een persoon één whitepaper downloadt of zich enkel en alleen abonneert op je nieuwsbrief, is hij nog een ongekwalificeerde lead. Het is nog niet bekend of deze lead waardevol is. Zo weet je vaak nog helemaal zijn functie niet of de omvang van zijn bedrijf. Scholieren en studenten filter je er vrij snel uit, maar nu begint de echte uitdaging pas: het kwalificeren van de lead.

Wat is lead scoring?
Dit gebeurt aan de hand van een puntentelling. Bij elke volgende actie door de prospect – bijvoorbeeld het lezen van een blogpost, het downloaden van een podcast of een bezoek aan je contactpagina – krijgt hij een bepaalde score. Deze zogeheten lead scoring kan (gedeeltelijk) automatisch gebeuren door een marketing automation-oplossing.
Zijn er genoeg punten verzameld, dan is de lead een Marketing Qualified Lead (MQL). Vervolgens wordt hij gebeld met goedgerichte vragen als: “Wat vond u van de whitepaper?”,“Miste u nog relevante informatie?”, “Staat dit onderwerp momenteel binnen uw organisatie op de agenda?” of “Heeft het voor u zin om over dit onderwerp eens persoonlijk van gedachten te wisselen?”

Als dit tot een afspraak leidt, wordt de MQL een SQL (Sales Qualified Lead). Blijkt echter dat de prospect op dit moment niet aan de kwalificaties voldoet, dan wordt hij gediskwalificeerd als lead of weer terug in de nurture funnel geplaatst.

Lead scoring: een voorbeeld
Hoe werkt lead scoring in de praktijk? We geven je een inzichtelijk voorbeeld. Daarin richt een leverancier van data analytics-oplossingen zich op marketingmanagers die méér willen met hun data. Het bedrijf koppelt daarom de volgende handelingen aan een puntenwaarde:
• Pagina ‘Hoe wij waarde uit data halen’ bezocht: +2
• Review achtergelaten: +2
• Gratis cursus gevolgd: +30
• E-mailadres achtergelaten: +5
• Lead is marketing manager: +10
• Download whitepaper: +20

In dit voorbeeld hebben de punten de volgende waarde: zolang de suspect niet meer dan 59 punten heeft verzameld, is sprake van een koude lead. Tussen de 69 en 89 punten is sprake van een lauwe lead. Vanaf 90 punten is de lead warm.

Dus als een senior marketeer (+10) een gratis cursus volgt (+30, +5 voor achterlaten mailadres), een whitepaper downloadt (+20) en nog een gratis cursus volgt (+30), verzamelt hij 95 punten. Hij is dan een warme lead (MQL). Marketing (of sales) neemt contact met hem op, kwalificeert deze warme lead en maakt wellicht een afspraak. Vanaf dit moment pakt sales het verder op (SQL). Wordt er geen afspraak ingepland, dan blijft hij een MQL en is het belangrijk om de lead te blijven volgen en nurturen.

In dit voorbeeld automatiseer je het lead kwalificatieproces voor een groot deel en is het wachten op actie van de prospect. Je kunt uiteraard ook vroegtijdig overgaan tot actie en een lead bellen of benaderen via LinkedIn wanneer het duidelijk is om wie het gaat. Deze proactieve manier kan je succes versnellen.