Waarom elke organisatie een eigen contentmachine nodig heeft

Column – Het Europees Parlement stemde vandaag over de auteursrechtenrichtlijn. Er komen behoorlijke veranderingen aan in een groot pakket aan maatregelen. Deze maatregelen hebben één grote gemene deler: content. Kunnen we goede content nog wel garanderen? En welke maatregelen moet jij nemen als marketeer?

Het Europese akkoord hangt al even in de lucht en is in zekere mate ook nodig. Want deze regelgeving is sinds 2001 niet echt ververst, waardoor het sterk ontwikkelde digitale aspect behoorlijk buiten beschouwing is gebleven. Hoe kijken de uitgevers en de creatieve industrie hier tegen aan?

De grote platformen vormen nu een groot probleem, zeggen de creatieve industrie en de uitgevers al jaren. Dat is eenvoudig te begrijpen: krantenuitgevers zijn een belangrijk deel van hun omzet kwijtgeraakt aan met name Google en Facebook. Ze willen weleens gecompenseerd worden voor al hun inspanningen. Namens de Europese uitgevers verwoordde Persgroep-topman Christian Van Thillo het vorig jaar als volgt: “Uitgevers hebben bescherming nodig tegen internetdieven.” Het moge duidelijk zijn wie die internetdieven volgens hem zijn: Google en Facebook.

Gratis bestaat niet

Mede door alle media-aandacht rondom de auteursrechten en de gevolgen van het Europees akkoord, zijn er weinig bedrijven, uitgevers, merken of bureaus die zich kunnen beroepen op een ‘Maar, ik wist het niet-je.’ In het geval ze met de content van iemand anders aan de haal zijn gegaan. We hebben het immers allemaal ongetwijfeld eens meegemaakt, een collega of klant die roept: “Maar deze afbeelding is toch vrij te verkrijgen op Unsplash of Wikimedia Commons?” Bij dergelijke websites zijn sommige vormen van content zelfs voor commercieel gebruik te gebruiken, terwijl de herkomst van het materiaal niet altijd even duidelijk is.

Wat gaat de Europese Commissie met dergelijke websites doen is dan ook een vraag. Want ook hierbij gaat toch vaak de volgende vlieger op: geen toestemming van de maker of is het werk niet zelf gemaakt? Opletten en naar alternatieven zoeken.

Elke creator staat met de komst van de nieuwe wetgeving sterker als zijn content onrechtmatig wordt gebruikt. Wel zo prettig dat je, met de nieuwe Europese regelgeving in de hand, kunt zorgen voor een betere afwikkeling. Sterker nog, elk platform moet het eenvoudiger maken om dergelijke bezwaren te kunnen indienen, ook zonder een directe rechtsgang. Zie voor verdere duiding dit artikel van Charlotte Meindersma.

De creators gaan een sterkere onderhandelingspositie tegemoet door het nieuwe akkoord. De macht ligt bij de maker. Dit maakt het voor bedrijven ontegenzeggelijk lastiger om content van derden te delen en te gebruiken.

Unieke eigen content

Door de komst van het akkoord gaat unieke en eigen content veel belangrijker worden, al dan niet een must. Het kan ons helpen om het benodigde budget voor contentcreatie in de vorm van (hoogwaardige) video, fotografie of van scratch ontworpen content hard te maken. De mening dat content door deze maatregelen zo maar een heel stuk beter kan worden, kan én moet ik wel delen met de Europese Unie. Voordat we allemaal in paniek schieten, lettend op onze bestaande budgetten, laten we vooral onze contentmachine eens onder de loep nemen. Hieronder alvast een voorzet om contentwinst te behalen. Mocht het benodigde budget toch niet aanwezig zijn.

Ontwikkel templates

In onze industrie kijken we vaak kritisch naar het herhalen van bepaalde content. Maar waarom eigenlijk? Als we goede templates ontwikkelen kunnen we op een relatief eenvoudige manier toch content realiseren die nog steeds impact maakt, kijk maar naar de inhaakkoningen van Bol.com.

Knip je content op

In hapklare brokken bijvoorbeeld. Niet elk verhaal hoeft zo lang te zijn als ik hier doe op Frankwatching. Nee, dat kunnen we ook prima in drie delen vertellen. Dezelfde vlieger gaat op voor je videocontent. Verdeel het en maak er bijvoorbeeld een aantal social shorts van (korte video’s voor social gebruik).

Multi-purpose content bedenken

Ga je erop uit voor een interview, neem een goede camera mee en schiet alvast wat kiekjes. Dat kan natuurlijk ook bij een videoproductie op locatie. Zorg dat er een fotograaf ter plaatse is. Zodat bijvoorbeeld een referentiecase op de website ook gelijk in ander beeldmateriaal vastgelegd is. Bedenk in dit geval ook alvast dat het helemaal geen gek idee is om hier gelijk een ‘behind the scenes’-special bij mee te nemen. Als je er toch bent…

Neem je tijd, let op en review het huidige proces

Het is vooral goed opletten de komende maanden. Voordat alles echt is ingevoerd, na het aannemen van artikel 13, daar valt nog naar te gissen. Wat we wel weten is dat het Europees Parlement heeft ingestemd met de nieuwe auteursrechtenrichtlijn. Daarna moet dit alles geïmplementeerd worden door de gehele Europese unie en moeten alle platformen de kans krijgen om zich voor te bereiden op deze veranderingen. Voor de aanpassingen in de wet- en regelgeving op nationaal gebied staat overigens een periode van 24 maanden in de Europese regelgeving. Zeker bij een dergelijke ingrijpende voorgestelde verandering.

Kaart het belang van eigen, unieke content aan

Review alvast je huidige processen op contentverzameling- en deelgebied. Grijp dit moment aan om het belang van eigen unieke content aan te kaarten. Pas de eerder beschreven tips toe. En zorg dat je contentstrategie niet volledig gestoeld is op het delen van materiaal (hier gelden nu ook al restricties voor) of nieuws van derden. Eigen nieuwsgaring, thought-leadershipcontent en eigen visueel materiaal is prioriteit één in elke strategie.

Daarnaast moeten de uitgeverijen gaan bepalen wat er wel vrij te delen valt en blijft. Bijvoorbeeld dat men van bepaalde platforms een vergoeding wenst. Of juist de huidige vorm van openheid blijven betrachten. Het lijkt me namelijk dat de vrije deling via social media ook weer zorgt voor het nodige verkeer. En indirect zorgt het dus voor onderbouwing van de te wensen advertentietarieven. Ik wens jullie allemaal veel wijsheid toe de komende 24 maanden.