Facebookcampagnes: nieuwe Nederlandse benchmarks

Je wil een Facebookcampagne starten. Maar om daar KPI’s aan te kunnen hangen, moet je weten wat de benchmark voor Nederland is.

Mijn artikel uit 2016 komt nog steeds naar boven als relevant artikel als het gaat om Nederlandse benchmarks voor Facebook-campagnes. Heb je de moed al opgegeven voor recente cijfers? Niet nodig: ik ben namelijk weer op onderzoek uitgegaan.

Aangezien vrijwel alle internationale onderzoeken de Nederlandse benchmarkcijfers inmiddels op een zijspoor hebben gezet en Facebook zelf niet zo vrijgevig is met het delen van cijfers, ben ik onze eigen analytics ingedoken. We hebben veel ervaring op het gebied van socialmedia-advertising en een uiteenlopend klantenbestand. Daarom durf ik met zekerheid te zeggen dat onze gemiddelden een goede basis vormen voor een Nederlandse benchmark. Goed om te weten: de cijfers in dit artikel zijn over de periode 2018. Lekker actueel dus!

Facebook in Nederland: gemiddelde CPC, CPM, CTR en engagementrate

Metric	Benchmark
CPM, kosten per 1.000 weergaven	€5
CPC, kosten per klik	€0,70
CTR, click through rate	1,5%
Engagementrate, interactie gedeeld door uniek bereik	13%
Engagementrate, interactie gedeeld door uniek bereik exclusief videoviews	5%

De engagementrate is berekend op basis van interactie op berichten in de vorm van clicks, reacties, likes, deelacties, pagina-vind-ik-leuks en videoweergaven van tenminste 50 procent, gedeeld door het unieke bereik x 100. Bij de berekening van de engagementrate hebben we bewust gekozen voor 50 procent kijken van de video, omdat dit volgens onze perceptie pas wat zegt over of iemand bewust kijkt naar de video. Anders dan de +3 seconden die Facebook aanhoudt. Wij vinden dit te kort om te kunnen spreken van engagement. Mocht je geen video gebruiken in je campagne, dan ligt de gemiddelde engagementrate op 5 procent.

Bovenstaande cijfers zijn gemiddelden. Realiseer je goed dat de cijfers per branche sterk uiteen kunnen lopen. Een retailer die schoenen aan de man probeert te brengen, scoort makkelijker dan een bank die als doelstelling heeft om de betrokkenheid van de doelgroep te verhogen. Ook zijn de cijfers sterk afhankelijk van de campagnedoelstellingen. Als je inzet op traffic naar de site, kun je verwachten dat je CTR hoger is dan als je inzet op bereik. Maar omdat je je toch ergens mee wil vergelijken, kun je deze cijfers prima als uitgangspunt gebruiken. Zijn de CPM en CPC van jouw campagne duurder dan bovenstaand, en de CTR en engagementrate lager? Dan is er werk aan de winkel. Scoor je hoger? Dan ben je goed bezig!

Wat vertellen deze cijfers ons nu eigenlijk?

Helaas is het niet zo dat als je campagne scoort volgens óf boven deze normen, je zeker bent van een fantastisch resultaat. Wel kun je uit de cijfers opmaken of de geproduceerde content aanslaat bij de doelgroep. Dit werkt als volgt: als de content bevalt bij de doelgroep, zie je dat terug in een hoge CTR (klikken op de advertentie) en een hoge engagementrate (likes, reactie, deelacties, pagina-vind-ik-leuks en videoweergaven van tenminste 50%). Jij bent niet de enige die deze resultaten ziet, ook Facebook ziet en erkent dat. Als jouw cijfers hoger liggen dan gemiddeld, beloont Facebook dit door de advertentie aan een groter deel van de doelgroep te tonen. Dit leidt uiteindelijk weer tot een lagere CPM (kosten per 1.000 weergaven) en meer bereik.

Kijk verder dan de Facebookmetrics, wanneer heb je nou écht succes?

Fijn dus als je content aanslaat, dan sta je al met 1-0 voor. Maar waar het uiteindelijk om gaat, is wat de doelgroep met de content doet. Wat gebeurt er nadat er op een link is geklikt? Wat is het gedrag op de site? Blijven de bezoekers hangen en zo ja, waar slaan ze op aan? Om te bepalen of een campagne succesvol is (geweest), is het daarom noodzakelijk om naast bovenstaande social metrics ook andere KPI’s vast te stellen. Om te bepalen welke dit zijn, moet je eerst de doelstelling van de campagne vaststellen. Grofweg zijn er vier doelstellingen te onderscheiden.

Awareness

Het vergroten van de zichtbaarheid en naamsbekendheid onder de doelgroep.

Involvement

De doelgroep bereid krijgen om tijd en aandacht aan het merk te geven. Denk hierbij aan reacties op social posts, clicks naar de site, sitebezoek et cetera.

Engagement & brand loyalty

De volgende stap in de customer journey is het aangaan van een relatie met de doelgroep. Denk hierbij aan likes voor de social kanalen en terugkerende bezoekers op de site.

Leads & conversions

De laatste stap is het behalen van leads, potentiële klanten. Denk bij leads aan aanvragen voor meer informatie, inschrijvingen voor de nieuwsbrief én directe sales.

Kies je campagnedoelstelling

Om de campagne overzichtelijk en meetbaar te houden, is het verstandig om maximaal twee doelstellingen aan te houden. Welke dit zijn is afhankelijk van de vraag, welke doelgroep je wil aanspreken en wat de huidige relatie is met de doelgroep. Als je een volledig nieuwe doelgroep wil aanspreken (waar dus nog geen enkele link mee is), kunnen leads geen doelstelling zijn. Het is zaak om de doelgroep eerst kennis te laten maken met het merk, anders sta je voor een onmogelijke opgave.

Vaststellen KPI’s

Als de doelstelling(en) zijn bepaald, kun je de KPI’s vaststellen. Onderstaand vind je een overzicht van de belangrijkste KPI’s per campagnedoelstelling.

Campagnedoelstelling	KPI's
Awareness	- Spontane naamsbekendheid - Social mentions - Media mentions - Brand searches - Toename sitebezoek en time on site - Ratio paid en organische traffic
Involvement	- Bouncerate - Gemiddelde tijd op site - Gemiddeld aantal pagina's per bezoek aan site - Gemiddeld aantal terugkerende bezoeken per bezoeker - Open rates e-mail - Click rates e-mail
Engagement & brand loyalty	- Bereik social (followers/fanbase) - Bereik e-mail - NPS (Net Promoter Score) - ARPU (Average Revenue Per Unit)
Leads & conversies	- Conversion rate - Cost per lead - Landingen op formulier - Afrondingen formulier - Inschrijvingen formulier

Een campagne kan zich richten op meerdere doelen, bijvoorbeeld awareness én engagement. Om het overzichtelijk te houden, is het raadzaam om niet meer dan zes hoofd-KPI’s aan te houden. Op basis van de vastgestelde KPI’s kun je bepalen in hoeverre je campagne succesvol is (geweest) en of het noodzakelijk is om bij te sturen. Zo haal je altijd het beste resultaat!