5 Facebook Advertising-lessen na de Europese verkiezingen

Tijdens de Europese verkiezingen heeft de SP boodschappen over pensioenen gesponsord bij jongeren en berichten over het milieu bij ouderen. Dat blijkt uit een analyse van online marketingbureau Brandfirm. In een poging transparantie te bieden, deelt Facebook voor het eerst advertentiegegevens van verkiezingen. Na analyse van deze gegevens blijkt dat de SP ook op dat vlak de slag verloor. Ontdek in dit artikel de vijf learnings rondom Facebook-advertenties die we ontdekten na de verkiezingen.

Na het Brexit-referendum en de Amerikaanse verkiezingen wil Facebook laten zien dat verkiezingen niet beïnvloed worden door bijvoorbeeld de Russen. Facebook zegt hier zelf het volgende over: “Wanneer advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek worden weergegeven in Facebook-producten, moeten ze informatie bevatten over wie voor de advertenties heeft betaald.”

De vrijgegeven data zijn niet erg diepgaand, maar bieden toch een aantal inzichten. Zo zien we dat de SP flinke kansen liet liggen, Forum voor Democratie een indrukwekkend organisch bereik heeft en CDA en GroenLinks goed doorhebben wie hun doelgroep is.

In de hoop dat marketeers iets kunnen leren van deze data, deel ik hieronder de vijf opmerkelijkste uitkomsten van de analyse.

1. De SP weet niet de juiste doelgroep te targeten

De SP kiest niet altijd de juiste doelgroep voor een boodschap. Jongeren maken zich niet druk om hun pensioen, maar zien daar wel advertenties over. Bijna de helft van de berichten over pensioen werd getoond aan personen tussen 18 en 44 jaar. Oudere Facebook-gebruikers krijgen content te zien over het milieu. Maar een kwart van de totale vertoningen hierover is aan personen onder de 44 jaar. De vraag is of je hiermee de juiste boodschap naar de juiste doelgroep stuurt.

2. PvdA maakt content voor elke groep

Een andere linkse partij, de PvdA, maakte gerichte content voor elke doelgroep. Er zijn campagnes voor Turkse Nederlanders en content wordt op leeftijd gesegmenteerd. Regionaal wordt de lokale lijsttrekker gepusht. Zo ontstaat er voor elke doelgroep relevante content, wat je terugziet in hogere betrokkenheid bij de berichten.

3. CDA en GroenLinks kennen hun kiezers

Er zijn twee partijen die bij uitstek weten hoe hun doelgroep eruitziet. Het CDA zorgt ervoor dat hun berichten vaker bij oudere Facebook-gebruikers te zien zijn. De berichten zetten ze slim in op lijsttrekkers, wat voor een persoonlijkere benadering zorgt.

GroenLinks richt zich bewust op jongeren. Ze gebruiken hippe taal en maken het mogelijk om contact op te nemen via WhatsApp.

4. Forum voor Democratie scoort organisch

Wat opvalt is dat FvD een erg betrokken community heeft. De jonge partij investeert (nog) niet in advertenties, maar de berichten bereiken wel veel potentiële kiezers. Ze weten hun doelgroep op de juiste manier aan te spreken. Ook lijkt het zo te zijn dat een extremere boodschap het beter doet op Facebook dan een meer genuanceerd bericht.

Het hebben van een sterke community en hoog engagement wordt voor merken en politieke partijen steeds belangrijker. Niet alleen zorgt dit voor een hoger organisch bereik, ook de relevantiescore van de Facebook-advertenties heeft hier baat bij.

Onderstaand een overzicht van de paginastatistieken van FvD en de PvdA:

FvD heeft ruim 4 keer zoveel likes als de PvdA, de winnaar van de verkiezingen. Zij hebben al een Facebook-pagina sinds 2010.

5. D66 segmenteert iets te duidelijk

De partij van Rob Jetten heeft een duidelijk beeld van haar doelgroep. Berichten worden bijvoorbeeld verspreid onder ‘moderne ouders’, ‘betrokken professionals’ of ‘ambitieuze studenten’. Deze doelgroepen worden naar websites gelokt met een url als d66.nl/campagne/voor-moderne-ouders. Zit de kiezer op zo’n overduidelijke profilering te wachten? Dat kan subtieler.

Zelf aan de slag met data van Facebook [stappenplan]

Wil je zelf ook inzichten halen uit deze data? Doorloop je de volgende stappen, dan kun je zelf ook aan de slag met de verkiezingsdata.

1. Ga naar de Facebook Ad Library.

Hier vind je gegevens van advertenties rond sociale issues, verkiezingen of politiek in het algemeen. De data is vrijgegeven vanaf maart 2019. Naast het totaaloverzicht aan advertenties en uitgaven kun je ook een selectie maken op basis van datum:

2. Analyseer de verschillende partijen

Door vervolgens adverteerders uit te splitsen op basis van paginanaam en disclaimer, krijg je inzicht in de advertenties per partij. Hierbij wordt het aantal advertenties en de totale advertentiebesteding getoond. Dezelfde opsplitsing is te maken per provincie.

Als je doorklikt op een paginanaam, dan kom je op een pagina met het advertentieoverzicht. Hier zie je bijvoorbeeld D66:

3. Analyseer de bestedingen

Door te scrollen in de pagina, zie je alle ads die nu draaien of in het verleden actief zijn geweest. Als je vervolgens doorklikt naar de details van deze advertentie, krijg je een range van vertoningen, uitgaven en demografisch bereik te zien.

Meer transparantie op Facebook

Het is jammer dat deze deze data beperkt blijft tot een aantal demografische kenmerken. Facebook deelt alleen ‘ranges’ en we krijgen ook geen engagement-cijfers te zien.

Ondanks dat de data die Facebook beschikbaar heeft gemaakt nog erg beperkt is, geeft het wel al een aantal interessante inzichten. Ik hoop dat Facebook dit doorzet en tijdens de volgende verkiezingen nog meer data vrijgeeft. Het helpt niet alleen om de verkiezingen transparanter te maken, maar leert marketeers ook veel over het efficiënt inzetten van advertenties.