You’ve been Meta Rickrolled!

Deze week werd bekend dat de originele video van Rick Astley’s ‘Never Gonna Give You Up’ niet meer op zijn oude vertrouwde plekje stond op YouTube en was vervangen door een “This video has been removed due to terms of use violation” boodschap.  Voor wie niet ingewijd is in het fenomeen ‘Rickrolling’ is dit geen dramatisch bericht.  Maar voor diegenen die weten dat deze url de bestemming was van duizenden links die mensen onaangekondigd naar dit liedje op YouTube lieten gaan had het bericht meer betekenis. Een verhaal over genes, memes en marketing.

Rickrolling (zie Wikipedia) is een typisch geval van internet-humor.  Het is nerd-cool.  Het slaat eigenlijk nergens op maar het is grappig omdat je ‘ervan afweet’.  Een vroege internet meme was het cryptische ‘All your base are belong to us’, een stukje gebroken Engels uit een Flash filmpje voor een Sega Mega Drive game, gepopulariseerd in een forum.  Zo’n hoog nerdgehalte, deze meme stonk gewoon naar ongewassen oksels.  Maar er was iets interessant aan memes waardoor ze steeds belangrijker werden buiten de harde nerdkern, en dat was hun verspreiding.

Genes & memes

In zijn boek ‘The Selfish Gene’ gebruikte de evolutionair bioloog Richard Dawkins voor het eerst de term ‘meme‘.  Het culturele equivalent van een gen, een meme is een idee met vergelijkbare evolutionaire driften en gebruik makend van dezelfde zelf-replicerende technieken als zijn biologische tegenhanger.

Een meme verspreidt zich dus als een virus over de wereld – de natte droom van elke online marketeer!  Maar er is een verschil tussen viral marketing en memes.  Viral marketing is een commerciële boodschap die zo aansprekend is dat individuele gebruikers hem gaan sharen met meer dan 1 ontvankelijk persoon, waardoor, net als bij een epidemie, de boodschap exponentieel wordt verspreid.  Dit kan je bereiken met weirde humor, zoals de ‘subservient chicken‘ viral van Burger King of met gewoon een cool idee, zoals de recente Blue Bell campagne van Wrangler.

Een ballon in een menigte

Maar een meme heeft geen bestaansrecht, behalve zijn bestaan zelf.  Een meme is meer dan een mutatie, het is een aberratie.  Een meme is niet leuk, of mooi, of grappig.  Hij is nooit echt relevant, behalve in een bredere sociale context.  Hij werkt vanuit een andere dynamiek dan een virale marketing campagne.  Een meme is net een ballon in een menigte.  Waarom houden we met zijn allen die ballon hoog? Omdat het ons weinig moeite kost, en omdat het grappig is om te zien hoe iets waar jij een minimale bijdrage aan hebt geleverd lang blijft rondzingen.

Remixing memes

Memes, net als genes, muteren onder invloed van hun omgeving, en hun succes hangt daar mede van af.  Een voorbeeld is de Barack Obama variant van Rickrolling, die daarna weer opduikt op de McCain conventie.  Ook via Twitter kom je Rickrolling tegen, al is het te gemakkelijk om iemand via een short link naar de video te sturen.  Leuker vond ik deze variant van Astley’s song in minder dan 140 karakters:

while (true==false)

{
giveUp(you);
letDown(you);
runAround();
desert(you);
}

The Big Lebowski

Naast dit fenomeen van het ‘remixen’ van memes is het interessant te kijken naar het type humor en de referenties van succesvolle memes, zij reflecteren de doelgroep die op dit moment memes over de wereld heen stuwen.  Het zijn mensen met een wit, middle class referentiekader van midden dertig tot begin veertig en een humor die gestoeld is op Monty Python en The Big Lebowski (foto).  Ze zijn ontwikkeld en nemen internet zo serieus dat ze er grappig over doen (denk aan het ‘internet is a series of tubes’ meme, gebaseerd op de stuntelende uitleg van senator Ted Stevens over ‘Net neutrality’, daarna natuurlijk weer briljant op de hak genomen door Jon Stewart in de Daily Show).

Memes & marketing

Memes lijken wel geniaal opgezette marketingcampagnes met als enige doel iets sufs te promoten.  Dus wat kun je leren van internet memes als online communicator of marketeer?  Succesvolle memes:

• zijn grappig, vaak met een element van Schadenfreude of een prank
• hebben een specifiek cultureel referentiekader (vaak met een nostalgisch randje)
• bestaan bij de gratie dat niet iedereen ze snapt, meedoen aan het delen betekent dus dat jij het wél snapt
• hebben geen specifiek doel, of promoten iets knulligs
• kunnen worden geherinterpreteerd, creativiteit van de participanten houdt het meme levend

Als marketeer kun je ook meeprofiteren van een bestaande meme, zoals games label Electronic Arts deed voor hun nieuwe titel ‘Dante’s Inferno’.  Ze stuurden een aantal game magazines een cadeautje, wat bestond uit een houten doos met daarin een veiligheidsbril en een hamer.  Zodra je de doos opende begon ‘Never Gonna Give You Up’ te spelen en de enige manier om het te laten stoppen was door de doos te vernietigen met de bijgeleverde hamer…

Never gonna let you down

Terug naar Rick Astley en het mysterie van de verdwenen YouTube clip.  Nadat Mashable, the Guardian en vele andere publicaties het nieuws breed hadden uitgemeten, bleek later diezelfde dag dat het filmpje ‘per ongeluk’ was verdwenen en inmiddels weer was teruggezet.  Netto resultaat?  Alle nieuwsartikelen over het verdwenen filmpje waren zelf ‘Rick rollers’ geworden: je klikt op een link om de takedown notice te zien en je hoort de Eastenders theme beats en ziet het swingende dansje van onze Rick!  You’ve been Rickrolled!