Influencer marketing: zo kies je de juiste KPI’s

Influencer marketing zit enorm in de lift en gaat na experimenteren een nieuwe fase in. Dit vraagt om een strategische aanpak en hiermee is de behoefte aan inzicht in de resultaten groter. Zeker ook omdat je meer en meer geld moet investeren in een campagne door het fors toenemen van de influencer fees. Welke key performance indicators (KPI’s) stel je op om te zien wat de impact is?

De vraag die nu steevast wordt gesteld aan het begin van een campagne: hoe bepaal en meet je het succes? En wat levert het bottom-line op, ofwel wat is de ROI? Zo komen er met het nauwkeurig evalueren van een campagne nieuwe bruikbare inzichten om volgende campagnes te verbeteren. Ook kun je de effectiviteit van de influencers op deze manier vergelijken om de beste keuzes te maken.

Van doelstelling naar KPI

KPI’s vloeien voort uit de bedrijfsdoelstellingen. Het begint bij het identificeren van operationele en realistische doelstellingen. Door het monitoren van de voortgang hierop, krijg je meer grip op de processen. Zo kun je bij een tegenvallend resultaat gelijk kritisch zijn en acties initiëren om bij te sturen, zodat de kans groter is dat je de uiteindelijke doelstelling behaalt.

Maak om meer inzicht te krijgen in je processen een schematische stoomdiagram waarin je de directe relatie tussen de KPI’s en de visie, missie en de values van je organisatie visualiseert. Het is van groot belang om alle drivers in kaart te brengen om precies te weten aan welke knoppen (de key performers) je kunt draaien om bij te sturen. Weet dus welke korte operationele doelstellingen invloed hebben op de langetermijndoelstellingen.

Pas op dat je je niet alleen richt op ‘harde data’ en cijfers in spreadsheets. Enerzijds om te kijken of de likes en comments niet nep en gekocht zijn, maar vooral ook omdat het bij influencer marketing om de ‘zachte kant’ gaat. Namelijk over de lange termijn, over het opbouwen van relaties en emoties. Dit is zeker het geval bij lifestyle producten, waarmee mensen hun eigen identiteit weerspiegelen en gevoelig zijn voor invloed van een influencer. Allemaal zaken die om kwaliteit draaien, dat is moeilijk in cijfers uit te drukken.

Vertrouwen en authenticiteit zijn immers de kracht van influencer marketing. Ze kunnen een enorme driver zijn om een koopbeslissing te nemen en hebben dus indirect invloed op de conversie. Focus je op de eerste fasen van de customer journey, de awareness- en engagement-fase, deze moeten vaak eerst worden doorlopen om ervoor te zorgen dat een product bijvoorbeeld pas een maand later in het winkelmandje gaat. Deze activiteiten zijn altijd verkoopondersteunend en nooit in concrete euro’s omzet uit te drukken. Het in kaart brengen van de gehele customer journey is dus een goed uitgangspunt om KPI’s op te stellen.

Wat is een goede KPI?

Zoals je hierboven leest, is een (operationele) doelstelling altijd de grondslag van een bepaalde KPI. Een handige tool voor het opstellen van een KPI is het SMART-principe:

• Specifiek
• Meetbaar
• Acceptabel
• Realiseerbaar
• Tijdsgebonden

Daarnaast moet een indicator een ontwikkeling aangeven (negatief of positief). Zorg ook bij het vaststellen van KPI’s dat er een balans is tussen de kwaliteit en de kwantiteit van de metingen. Een KPI waarbij engagement alleen wordt vertaald in ‘het aantal volgers’ is niet kwalitatief genoeg.

KPI’s per fase in de customer journey

Omdat influencer marketing-activiteiten invloed kunnen hebben op de verschillende fases in een customer journey, deel ik ze graag op in 4 hoofdgroepen:

• Awareness
• Engagement
• Conversie
• Loyaliteit

De uitdaging is om de KPI’s te vinden die aansluiten bij iedere fase. Precies weten hoe ze indirect een hoger doel beïnvloeden en ook om te analyseren wanneer er wordt afgehaakt. Zoals bijvoorbeeld bij de shopfunctie van Instagram, waarbij je vanuit een post kunt doorklikken naar het product op de webshop.

Stel dat je een leuke jas ziet bij een influencer die je volgt en vervolgens doorklikt naar de site om de jas te bekijken die je misschien wil bestellen. Maar dan zie je dat de jas een bontkraag heeft en zelf draag je geen bont. Je verlaat de site en je denkt er eigenlijk niet meer aan. Stel nou dat de kraag van een ander materiaal was gemaakt, dan had je het merk misschien wel gevolgd op Instagram en geliked. Onthoud dan ook dat het verder gaat dan het bereiken van zoveel mogelijk mensen, het gaat er ook om dat ze trouwe fans worden van je merk. En dat je top of mind bent als er behoefte is aan je product.

Awareness

Een groot voordeel van influencers is dat ze direct toegang hebben tot een enorm publiek. Hiermee vergroten ze de zichtbaarheid van je merk en kun je nieuwe relaties opbouwen. Het bereik van de influencer zelf, maar ook de creativiteit en originaliteit van een campagne en de nieuwswaarde van je product, zijn belangrijke elementen waarmee je aandacht trekt. Om het succes te bepalen, kun je bijhouden hoeveel mensen je hebt bereikt en hoeveel extra volgers een campagne je heeft opgeleverd. Doe hiervoor aan het begin van je campagne een nulmeting.

Via socialmedia-analytics meet je de zichtbaarheid op je eigen kanalen en via Google Analytics de traffic naar je homepage. Bestudeer ook hoe lang je bezoekers op de site blijven.

Engagement

Betrokkenheid of engagement gaat niet over het bereik van de content, maar over de interactie. Je weet dat volgers de boodschap hebben waargenomen doordat er een reactie is gegeven in de vorm van een klik, like, dislike of comment. Allemaal goede graadmeters voor het sentiment dat je kunt meten. Mensen geven alleen een comment als het echt de moeite waard is. Als volgers de content delen en persoonlijk de smaak van de influencer delen ofwel de identiteit hieraan ontlenen, dan is dat een uitzonderlijk positief signaal. Shares zijn daarmee een hele goede indicator op het gebied van kwaliteit van de content.

Stel KPI’s op die zo goed mogelijk deze emotionele drijfveren weergeven. Probeer na te gaan of de interactie komt door de kwaliteit van de content of dat iets goed heeft gescoord vanwege plaatsing op een gunstig moment. Ook heeft engagement invloed op het algoritme van Facebook en Instagram. Deze kanalen geven meer gewicht aan comments dan aan een simpele like. Met als gevolg dat je posts hoger in een tijdlijn worden geplaatst en je meer zichtbaar bent (wat weer de awareness beïnvloedt).

Conversie

Een enkele Instagram-post – met bijvoorbeeld een link of swipe up naar de webshop – kan al zorgen voor conversie. Maar conversie kan ook het gevolg zijn van een verhoogde awareness en een positieve engagement die is opgebouwd met volgers. Of door een hogere positie in Google die je hebt bereikt met linkbuilding (SEO). Een conversie kan ook niet-sales- en omzetgerelateerd zijn, denk aan rsvp-event, inschrijvingen voor een nieuwsbrief of een download van informatie.

Als het je belangrijkste doel is om verkoop te stimuleren, dan wil je aandacht besteden aan het aantal gemaakte aankopen dat het resultaat is van het bericht van een influencer. Wanneer je unieke promotiecodes of trackable URL’s laat plaatsen, kun je die KPI meten. Een eenvoudige manier om conversies bij te houden die door de influencer-marketingcampagne worden gegenereerd, is het bijhouden van verkopen vóór, tijdens en na de campagne.

Horlogemerk Daniel Wellington laat elke influencer een promotiecode delen, zodat de effectiviteit per influencer kan worden gemeten.

Bij Insta Stories kan met een swipe up makkelijk en snel een product worden gekocht. Je meet eenvoudig hoeveel mensen de swipe up gebruiken. Of kijk hoeveel mensen doorklikken op een link zoals in het voorbeeld van influencer Anna Nooshin, die samen met NAKD Fashion haar eigen kledinglijn heeft ontworpen.

Loyaliteit

Als de customer journey goed geoptimaliseerd is, krijg je loyale klanten. Doe daar iets mee. Vraag ze gerust om een foto te posten van hun favoriete outfit of om een review te schrijven. Verfmerk Farrow & Ball stimuleert dit door onder andere via influencers fans op te roepen om foto’s van hun interieur te delen op hun Inspiration site  of te posten met #MyFabHome. De mooiste posts worden met verf beloond.

Een goede KPI om loyaliteit te meten is het bijhouden van het aantal herhaalbezoeken, de aanbevelingen en het aantal klachten. Zijn er veel klachten of problemen, dan kun je influencers ook inzetten om de customer service te ontlasten. Dit doen ze door bijvoorbeeld de terugkomende vragen van klanten in hun content te verwerken. Het vertrouwen van de volgers en de authenticiteit van de influencer is bepalend voor de geloofwaardigheid hiervan.

KPI’s voor meten impact influencer

KPI’s zijn ook heel nuttig om de resultaten van de influencer te evalueren en verwachtingen te managen. Een hulp om heldere afspraken te maken met de influencer waarmee je gaat samenwerken. Zorg ervoor dat je doelen realistisch zijn en betrek daarbij vanaf het begin de influencer. Bepaal ook van tevoren welke gegevens je nodig hebt van de influencer om te kunnen monitoren.

Vraag de influencers hun privé-accountstatistieken te delen voor inzicht in het bereik. En vraag hen om de stories te sturen. Die zijn moeilijk te verzamelen omdat het ephemeral, ofwel tijdelijk content is. En als je wil nagaan van welke influencer precies de traffic komt, laat dan dus de influencer specifieke codes, links en hashtags plaatsen. Unieke affiliate-links kunnen worden gebruikt als een influencer werkt op basis van commissie.

Return on investment

KPI’s gebruik je om de influencers die je hebt ingezet te evalueren en jouw campagne te vergelijken met voorgaande campagnes of met die van concurrenten. Ze helpen ook de vraag te beantwoorden wat influencer marketing onder de streep oplevert. Dit stelt je vervolgens in staat om influencer marketing te vergelijken met andere marketing-tools.

Hiervoor is ook inzage in de kosten nodig. Bij een ROI-berekening (opbrengst/investering), bekijk je immers de resultaten in verhouding tot de kosten. Denk hierbij aan:

• De uren die je erin hebt geïnvesteerd
• De fees die je betaalt aan de influencers
• De producten die je beschikbaar hebt gesteld
• De kosten van het event of reis die je hebt georganiseerd om de influencer een merkbeleving te laten ondergaan

Om de ROI te maximaliseren, zul je ook heel erg moeten letten op de selectie van de juiste influencer. Misschien heeft een vrouwelijke bikini-influencer heel veel mannen als fan die niet in je doelgroep vallen, waardoor je niet de voorafgestelde KPI behaalt. Of heeft de influencer een heel internationaal bereik en heb je weinig conversie lokaal. Of was het product op de post niet goed zichtbaar? Dankzij de KPI’s kun je steeds beter vooraf de ROI van een campagne berekenen en de beste keuzes maken.

Verzamelen en delen van gegevens

Omdat je vaak met meerdere personen en bureaus aan een campagne werkt, is een hechte samenwerking en het delen van informatie cruciaal. Het vooraf vastleggen van een methode voor het structureel verzamelen van de benodigde gegevens is handig. Denk daarbij aan de Google- en socialmedia-analytics van het merk, de reports die worden aangeleverd door de influencer, data van monitoring agencies als Meltwater of Cision of het handmatig screenen van het sentiment van de comments.

Niet alles is via tracking-tools nog te automatiseren. Wie is waarvoor verantwoordelijk en wie maakt de screenshots van de Insta Stories na een seeding-actie? Ook na het weekend is deze content verdwenen. En vergeet niet, om te kunnen vergelijken doe je een nulmeting aan het begin van de campagne.

Kortom, om strategisch aan de slag te gaan met influencer marketing en meer steun te krijgen van je management, zal je moeten zorgen dat de KPI’s die je opstelt direct afgestemd zijn op de overkoepelende bedrijfsdoelstellingen. Als je hierbij zowel de harde als zachte kant meeneemt, wordt het werken met influencers heel interessant. De impact zal steeds groter worden op het totale bedrijfsresultaat. En yes, misschien krijg je bij een goede ROI meer budget!