Google vereenvoudigt programmatic advertising met first price auctions

Google gaat het model voor programmatic advertising aanpassen: van second price naar first price auctions. Het bedrijf streeft met deze zet naar een eerlijkere en transparantere markt, maar heeft er ook andere belangen bij. In dit artikel ga ik in op wat deze wijziging inhoudt, wat de reden achter de wijziging is en wat de mogelijke gevolgen hiervan zijn voor adverteerders en publishers.

Wat betekent first price en second price?

Google is groot geworden met digitale reclameverkoop. Eén van de redenen waarom deze reclame zo succesvol is geweest, is de manier van afrekenen. Adverteerders bieden via geautomatiseerde systemen op beschikbare advertentieruimtes via een veiling. De adverteerder die deze veiling wint, betaalt een prijs. Deze prijs kan via twee manieren worden berekend: first price en second price.

Second price

De prijs die je betaalt voor een reclamevertoning is volgens dit afrekenmodel niet de prijs die je biedt, maar de op één na hoogste prijs die is geboden, plus één cent.

Een voorbeeld: als adverteerder Anton € 15 biedt, adverteerder Bert € 8 biedt en adverteerder Christine € 3 biedt, dan wint Anton de veiling. De prijs die Anton moet betalen voor de advertentievertoning is dan niet € 15, maar € 8,01. De op één na hoogste prijs, plus één cent.

Adverteerder	Bieding	Betaalt
Anton	€ 15	€ 8,01
Bert	€ 8	Verloren
Christine	€ 3	Verloren

Nu zal de oplettende lezer meteen door hebben dat het mogelijk is om relatief veilig hoger te bieden dan dat je daadwerkelijk wil betalen om zoveel mogelijk vertoningen te winnen. Je betaalt namelijk over het algemeen niet de volle prijs (biedprijs), maar de ‘marktprijs’.

Belangrijk in dit concept is wel dat alle adverteerders tegelijk bieden en dat alle adverteerders gelijkwaardig zijn (er zijn dus geen adverteerders die voorrang hebben of die korting genieten). De reden waarom ik dit aanhaal, zal verderop in dit artikel duidelijk worden.

First price

Bij first price-veilingen betaalt de winnende adverteerder de volledige biedprijs. Dit kan ik met nog een voorbeeld verduidelijken. De adverteerders bieden nog steeds hetzelfde, alleen de prijs die de winnende adverteerder (Anton) betaalt is nu anders. In plaats van € 8,01 met het secondpricing-principe, is dat nu € 15 met het firstpricing-principe geworden.

Adverteerder	Bieding	Betaalt
Anton	€ 15	€ 15
Bert	€ 8	Verloren
Christine	€ 3	Verloren

Waarom doet Google dit?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden, moeten we kijken vanuit het perspectief van een publisher (de eigenaar van een app of website). Een publisher wil advertentieruimte verkopen. Vaak verdient een uitgever het meest aan directe verkoop (afhankelijk van wie het best kan onderhandelen, de publisher of de adverteerder). Oftewel, een adverteerder neemt direct contact op met de uitgever en sluit een deal. Er wordt een voorop vastgestelde hoeveelheid vertoningen voor een vastgestelde prijs binnen een bepaalde periode afgesproken. Als er nog advertentieruimte beschikbaar is dat niet is verkocht via directe verkoop, dan zal dit op de veiling te koop worden aangeboden.

En nu begint het ingewikkeld te worden. Er is namelijk vaak niet alleen één enkele veiling, maar meerdere veilingen. Publishers werken namelijk met meerdere veilingen die na elkaar mogen bieden. Het doel? Om de prijs te maximaliseren, waarvoor de advertentieruimte wordt verkocht.

Advertentieveilingen

Een publisher zal in veiling 1 een minimumprijs van bijvoorbeeld € 10 vragen. Als niemand biedt, dan zal dezelfde advertentieruimte in veiling 2 wellicht voor een minimumprijs van € 6 worden aangeboden. Als vervolgens nog steeds niemand biedt op de advertentieruimte, dan zal deze op de ‘open veiling’ zonder minimumprijzen (of andere restricties) worden aangeboden. Dit laatste is ook vaak de veiling waaraan het Google Display Netwerk meebiedt via Google Ads.

Wederom een voorbeeld hieronder:

Adverteerder	Bieding
Anton	€ 15
Bert	€ 8
Christine	€ 3
David	€ 6
Emma	€ 3

Als bovenstaande vijf adverteerders tegelijk zouden bieden in één enkele veiling, dan zou Anton de veiling winnen en volgens het second-pricingmodel € 8,01 betalen. Door meerdere veilingen na elkaar te laten plaatsvinden met in elke veiling een minimumprijs, zorg je ervoor dat de prijs die de winnende adverteerder moet betalen hoger uitkomt. Dat is de gedachte tenminste.

Doordat veilingen na elkaar plaatsvinden kan het voorkomen dat een hoger bod uit een latere veiling het verliest van een lager bod in de eerste veiling. Dit is ook de reden waarom ik eerder in dit artikel aangaf dat het belangrijk is dat de veiling(en) tegelijk plaatsvind(en) zonder voorrang of restricties.

Opeenvolgende veilingen

Laten we het bovenstaande in een voorbeeld concreter maken. Een aantal verschillende adverteerders willen bieden op een beschikbare advertentieruimte volgens het secondpricing-principe:

Veiling 1

• Anton biedt € 15 CPM (Cost-Per-Mille, kosten per 1.000 vertoningen)
• Bert biedt € 12 CPM

Veiling 2

• Christine biedt € 20 CPM
• David biedt € 7 CPM

Veiling 3

• Emma biedt € 4 CPM
• Frank biedt € 3 CPM

Door een combinatie van meerdere veilingen die na elkaar plaatsvinden en het secondpricing-model gebeuren er nu twee dingen:

1. De publisher verkoopt de advertentieruimte goedkoper dan wat een adverteerder ervoor zou willen betalen.
2. De adverteerder die meer wil betalen (Christine) kon pas meebieden in veiling 2. Doordat de advertentieruimte in veiling 1 al is verkocht, worden de vervolgveilingen niet meer uitgevoerd.

Publishers stappen over op header bidding

Mede vanwege bovenstaand nadeel zijn veel publishers overgestapt naar header bidding. Bij header bidding wordt namelijk niet second price gehanteerd, maar (steeds vaker) first price. Bovendien vinden de veiling(en) tegelijkertijd plaats, waardoor het hoogste bod in principe de advertentieruimte wint. Doordat veilingen tegelijk plaatsvinden én steeds vaker via het firstpricing-model worden afgerekend, kunnen publishers hun advertentieruimte tegen hogere prijzen verkopen.

Google ondersteunde zelf geen header bidding, waardoor veel publishers andere softwarepartijen moesten gebruiken om hun advertentieruimtes te verkopen. Op de lange termijn zou dit de marktpositie van Google in de digitale advertentiemarkt in gevaar brengen. Doordat Google nu overstapt naar het firstprice-model, kan advertentieruimte duurder verkocht worden. Hierdoor wordt de noodzaak om over te stappen naar andere softwarepartijen minder groot. Google kan zijn machtspositie in het advertising ecosysteem behouden.

Wat betekent dit voor de adverteerder?

Google zal de komende maanden de wijziging van second price naar first price gaan testen en vervolgens uitrollen. Het bedrijf verwacht dat deze aanpassing eind 2019 is doorgevoerd. Voor adverteerders betekent dit dat de prijzen voor advertentieruimtes mogelijk zullen fluctueren als deze wijziging is doorgevoerd. Dit komt doordat alle adverteerders in de markt naar een nieuw evenwichtsbiedprijs zullen zoeken.

Doordat advertentieruimte nog steeds via een veiling wordt ingekocht, zal een adverteerder natuurlijk de biedingen zodanig kunnen instellen dat de gemaakte kosten uitkomen met de gewenste resultaten. Ongeacht welk afrekenmodel wordt gehanteerd, de adverteerder moet een relevante kwalitatieve doelgroep kunnen benaderen via de publisher. Mochten de prijzen voor advertentieruimte stijgen door de aanpassing naar first price, dan wordt de druk op de publisher alleen maar groter om de gestegen kosten te verantwoorden. Als de resultaten niet evenredig met de kosten stijgen, dan is het voor adverteerders belangrijk om hun biedingen en budgetten naar ratio bij te sturen.