Branding en recruitment: zo vind je latent talent

Vroeger konden recruiters volstaan met een pakkende vacaturetekst. Anno 2019 moeten ze veel meer uit de kast halen om mensen aan zich te binden. Als werknemers prima op hun plek zitten, is hun neiging om naar een andere baan over te stappen klein. Daarom is het lastig om passief zoekend, latent talent te bereiken. Zeker na een rebrand of naamswijziging van een werkgeversmerk. Mensen kennen het dan nog niet en hebben er nog geen binding mee. Hoe speel je dan toch in de kijker als aantrekkelijke werkgever?

Talent verleiden

Uit onderzoek van Indeed blijkt dat het grootste deel van de werknemers een nieuwe baan overweegt. 89% van de passief werkzoekenden wil voor zo’n nieuwe baan gaan, mits deze precies biedt wat ze zoeken.

Het bereiken van latent talent kwam uitgebreid aan bod tijdens het Emerce Recruitment-event. Latent talent zoekt niet actief, maar staat zeker open voor een interessant aanbod. Volgens Eric van Bourgonje, eigenaar van Jobsrepublic, moet je ze dus verleiden.

Dat is waar recruitment en marketing steeds meer in elkaar schuiven. Alleen laten zien wat je doet, is niet genoeg: onderscheid jezelf door te laten zien waar je als organisatie voor staat en waarom je zo’n leuk bedrijf bent.

Je werkgeversmerk succesvol neerzetten

Je kunt de volgende unieke mix van ingrediënten gebruiken om een werkgeversmerk succesvol neer te zetten:

• Authentieke waarde: datgene wat jou als werkgever uniek, echt en oprecht maakt.
• Onderscheidende boodschap: datgene wat jouw werkgeversmerk uniek maakt ten opzichte van de concurrent.
• Belanghebbend publiek: een groep potentiële kandidaten die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties en/of interesses heeft.
• Effectief medium: de juiste kanalen en middelen om je boodschap over te brengen.

Contentmarketing is een effectief hulpmiddel als je deze ingrediënten wil gebruiken om invulling te geven aan een aantrekkelijk werkgeversmerk. Niet zo vreemd dus, dat steeds meer bedrijven dit middel inzetten bij het vormgeven van hun employer brand.
Het sluit aan bij de veranderende arbeidsmarkt waarbij kandidaten zelf beslissen waar ze gaan werken. Om dit wat concreter te maken, werk ik twee praktijkvoorbeelden uit die tijdens het recruitment-event van Emerce besproken werden.

Defensie & Signify: van oud naar nieuw werkgeversmerk

Allereerst vertelde Kris Manders, campagnemanager bij Defensie, hoe ze de organisatie Defensie rebrandden. Defensie had een stoffig imago waarbij de nadruk lag op machines en manschappen. Om nieuw talent aan te trekken, startten ze een campagne. In deze campagne lieten ze zien dat Defensie ook een aantrekkelijke werkgever is als je affiniteit hebt met technologie en innovatie.

Alice van der Vliet, global head of employer branding & recruitment marketing bij Signify, vertelde over het rebranding-proces van Philips Lighting (tegenwoordig ‘Signify’). Signify is een zelfstandige entiteit. Daarom moest het zich op een nieuwe manier positioneren. Vandaar de nieuwe naam. Met deze nieuwe naam communiceert het merk duidelijk dat het niet alleen verlichting maakt, maar ook expert is op het gebied van slimme en duurzame lichtoplossingen. Dit laatste vraagt om een heel nieuw werkgeversmerk.

Een ijzersterk werkgeversmerk

Defensie en Signify gaven invulling aan één of meerdere van de eerder genoemde ingrediënten voor een sterk employer brand. De invulling van een aantal ingrediënten kwam tijdens beide presentaties aan bod. Wil je zelf aan de slag met het bouwen van een ijzersterk werkgeversmerk? Dan is het belangrijk om alle ingrediënten te mixen.

1. Authentieke waarde

De authentieke waarde is een optelsom van waarden, missie, visie en ga zo maar door. Het bestaat uit allerlei zaken die samen het DNA van je merk vormen. Het is duidelijk wat de missie van Defensie is: Defensie zet zich in voor vrede en veiligheid op de hele wereld.

Voor Signify geldt dat ze slimme lichtoplossingen bereikbaar willen maken voor alle mensen en landen in de wereld. Op hun website luidt de missie: ‘Our purpose is to unlock the extraordinary potential of light for better lives and a better world.’ Om dit te bewerkstelligen, richtte Signify een eigen foundation (Signify Foundation) op. Hiermee geven ze inwoners van ontwikkelingslanden en rampgebieden toegang tot licht.

2. Onderscheidende boodschap

Jori Besteman, senior marketing manager Benelux bij Indeed, vertelde over Edward Bernays, de neef van Sigmund Freud en grondlegger van PR. Hij ontdekte dat het ontwikkelen van een merknaam net zo diep werkt op de psyche als een advertentie. Hij leerde van zijn oom, grondlegger van de psychoanalyse, hoe krachtig woorden kunnen zijn bij het ontlokken van emoties en acties.

 

De boodschap die je naar latent werkzoekenden wil overbrengen, moet dus erg nauwkeurig zijn. Of zoals Edward Bernays ooit zei:

Moderne bedrijven moeten constant op de hoogte zijn van hun doelgroep. Ze moeten veranderingen van de publieke opinie begrijpen en bereid zijn zich open en eerlijk te verklaren tegenover de veranderend opinie.

Bij Defensie begrijpen ze hoe belangrijk het is om boodschappen duidelijk te communiceren. Waar het bedrijf in het verleden gebruikmaakte van verschillende campagnes voor marine, luchtmacht, landmacht en marechaussee, beperken ze zich nu tot twee groepen belanghebbend publiek: jongeren en dertigplussers. De boodschap van het strijden voor vrede liet Defensie los. Voor beide groepen maakten ze één specifieke campagne.

DEFLAB & ‘Je moet het maar kunnen’

Jongeren van 17 tot 29 jaar weten vaak niet dat er binnen Defensie interessante banen zijn die niets met het strijden zelf te maken hebben. Het gaat daarbij vaak om technische banen. Deze kunnen natuurlijk ook bijdragen aan vrede en veiligheid. De DEFLAB-campagne moet daar verandering in brengen.

Om dertigplus-werknemers aan te trekken, ontwikkelde Defensie de ‘Je moet het maar kunnen’-campagne.

3. Belanghebbend publiek

Als je je verdiept in je belanghebbend publiek en waardevolle informatie met hen deelt, kun je latent talent vinden en aan je organisatie binden. Daarbij kun je gebruikmaken van de theorie van het drievoudige brein.

Marketing en branding richten zich vaak vooral op het ‘menselijke’ deel van onze hersenen. We handelen naar wat we waarnemen en doen (de logica, 5%). We denken dat we deze keuzes bewust maken, maar ondertussen speelt ons onderbewuste brein (instinct en emotie) hier een sterkere en grotere rol in (95%) dan we denken.

 

‘Mensen zijn zich zelden bewust van de werkelijke drijfveren voor hun acties’, aldus Edward Bernays. Voor een effectief employer brand en het aantrekken én behouden van het juiste talent is het volgens Jori Besteman dan ook nodig om je op alle drie de aspecten (instinct, emotie en logica) van het brein te richten.

Kandidaatprofiel opstellen

Eric van Bourgonje zegt dat het belangrijk is om duidelijk in kaart te brengen wie je precies zoekt, wil je kandidaten voor je organisatie winnen. Signify deed dit door aan medewerkers te vragen wat de pijnpunten zijn en hoe ze in aanraking kwamen met het relatief onbekende bedrijf. Op basis van deze informatie konden ze binnen Signify een profiel opstellen waarmee ze talent kunnen aantrekken.

‘Iemand die alles uit zichzelf haalt’

Zoals eerder genoemd, richtte Defensie zich in het verleden vooral op subgroepen binnen de luchtmacht, landmacht, marine en marechaussee. Bij de nieuwe campagne voor dertigplussers zetten ze veel meer in op emotie en maatschappelijke impact. Daarmee sluiten ze aan bij de behoefte van millennials en generatie Y. Zij willen namelijk graag iets voor hun vaderland doen. In de campagnevideo richt de boodschap zich op ‘Iemand die alles uit zichzelf haalt. Iemand die anderen beschermt. Je wordt groter dan jezelf!’

Om de nieuwste generatie aan zich te binden, zet Defensie in op studenten en starters die affiniteit hebben met innovatie en technologie. Van technische snufjes en gadgets gaat hun hart sneller kloppen. Om dit gevoel aan te spreken, maakte Defensie een aantal video’s waarin ze de laatste innovatieve technieken tonen. In onderstaande video zie je bijvoorbeeld hoe een mini-drone het werk voor de manschappen makkelijker maakt.

4. Effectief medium

Signify maakte van haar medewerkers merkambassadeurs. Het bedrijf liet hen aan het woord en publiceerde de video’s daarvan op hun website. Daarnaast delen medewerkers hun ervaringen op hun eigen socialmedia-kanalen. Ook nemen ze soms een week lang de Instagram-stories van het Instagram-account van Signify over om ‘een dag in het leven van’ vast te leggen. De hiervoor gemaakte content plaatst het bedrijf op haar carrière-website.

Technologie & innovatie

Bij Defensie pakken ze het heel anders aan. Om jongeren te bereiken, werken ze veel samen met partijen als universiteiten en technologie-bedrijven. Op die manier focussen ze op technologie en innovatie.

Een bijzonder voorbeeld daarvan is de samenwerking met Bright TV. Om belanghebbend publiek te bereiken, nam Defensie deel aan hun tech-evenement. Daaropvolgend organiseerde Defensie zelf een evenement voor mensen die op basis van het tech-evenement van Bright TV verhoogde interesse hadden om bij Defensie aan de slag te gaan.

Aan hen liet Defensie de technologische snufjes zien waarmee ze werken. Op die manier kon de jeugd nog beter ervaren hoe het is om bij Defensie te werken. Zo wil het bedrijf laten zien dat ze meer interessante banen bieden dan militair zijn.

Het nieuwe werven

De tijd dat je met alleen vacatures talent kon vinden, is voorbij. De arbeidsmarkt verandert en dat brengt een nieuwe manier van werven met zich mee. Om je nieuwe werkgeversmerk onderscheidend te positioneren bij belanghebbend publiek is contentmarketing een effectief middel.

Een ruime keuze aan werkgevers

Daarbij is het belangrijk dat je goed kijkt naar wie jij als werkgever bent. Maar ook om te weten op wie je je richt. Natuurlijk moet je je publiek ook goed kennen. In een ‘kandidatenmarkt’ hebben zij immers een ruime keuze aan werkgevers.

Wil je een aantrekkelijk werkgeversmerk neerzetten? Volg dan de ingrediënten uit dit artikel en je hebt het recept voor een ijzersterk employer brand. Door onderscheidend te zijn en innovatief te werk te gaan, vind en bind je het juiste latent talent!

Hoe zet jij je werkgeversmerk neer? Ik ben benieuwd! Deel je strategieën en ervaringen met me in een reactie hieronder.