Hoe guerilla marketing & storytelling elkaar versterken [3 cases]

Aan hypes geen gebrek in de wereld van marketing. Om er maar eens twee te nemen: ‘storytelling’ en ‘guerilla marketing’. Beide ‘technieken’ hebben als eigenschap dat je met een relatief bescheiden budget grote impact kunt hebben. In dit artikel bespreek ik 3 guerrilla marketing-cases die goed gebruik maken van storytelling. Maar ik deel ook welke kansen de makers ervan hebben laten liggen.

Guerilla marketing: hoe zat het ook alweer?

Guerrilla marketing (de term is geïnspireerd op guerrilla-oorlogsvoering) wordt gekenmerkt door onconventionele en verrassende acties. Ze bereiken met relatief weinig inspanning een grote impact.

Het vereist een andere manier van denken waarin het gaat om de consument verrassen, een onvergetelijke indruk maken en een grote hoeveelheid sociale buzz creëren. Een bekend voorbeeld is de promotie van de horrorfilm ‘The Blair Witch Project’, waar er vooraf veel buzz is gecreëerd rondom de (niet bestaande) legende van Blair Witch.

Storytelling: hoe werkt een goed verhaal?

Goede verhalen weten te raken én te verkopen. Maar veel merken worstelen met de vraag wat het abstracte begrip storytelling nu precies is en hoe je het kunt toepassen in merkcommunicatie.

Bij deze even een spoedcursus. Elk verhaal kent 4 rollen:

• de held – het perspectief, de hoofdpersoon
• de schat – waar de held van droomt
• het monster – grootste obstakel dat tussen de held en de schat in staat
• de helper – geeft de held inzicht en tools om het monster te kunnen verslaan

Zo simpel? Helaas wel. Of je nu kijkt naar Lord of the Rings, Breaking Bad of Bridget Jones Diary: deze rollen zitten er altijd in. Daarnaast speelt een verhaal zich altijd af in 2 werelden:

• de ordinary world – het vertrekpunt en de comfort zone van de held
• de special world – de onbekende wereld waar de schat ligt, maar ook het monster

Een bekend voorbeeld is de sprong van Felix Baumgartner voor Red Bull. De held in het verhaal is Felix en zijn droom is om de hoogste sprong ooit vanuit de ruimte te maken. Het monster is de angst of het allemaal goed zal gaan (een klein foutje kan grote gevolgen hebben) en Red Bull in de rol van helper die het allemaal mogelijk maakt.

De verschillende werelden zijn in deze campagne heel duidelijk: de aarde en de ruimte.

3 voorbeelden: kracht door eenvoud

Goed. Weer even terug naar aarde. En naar onze 3 voorbeelden. Ik heb gezocht naar voorbeelden die qua budget binnen het bereik liggen van een gemiddelde marketingafdeling. Het gaat hier wel om grote merken, maar de ideeën achter de campagnes zijn redelijk simpel.

#1 Nike: Vondelpark Pop-up marathon

Het eerste voorbeeld is van Nike. Stel: je woont in Amsterdam. En je bent net weer met hardlopen begonnen. Je sjokt lekker door het Vondelpark en er komt iemand naast je rennen. ‘Wedstrijdje doen?’. Zonder na te denken heb je al ‘ja’ gezegd. En voor je het weet, ben je opeens de favoriet in de gekste marathon die je ooit hebt gezien (campagne door Amsterdams bureau Raúl&Rigel).

Een korte analyse van de storytelling-elementen van deze campagne. De held, het perspectief, is de nietsvermoedende jogger in het Vondelpark. Hij of zij loopt in de ordinary world: het Vondelpark als bekend decor voor het hardlopen. Door in te gaan op de call to adventure om een wedstrijdje te doen met een wildvreemde, stapt de held de special world binnen. Een marathon met joelend publiek en meereizend entertainment.

De held bereikt de finishlijn en wint een de eerste prijs, krijgt bloemen en een groot applaus. Zie hier de ‘schat’. Dat zou iedere hardloper die een beetje competitief is ingesteld wel eens willen meemaken, toch? Tot zover alle lof.

Merk als actieve rol

Qua ‘monster’ had er misschien meer gezeten. Het zijn juist de monsters die het verhaal spannend maken en zorgen voor verhoogde aandacht. In dit geval hadden fysiek oppoppende obstakels de race wellicht nog wat spannender gemaakt. Of de suggestie dat de held de wedstrijd in eerste instantie lijkt te verliezen, maar toch wint (denk Rocky 1 t/m 5).

Net als in het voorbeeld van Red Bull biedt Nike het platform en fungeert als ‘helper’ in deze campagne. Hier had een kans gelegen om het merk een nog meer actieve rol te geven in het verhaal.

#2 Mastercard: Human Valentine’s Billboard

Daar hang je dan. 8 meter boven de grond. Bevestigd aan een billboard met daarop de naam van je geliefde. Of ze je ‘valentine’ wil zijn. Het vioolorkest onder je zet het volgende romantische nummer in, terwijl de voorbijrijdende scooterrijder bijna zijn nek verdraait om de bedoeling van dit alles te achterhalen.

Onze ‘held’ in kwestie, Dave, is door Mastercard gestrikt om lange tijd aan een billboard te hangen om zijn vriendin (neem ik aan) de liefde te verklaren. En die wordt gelukkig voor Dave volmondig beantwoord (de ‘schat’).

Door iets bijzonders te doen op een doodnormale plek als een straathoek in Londen, transformeert de ordinary world zich daar tot een special world: een romantisch decor voor een… Ja wat eigenlijk? Eerlijk gezegd, toen ik het filmpje voor het eerst zag, dacht ik dat het om een huwelijksaanzoek ging. Uiteindelijk blijkt het niet meer dan een uitnodiging om elkaars valentine te zijn.

Wat had sterker gekund?

Zelf had ik een aanzoek sterker gevonden om de liefdesverklaring (en de ‘schat’) meer lading te geven (maar ik heb zelf ook niet zo veel met Valentijnsdag). En hoe zit het eigenlijk met het ‘monster’? Dit heeft enigszins een rol in het filmpje door het lange wachten van de hoofdpersoon. Om het verhaal spannender te maken had hier nog meer mee gespeeld mogen worden. Komt ze wel opdagen? Is ze niet verdwaald? Gaat ze eigenlijk wel ‘ja’ zeggen?

We hadden meer in Dave’s onzekerheid kunnen worden meegenomen door hem een paar simpele vragen te stellen. Dat draagt bij aan de spanning en uiteindelijke ontlading als de schat wordt ingelost.

De rol van ‘helper’ wordt hier wel heel minimaal ingevuld. Mastercard biedt alleen het platform vanuit de merkgedachte ‘The things we do for love: Priceless’. Maar hoe simpel zou het zijn geweest om een creditcard met een bedrag erop aan te bieden aan dit verliefde stel? En ze te vragen wat ze daarmee het liefst zouden doen? Het merk een meer actieve rol geven in het verhaal komt natuurlijker over dan zo’n verplicht eindshot met het merklogo.

#3 Heineken: Champions League Prank

Een golden oldie (zeker 9 jaar oud) en één van mijn favorieten. Stel: je bent een Italiaan, nee, nog meer dan dat ben je een Milanees. Er is dus maar één club en dat is AC Milan. De wedstrijd der wedstrijden zal binnenkort gespeeld worden: AC Milan tegen Real Madrid in de Champions League.

Je hebt het er al weken over met je vrienden, totdat je lieve vriendin je uitnodigt voor een avond met poëzie en klassieke muziek. Op speciale uitnodiging van haar vader. Precies op de avond dat… Je voelt em al…

De spanningsopbouw in deze campagne is fantastisch. Eindelijk, daar is ie dan in volle glorie: het ‘monster’! Het avondje klassieke muziek waar je echt geen ‘nee’ tegen kunt zeggen staat precies tussen onze ‘helden’ en hun ‘schat’. De wedstrijd beleven samen met vrienden (en een potje bier).

Je ziet echt de pijn van het tandenknarsend toegeven om mee te gaan en de frustratie die ontstaat in de concertzaal. Wat zouden deze mannen ervoor over hebben om op een andere plek te zijn op dit moment. En dan: de transitie van ordinary world (concertzaal) naar special world (toch de wedstrijd kunnen kijken, op een groot scherm) voltrekt zich fenomenaal. Een klassiek muziekstuk dat langzaamaan verandert in de hymne van de Champions League en de teksten op het scherm, waardoor steeds duidelijker wordt dat het dan toch echt gaat gebeuren.

Verlosser in nachtmerrie

En dan de ontlading van wekenlang nagelbijten, gewetensvragen en opgekropte frustratie. En daarmee Heineken als verlosser in deze gewaande nachtmerrie. Hier claimt Heineken een meer actieve ‘helper’-rol. Maar dat effect was nog sterker geweest als op het moment suprême iedereen een biertje in zijn hand gedrukt zou hebben gekregen en onze helden op dit euforische moment konden proosten met elkaar met een onvervalste Heineken. Maar dat is dan ook het enige dat ik heb aan te merken op deze campagne.

Kijk kritisch naar de rol van je eigen merk

De balans opmakend: hoe beter storytelling-elementen terugkomen in een campagne, hoe meer impact deze heeft. Let daarbij met name op de rol van ‘monster’: maak het verhaal spannend om te volgen door het opnemen van een reële angst bij de hoofdpersoon, onze ‘held’.

En kijk kritisch naar de rol van je eigen merk. Hoe kun je ‘helper’ zijn in het verhaal? Kun je naast het bieden van een platform een actieve rol in nemen? Neem deze gedachte eens mee voor je volgende campagne. En maak een onvergetelijke indruk!